2013，将要走进多屏视频营销

　　过去的一年，对于视频而言，意义非比寻常。在电视之外，品牌广告主完成了对另一个主流屏幕-电脑的大规模迁徙，无论是从广度还是深度看，都是如此。北大新媒体营销传播研究中心发布的《网络视频营销绿皮书》指出，随着正版化成为视频行业新的标准，网络视频已经步入黄金时代，网络视频的影响力越来越强大。

　　未来，视频对于网民究竟意味着什么?爱奇艺营销高级副总裁王湘君认为，在智能生活时代，屏幕越来越多地占有了人们的时间与空间，视频正在成为品牌与消费者最为有效的沟通媒介。尼尔森发布的《2011年全球多屏媒体使用报告》指出，亚太地区消费者更喜欢通过移动终端收看视频，74%的受访者每月收看一次移动视频，38%的受访者每天收看一次移动视频。中国每个网民每天观看视频多长时间?答案是27分钟。CNNIC中国互联网数据平台2012年8月的数据显示，网络视频是网民上网花费时间最多的网络应用。

　　随着用户被越来越多的屏幕包围，视频正在迎来新的价值爆发点。中国在线视频广告规模的上扬曲线证明了这一点，艾瑞的相关数据表明，2012年中国在线视频广告规模超过60亿元，而2013年到2015年，这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元，其增长率远远高于其他主流媒体类别。王湘君认为，在智能生活时代，屏幕越来越多地占有了人们的时间与空间，视频正在成为品牌与消费者最为有效的沟通媒介。

　　在多屏的环境中，品牌与视频的结合越来越紧密。可口可乐、宝洁等大型跨国公司纷纷将广告预算投向以视频为代表的新媒体。"我们一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容有机地结合起来。我们觉得视频营销是一个很好的结合。"可口可乐媒体总监杨曼曼表示。业内营销专家认为，多屏视频营销将有更强大的传播力。以此为基础，双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销升级的三个关键。事实上，一些成功的品牌视频营销案例取得了很好的效果，也因此激发更多有创意的营销实践。

　　双向互动：

　　更强大的传播力

　　将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动，向来是互联网的一大特色。相对于电视广告，视频广告在互动方面有着更大的发挥空间，并且伴随着网络节目的出现，视频广告的互动性更加明显。据悉，为了吸引广告主将更多的预算投放到视频广告领域，YouTube开发了很多新型的广告模式，通过互动和社交元素强化推广效果。一方面是广告主认可互动营销方式，另一方面是消费者主动参与到营销活动中，与电视单向传播的广告形成了鲜明的对比。比如，道奇公司借助互动参与的方式推广其汽车，通过YouTube给观众一些提示，让他们到真实的世界寻找隐藏起来的汽车，并将优胜者的视频发布到YouTube，形成新一轮传播。

　　甚至，消费者成为视频节目的主角，以此强化品牌与消费者沟通的效果。比如，爱奇艺与宝洁旗下佳洁士品牌合作推出的视频节目《吃货掌门人》，就是一档线上、线下互动美食真人秀节目，通过与美食话题巧妙结合，以覆盖多种屏幕的全媒体推广方式宣传佳洁士品牌。以年薪20万元聘请民间美食达人，争夺美食江湖的终极"吃货掌门人"，带着这样一个充满诱惑力的命题，佳洁士激发了消费者的热情，让消费者参与到美食寻访和节目制作的过程中。最终，《吃货掌门人》节目遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安七大城市，连同数十位美食达人，其中包括郭德纲门徒岳云鹏，以及寻找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食品，催生了一系列生动有趣的桥段。

　　《吃货掌门人》不仅在爱奇艺及时播放，吸引了3000多万网友观看，同时推出"食客准备着，美食大游行"互动活动，鼓励消费者看到美食后随手拍照，通过智能手机、平板电脑等移动设备，把此次活动的影响力引向无线屏幕-短短半个月时间，吸引了近6万人参与，有2000多名网友上传照片分享美食。此外，把节目制作过程中的精彩片段发布到出租车屏幕和户外屏幕上，进一步扩大传播范围。

