颠覆者虎扑：一个垂直网站的白手起家

　　从2012年年初开始，向来低调的虎扑开始一反常态地频频出现在公众的视野当中。最具轰动效应的一次亮相无疑是2012年8月24日西班牙超级杯首回合巴萨罗那主场迎战死敌皇马的比赛。比赛过程中，场边广告牌上“虎扑体育网”5个醒目的中文大字让不少球迷心猿意马。

　　关于虎扑的故事初看起来就是一场垂直网站领域里小清新的逆袭。虎扑的成长不仅是一个垂直网站白手起家的励志故事，更让人看到了它用互联网颠覆整个线下体育产业的雄心和力量。

　　如果说，雅典奥运的时候还是门户网站之间比拼报道资源的竞赛，北京奥运就变成了搜狐新浪依靠资本抢夺赞助权的战争，直到伦敦奥运会人类第一次赢来了掌上奥运，APP开始作为入口独领风骚，但是在这些体育行业风起云涌的传播战背后，虎扑一直是一个抢不到什么镜头的小角色，如同一个自娱自乐的小清新，默默地做着自己喜欢的事情，却意外地开始成为体育网站中不可小觑的一股新势力。

　　而就在这次亮相两个月前，虎扑刚刚宣布完成4000万元的B轮融资，并计划3年内在创业板上市。其实，就连创始人程杭自己也没有想到，hoopCHINA这个当年的玩票之作，居然会在9年时间内生根发芽，逐步长成中国最具影响力的体育门户。

　　根据最新公布的数据，虎扑目前的注册用户已经达到1600万，日均PV达到1亿，UV超过400万。

　　白手起家

　　不去追什么炙手可热的互联网概念，也没有风投的追捧，当年虎扑的成立是一场没有什么野心的白手起家，不过，它却真的赶上了好时候。

　　2003年，正在芝加哥念书的24岁留学生程杭开始筹划篮球论坛hoopCHINA，也就是虎扑的前身。此前一年，23岁的姚明被休斯顿火箭队选中，成为第2位登陆NBA的中国球员，篮球运动在国内的新一轮热潮也就此掀起。民众的热情已被点燃，但是当时国内的篮球资讯还相当匮乏。如今国内的篮球第一大报《篮球先锋报》要在hoopCHINA上线一年后才正式创刊。

　　2004年1月1日，hoopCHINA正式对外开放，当天有7个人访问了这个只有2个板块的论坛。这7个人姓甚名谁如今已无法考证，但是虎扑最幸运的是它站在了那几年篮球热的潮头——几乎任何垂直网站的爆发都离不开产业大环境的推动，借助那些年NBA在中国的火爆，这个简陋的篮球论坛在之后2年的时间里迅速发展成为篮球迷群体的线上“圣地”。

　　回头来看，hoopCHINA最初的成功首先是利用了中美之间的信息不对称。与当时大部分的国内媒体相比，身在芝加哥这座因乔丹而闻名的城市，程杭能够接触到更多第一手的NBA资讯。

　　到2006年时，虎扑的注册用户已经接近100万的规模，并且跻身Alexa全球前1000位。雪球越滚越大，用户愈来愈多，考验也随之而来。虎扑开始经历任何一个论坛在成长过程中都会刻骨铭心的阶段——如何在用户规模爆炸性增长的同时确保论坛的质量。

　　从论坛到门户

　　随着用户量的增大，论坛质量会逐渐水化，这几乎是任何论坛都挥之不去的魔咒。虎扑的应对之策是坚决删除与篮球内容无关的帖子，删除并无实质性内容的回复。“当时也有点文艺青年的诉求，觉得要是你们都说废话的话就别在这说。”程杭坦言。此外，虎扑每年都会发起倡导高质量发言的运动。

　　除了防止水化这种所有论坛面临的共性问题，虎扑还需要应对体育主题论坛特有的问题——一群非理性的用户。因为竞技体育的特殊性，不同球星的粉丝群，不同球队的支持者，甚至不同地域的用户之间极易因为比赛的输赢产生对立，这些很可能造成论坛的分裂。为此，版主和管理员会严格“监控”用户的言论，毫不手软地删除各种过激的侮辱性言论。虎扑的“小黑屋”曾让不少用户吃过苦头。

