360的困兽之斗——重新探讨商业模式

　　现在买360的朋友，我是指国内的美股投资客，不知道有多少是当年错过了腾讯的。04年腾讯以3块7港币IPO，十年不到，不算中间所有的分红，股价已经是在250块钱往上了，不复权就已经是将近70倍的涨幅，确实让人叹为观止。

　　据我所知，不少人买360，多多少少是受到了腾讯控股的影响，希望前者可以复制后者一路的走势，成为第二个QQ——当然，也许有些投资者有更深远的想法，我所指的只是一部分人的观点。360与QQ，有相同之处，也有不同之处。相同的地方很多人都有论述，简单来说三个字：装机量。而两者之间的差异，研究的人比较少，能说出个所以然的更不多。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　我的优势在于，腾讯如何从当年濒临倒闭的小公司一路走到今天，中间经历了哪些过程，有一些什么样的关键点，我比一般人，可能要多一点点的了解，看的更系统一些。因此，对360和QQ之间的差异，相对有更多的认识。

　　首先，让我们来回顾一下腾讯这家公司，或者说QQ这款产品的前世今生：

　　你所不熟悉的QQ洗钱史

　　很多人都知道QQ当年的原名叫做OICQ，但极少有人知道，OICQ当初并不是作为一款网络聊天软件而设计的。(所以许多人认为OICQ抄袭ICQ，这话对，但并不准确)马化腾当年是润迅传呼台的软件工程师，创业之后做的OICQ项目，原本是一个卖给传呼台的解决方案，主要功能是让用户从桌面发送文本信息给别人的传呼机。我曾经收藏过一份当年腾讯公司提供给各大传呼台的产品介绍单页，里面很清楚的描述了这款产品的功能及定位。可惜的是，没有人买马化腾的帐，而马作为技术工程师，又不忍心自己做出来的东西就此砍掉，恰逢当时AOL收购ICQ，给了马化腾以灵感，这才有了OICQ后来的流行。

　　99年到2000年间，OICQ风靡一时，但除了IDG和电盈的投资之外，本身没有任何收入。为了活下去，他们做了两件事情：一件是基于线上线下短信沟通的“移动QQ”，另一件是聊天窗口上的BANNER广告。

　　其实移动QQ很符合马化腾当年的传呼台增值服务的想法，只不过接收端变成了手机。这个产品借助于QQ的高人气(当年同时在线超过100万)迅速风靡大江南北，给腾讯解决了最实际的生存问题，从此步入了盈利的康庄大道。

　　而另一个产品客户端BANNER广告，却保持了不温不火的状态，始终存在、却始终都没有成为主要的收入来源。

　　移动QQ究其本质，是基于QQ已经形成的好友关系，提供PC桌面到手机之间、及手机相互之间的收费短消息服务，是QQ在线聊天的一种延伸和发展。而客户端广告虽然背靠QQ每天上亿条的文字消息量，但仅仅是作为一种广告展示渠道存在，生命力并不顽强。两者成绩的巨大差异，在今天看来，寓意深远。

　　QQ从最早的纯文字聊天，逐渐发展到了可以互发表情符号甚至是截图，但仍然无法满足用户体现个性化的需要，这时候，马化腾从韩国学来了AVATAR系统，并命名为QQ秀，这是腾讯的第二个重大营收型产品。QQ秀最早的原创者已不可考，业内有说法认为是韩国的赛我网(cyworld)，作为聊天时自我展示与表达的手段，QQ秀成为腾讯的摇钱树，构成了上市之前腾讯互联网增值服务收入的主要部分。

　　然后在03年，腾讯在游戏业务方面几经波折，推出的第一款代理MMO《凯旋》折戟沉沙，但同年推出的QQ游戏大厅一直低调疾行，后来终成大器。04年左右，腾讯推出了另一个吸金产品：QQ宠物，峰值时日收入过百万的桌面虚拟宠物产品。同年6月，香港主板上市。05年，腾讯推出首款自研MMO产品《QQ幻想》 大卖。当年的推广方式包括了客户端消息弹窗、QQ游戏大厅的协作推广，以及一个后来影响深远的推广模式——基于好友信息页的“点亮图标”的SNS传播模式。简单来说，通过图标显示的方式，我的朋友可以看到我玩过哪些腾讯的产品及游戏。这成为那几年腾讯推广新游戏的一大利器。

　　同年，在博客热炒的大背景下，QQ推出战略性产品QZONE，业界一片看衰声。也是在那段时间里，QQ.COM逐渐从客户端的官网，一步步发展成为综合性的门户网站。这转变何时开始已经记忆模糊，大致是在04年上市前后。05年之后的历史，大家都已经比较熟悉了。在我看来，有重大意义的无非是三件事情：客户端游戏的全面发力、开放平台的推出，以及微信的横空出世。其他，无非是之前布局的延续发展而已。

　　360的本来面目：广告公司

　　360是一家什么公司呢?周总说，360是一家网络安全公司。这话我不同意——360说白了就是一家广告公司。看看360的财报，我们会发现它的收入主要就是两块：广告以及游戏联运。而游戏联运本质上就是一种按效果付费的特殊广告模式。所以，说360是一家卖广告的公司，算是比较客观的陈述。

　　黄土高坡与盐碱地：时机、时机、还是时机!

　　曾经讲过一个有些偏激的观点：360能有今天的成绩，完全是马化腾自己的主观失误的结果。如果没有腾讯自身的战略失误，压根就不会有360这家公司的上市。为什么这么说呢?

　　观察财报可以发现，360这家公司虽然是以安全产品为立身之本的，但其几乎全部收入，都是来自于浏览器本身。无论是搜索、网址导航还是游戏联运，都是依附于浏览器的装机量和使用率而存续的。那么，我来问大家一个问题：谁知道腾讯是从什么时候开始做浏览器的?