　　这档节目改变了品牌传统的广告投放模式，消费者在来到终端之前，已随着爱奇艺的视频节目改变了互动习惯，可以随时随地参与。他们不仅是一档网络节目的观看者，还是节目情节的参与者或主角，加入到SNS交流和线下互动中，这样的过程让消费者形成新的品牌信息沉淀。通过《吃货掌门人》进行推广，佳洁士品牌倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识为更多的消费者接受，让日常口腔健康护理理念更加深入人心。别出心裁的品牌传播活动，还带来销量的提升。在"佳洁士健康吃货美食节"全国巡回落地活动中，活动举办当天的销售额提升了10-12倍。

　　甚至，更灵活的人机交互方式也借助移动视频终端得以实现。前不久爱奇艺举办营销分享会，其中用户通过iPhone手机选择电视剧情令人印象深刻。而电视剧《我的女友是九尾狐》，用户可以通过声音在三种剧情结果中选择。同样，通过智能终端特有的重力感应、手势控制也能进行剧情选择。由此可见，广告主的品牌与用户进行互动的内容，将带来新的营销模式。MediaCom的调查数据显示，用户与移动广告进行互动30秒后，购买的可能性增加6个百分点。如果用户与移动广告的互动时间达到90秒，购买的可能性将增加20个百分点。

　　跨屏融合：

　　占领营销制高点

　　视频带来的最大变化是受众收看视频的方式。以前，人们收看视频主要是通过电视屏幕，而且是以家庭为单位观看，视频收看习惯是家庭式的。但是未来，随着个人终端日益普及，以及宽带技术发展，从手机、平板电脑、桌面电脑到大屏幕电视、投影仪，人们有了更多的屏幕和场所收看视频，视频收看将以个人为主。这种用户收看行为习惯的变化，将深刻影响市场变化，视频从内容制作到广告销售方式都将受到影响。

　　尤其需要指出的是，移动互联网对在线视频的影响力越来越强。尼尔森发布的《2011年全球多屏媒体使用报告》指出，亚太地区消费者更喜欢通过移动终端收看视频，74%的受访者每月收看一次移动视频，38%的受访者每天收看一次移动视频。DCCI《中国网络视频蓝皮书》得出了相似的结论：全天收视时段中，电视的优势时段仅剩下2个，新的屏幕格局正在形成，电脑、电视、平板电脑、手机四屏融合的趋势日益明显。

　　事实上，仅平板电脑和智能手机移动终端，其用户规模已经足够庞大，甚至出现了独立用户数量过亿的视频网站。目前，爱奇艺拥有超过1500万Pad装机用户和超过1亿手机客户端装机用户，在此趋势下，基于屏幕整合的视频营销为越来越多的品牌广告主重视。比如，汽车品牌更愿意在移动终端进行推广。对智能手机屏幕而言，其超过3.5寸大小就可以将电脑端的视频广告平移过来，而多点触摸、3D 画面、手势互动可以推动视频贴片广告进行互动设计，让用户全方位感受新车型的功能，放大观看外观细节，打开车门、天窗，分享给朋友，通过LBS 还能进行到店导航。

　　跨屏联动营销的特殊意义在于：利用视频及移动终端，甚至电视终端，可以有效地提高目标人群的到达率;而在资金投入上，则有助于品牌广告主进行跨屏幕媒体预算分配。从另一个角度看，跨屏互动帮助广告主针对特定的群体，对品牌广告进行多维定向投放，充分利用电视、电脑、手机、平板电脑等不同屏幕的特点和优势，进而占领营销制高点。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　电脑终端和移动终端的技术后台互通，使得跨屏联动的视频营销不再只是想象中的事。爱奇艺已经率先实现电脑与iPad客户端爱奇艺影视的全站内容互通，并提供一系列的无线营销解决方案。