新浪微博内耗揭秘：商业化困境源自落后管理架构

　　新的架构将新浪分拆为门户与微博两大板块，门户由新浪COO、销售副总裁杜红负责，而微博由曹国伟亲自负责，负责微博无线产品的副总裁王高飞出任微博业务总经理。原微博事业部总经理彭少彬的去向是新成立的“产品创新部门”，负责创新产品项目的孵化。

　　据新浪一位内部人士透露，这只是一个虚职，所谓的“创新产品”是早已没落的博客、轻博客等新浪老产品。但这次调整已经远远超出彭少彬等高管个人沉浮的范畴。“你可以把这次调整看成是把原来的老新浪倒灌到微博业务中。”新浪微博产品经理张安说，这表明微博将代替门户成为未来新浪最重要的业务板块。易观高级分析师董旭和他的看法一致：“看起来，新浪要在微博上孤注一掷了。”

　　2013年元旦的前3天，新浪的5000名员工收到CEO曹国伟的一封邮件，曹国伟在邮件里告诉所有人，新浪刚刚进行了“多年来第一次根据战略发展的需要进行的架构重建”。一个左右13亿人话题的产品，对于新浪来说，本应是一座取之不尽的金矿。但是，这个每年要消耗上亿美元成本的业务，却始终没有给股东们带来利润回报。过去，外界对新浪微博商业化的分析，大多是就产品谈产品，而其内部成了一个黑匣子，极少有人一窥究竟。

　　现在，机会来了。

　　几乎我们采访到的新浪内部人士都认为，正是新浪的企业基因决定了微博的商业化困境。打开“黑匣子”，我们发现微博事业部派系林立，架构调整频繁。当被问及对新的架构是否感到不适应时，新浪微博的产品总监王唯看起来神色漠然，“早就习惯了”。过去4年，在新浪微博并不算太长的发展历程里，已经经历过无数次结构调整，“每一次架构的调整，实际上都是各派系斗争的结果”。

　　派系林立在新浪几乎不算什么秘密，不仅我们的采访对象对内部的各种派系如数家珍，很多媒体报道也指出新浪内部分为“四通、北美、台湾、元老”等各种派系。“‘3个月一小调，5个月一大调’，你也可以把这次调整看成另一次派系斗争的结束”，新浪微博的一位管理人士说，这个明星业务是公司内部竞相争抢的对象。到去年年底，新浪微博注册用户数已接近4亿之众，成为一个任何人都无法忽视的社交网络或者说新媒体平台，约有26万家企业开通了官方微博，政务微博总数也超过6万。

　　迅猛发展的势头曾使新浪的股价从30美元一路上涨至百元以上，相应市值突破60亿美元。很多人甚至把新浪微博看成Twitter+Facebook的合体，因为其具备了媒体+社交两种属性。前者2012年营收达到2.6亿美元，后者上市时曾创造千亿美元市值。新浪真是为了活跃度牺牲了商业化时机?事实没有曹国伟所描述的那么理想主义。

　　据新浪内部人士透露，新浪董事会在2010年底就明确提出，彭少彬的任务是要把微博分拆，并在2012年赴美上市，计划募集资金在3亿美元左右。2010年底确立了上市目标后，新浪微博正式启用了新域名(weibo.com)、新版Logo标识。另外，在国内日报、晚报等平面媒体做大篇幅的广告造势。在新浪微博发展的最初两年，负责新浪整体经营业务的杜红对微博甚少干涉。从2011年开始，微博的赚钱大计提上日程，彭杜二人的交集骤然增加。两人的明争暗斗不仅表现在会议上各执一词，双方也曾互挖墙脚，从对方的部门中抢人。由于销售部门需要技术人员为客户开发产品，当杜红开始布局微博商业化时，需要懂微博业务的技术人员。

　　这在新浪内部极为罕见，在任何一个公司，所有部门都会全力支持一线的经营团队——至少是在表面上。董旭认为，“今天我们再去说新浪应该做某某产品或者如何商业化，意义已经不大了。因为很多制约因素来自企业基因，要改变非常难。”股东和市场仍在期待着下一步的商业化进展。但短期内应该不会有太大改观，因为新的管理层首要工作是理顺内部结构。全新的新浪微博管理架构中，PC端和无线端整合到一起，王高飞面对的大多是不熟悉的新下属，他正在轮流请各个业务团队的负责人吃饭。

　　与此同时，已经有人开始忧虑这个产品的命运。2013年是新浪微博上线4周年，在比酷科技CEO齐刚看来，这将是一个“劫点”。长期关注新浪的齐刚发现了一个规律，即新浪的社会化产品生命只有4年。因此，新浪也是每隔4年推出一个新产品：从聊天室、论坛、新浪博客，到2009年上线的新浪微博都是如此。粉丝头条推出前两个月，宝马中国受邀参与内测。宝马中国市场部电子行销经理张倩对这个产品已经有更深刻的理解，她并不看好这个广告模式，“聪明的用户很快就会发现这是广告的事实，慢慢地就厌烦起来，然后可能会取消对官微的关注”。对于新浪方面同样寄予厚望的搜索和移动端广告，几乎所有人都认为不可能在短期内带来太大收益。

　　与此同时，新浪微博也开始压缩成本。在王唯的记忆里，从2012年下半年开始，公司就开始过苦日子了，但是他没想到会斤斤计较到这个地步：不久前有几位朋友到他的办公室来拜访，他立即申请使用会议室，并去取纸杯，想不到被告知，领纸杯必须登记，行政部要统计每个人的使用数量，他愤怒地想，如果纸杯子用多了，会不会从自己的工资里扣钱?虽然新浪公布了“移动为先”的2013年核心战略，但是董旭认为：“现在不要对无线有太多期望，王高飞能把无线的流量控制得比较稳定就很不错了。无线一两年赚钱都很难，主要目的就是先活下来。”更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　而微博搜索先天带有局限性，大多数人使用搜索引擎更习惯于用百度而不是微博搜索，只能期待未来与电商平台等业务的融合能带来收入。