　　商业化探索

　　从决定转型门户的那一天起，商业化探索就必须被提上议事日程，对于之前纯做内容运营的虎扑团队来说，这无疑又是一场对自己的颠覆和不断试错。早年间，虎扑依靠GoogleAdSense的收入勉强维持，最艰难的时候程杭不得不发帖号召用户点击广告支持论坛的运营。不过这段尴尬岁月并未持续太久。随着虎扑用户规模的迅速扩张，程杭终于不用再为网站的生存发愁，虎扑的价值开始被运动品牌们所认可。如今，每天过亿的流量依旧是虎扑最可靠的盈利来源。虎扑每年一半以上的收入都是来自于广告。

　　虎扑方面并未透露关于GEQ的销售情况，不过从其在天猫的旗舰店中可以看到，过去一个月(2012年11月中旬到12月中旬)销量排名前10的产品总计销售额超过110万元。对于刻意低调的GEQ来说，这个成绩似乎相当不错。

　　当然，虎扑也没有放弃构筑电商平台的野心，2012年6月，痛定思痛的虎扑推出了全新的电商平台——虎扑识货。虎扑识货采用的是蘑菇街的模式，即虎扑仅仅作为一个导购平台，这实际上与论坛上的交易区并无本质的不同，只是将论坛里密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流。这样的好处在于，它发挥了原来交易区的优势，避免了当年卡路里商城引发的内部博弈。

　　虽然算不上很大的创新，但是这种改变大大提升了原先的购物体验。据内部人士透露，目前虎扑识货pv一天大概60万左右，成交额一天大概在10万，“基本上在按预想的节奏走。”经过多年的摸索，虎扑似乎正在找到自己的步点。

　　电商之外，虎扑还有另外一条变现道路——游戏。

　　之所以会去做游戏，原因有两个，一是基于程杭对于游戏行业的判断，“我骨子里认为体育和游戏是一个行业，是年轻男性获取胜利感的一个途径。”另一个就是基于现实的考量，电商迟迟赚不到钱，虎扑需要变现的渠道。2012年起，在过去联运的基础上，虎扑推出了首款自主开发的游戏《虎扑世界》。程杭介绍，仅这一款游戏目前每月就能够为公司带来7位数的进项。

　　广告、电商和游戏构成了虎扑目前的主要收入。程杭透露，2012年虎扑全年的营收预计能够突破1亿大关，盈利规模大约在2000万以上。

　　颠覆线下

　　虎扑之所以在2012年动作频频，用程杭自己的话讲是因为“以前欠的课太多了”。而更进一步挖掘就会发现，虎扑选择在这个时间节点开始补课的背后，是其面临的外部环境正在发生迅速改变。今天国内的媒体环境与虎扑初创时期已经截然不同。NBA不再只是一个大洋彼岸的体育赛事，中国已经成为NBA在美国之外的第2大市场。NBA在推进本地化的进程中，正在与新浪和腾讯两大传统门户结成同盟。新浪不仅拥有NBA的线上赛事转播权，还依托微博平台创建了LOVE-NBA社区，培养了一批颇具影响的篮球主题账号。这实际上是在与虎扑争夺用户。

　　程杭最终想要在中国建立起美国那样发达的运动生态体系，这个目标看似远大，但也并非遥不可及。事实上虎扑在过去几年间一直在做这件事。2008年以来，虎扑已经累计在全国范围内举办了超过13万场篮球赛。“事实上，虎扑的线下活动已经成为我们和广告主议价时候一个重要的资源。”程杭介绍。能够帮助程杭实现梦想的还有虎扑的秘密武器——分布在全国166个城市的球迷团。这些球迷团都有专人负责与虎扑总部的线下活动部门进行对接。“这让我们在全国各地能够落地，有了触角，我们可以第一时间感受到球迷真正的需求是什么。”程杭说。

　　从一个小众论坛发展到今天的综合体育门户，虎扑一路走来颇为不易，但是面对着眼未来，依旧挑战重重，虎扑能否更进一步完成向体育公司的转型，并最终成功推动国内体育生态系统的建立，只有时间能够告诉我们答案。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　不过，虎扑的线下活动还远远没有做成美国一样成熟的系统。在美国，一支球队可以从社区起步通过层层厮杀最终拿到州冠军。