　　我来告诉大家准确答案：2000年。几乎与傲游的前身MyIE同时起步(MyIE起步于99年)，可以算是中国最早的多窗口浏览器产品了。可惜，从那时候起一直到现在，这个几次更名的产品(OICQ浏览器、QQ浏览器、TE浏览器、TT浏览器……)始终都没有成气候，最终被后来者360、搜狗、傲游……远远的甩在了身后。事实上，如果在360浏览器横空出世的时候，腾讯有一款占据市场主导地位的浏览器产品与之抗衡，就算是360拥有安全方面的先天优势，以腾讯的模仿与快速反应能力，也绝不会落入毫无还手之力的境地。只要能跟360保持长期僵持状态，就像对付迅雷的那样，也就足以让360深陷其中，一旦切断了浏览器这个收入来源，360上市也就成了泡影。

　　然而历史不能假设，浏览器，这个腾讯帝国几乎唯一的软肋，被360的装甲闪电战部队一触即溃、长驱直入，才有了今天的对峙局面。浪漫一点说，这是上天在成就360这家公司。聪明如马化腾，也只能徒唤奈何。可是，360同样也吃了时机的大亏。让我们看看看360安全浏览器，这个360整个公司赖以生存的现金来源。毫无疑问，市场份额证明了这是一款出色的产品——但，这是桩赚钱的好生意吗?

　　浏览器，从IE6的时代起，就在遵循一种设计原则：尽可能减少自身UI所占用的界面空间，把更多的视觉空间留给页面。从MyIE到傲游，从360到搜狗浏览器，从FireFox到Chrome，这样的一条准则被奉为金科玉律。对浏览器厂商而言，这其实是很坏的一种情况：自身占据空间的减少，意味着不但广告不可能被安放，连捆绑的业务也越少越好，最好没有。发展到今天，所有的浏览器都只有两个营收渠道：右上角的搜索框分成，和开始页的导航广告。除此之外，想要有更多的营销资源可用，难于上天。

　　实际上，这也是在360之前，中国所有的大型网络公司都没有把浏览器当成核心业务来发展的原因所在：这根本就是一块盐碱地，其赚钱能力不要说和网游这样的业务，就算是和门户网站相比，也差距巨大。大家认为不赚钱，没有人认真去做，这给了360机会，但是这机会是有代价的——这原本就不是黄土高坡那样的肥沃土地，所以才没有人争抢。

　　网址导航确实帮360赚了很多钱。但这块业务的想象空间，是有限的。网址导航原本就是面向于中低端用户的服务，而以360浏览器目前的市场份额倒推，就算有一天中国所有的网址导航份额都归360所有，能赚到的收入总数，用笔就算得出来。有心人可以自行推演，在此不再赘述。

　　360推出搜索业务，外界都将其解读为主动进攻的姿态，但其实，周总是被逼无奈。守着网址导航走下去，“天”有多高，伸伸手就能摸到了。搜索，是浏览器和网址导航业务最自然的延伸，同时，也是在资本市场上最好讲故事的素材。

　　说到这里，一定有人会问：既然浏览器有这般不好，360为什么不孵化更多的二级业务平台出来，分担浏览器的创收压力呢?譬如说，360的游戏业务做得也不错，为什么不能像QQ那样力推自己的游戏大厅，然后进一步推出更多的游戏产品?再譬如，如今微博流行，360有这么大的用户基数，自己做个微博是不是会有很多人使用?诸如此类。

　　360：困兽之斗!

　　九年之前的一个下午，坐在雅虎北京的办公室里，我曾经有机会面对面的聆听周总的教诲。虽然时间相隔了这么久，周总的敏锐与斗志昂扬，仍然让我记忆犹新。然而那次会面也让我有一种奇妙的直觉：这个人的好勇斗狠，仅仅是他性格中的一面——甚至，可能只是他有意识的让外界看到的一面。而有些话，他永远不会对外人言说。

　　不知道今时今日，周总的内心深处如何看待360所处的局面。以我之见，今天的360，虽然在资本市场上风生水起，在媒体上风光无限，骨子里，所进行的却是一场困兽之斗。360必须从单纯的安全卫士+浏览器的业务模式中走出来，在更多的领域建立“革命根据地”，然而周围所有的地方都是虎狼环饲，容不得外来者横插一脚。

　　这三样加起来，基本上决定了360作为一家互联网企业所能达到的高度。

　　有个例子，最近经常和人讲起。10年底3Q大战，次年腾讯和360都推出了自己的开放平台业务。两年过去了，如今QQ开放平台的年收入以数十亿计，而360的开放平台却再无声息。你说，马化腾该感谢周鸿祎，还是该恨他?

　　是的，我看空360。与周鸿祎作为企业家的能力无关，我的看空，更多是基于商业模式本身、以及中国互联网行业的整体趋势所得到的结论。由于我本人差一点就成为这家公司的早期员工，诸种因缘之下，我一直比较关注360的发展，这个过程中我思考了许多东西，收获可能不亚于跟踪腾讯控股的那几年。

　　然而最终，我的看法是：这家公司目前、以及未来很长的一段时间里，都没有可能成为BAT那样的巨头，它的商业模式存在着先天的缺陷，这缺陷难以通过周鸿祎卓越的商业才能加以弥补。360今天的股价，已经超前反映了最乐观情况下可能达到的经营业绩，就算所有的美梦都成真，360的股价也就值今天这么多。而一旦与预期有半点出入，股价就可能出现大幅度的回调。

　　出于个人的理性与分析，我不会买360;出于对市场的非理性状态的恐惧，我也不会卖空360;最后，出于对周鸿祎的尊敬，我希望360能有更好的发展——尽管，我的理性并不完全支持我的祝福。