许维：从媒体被“拆解”谈社会秩序重建

　　在最近一段时期，做传统媒体和做新媒体的圈内人都感叹：光赚吆喝不赚钱。做硬件的公司自嘲自己不算科技企业，做科技的如微博facebook也在苦苦寻找商业模式。做线下零售的骂线上抢了自己生意，做线上的说我也亏钱呢。

　　这个时代怎么了？是周期性的经济危机？还是有些事情起了变化？这两天和两位我很要好的朋友长谈之后，我对这个问题的答案渐渐清晰了一些：此刻，人类社会正处于两个文明交汇的节点上，工业文明在信息技术的催化下正在向巅峰进发，它会在涅磐之后迎来真正信息文明的到来，但这个过程，必然是令人无比痛苦的。

　　四个文明

　　人类文明从古至今，大致经历了四个阶段：

　　狩猎文明、农耕文明、工业文明和信息文明。

　　信息文明到底是从什么时候开始的？这个我可不敢去下定义。我的感觉是，它从web2.0出现的时候就开始萌芽了，当前这个时点是它初现峥嵘的阶段，但是距离彻底进入，早说可能还有10年时间，要是不顺利可能还要再晚。所谓信息时代，是一个现实世界彻底数字化的时代，所有人、所有物、所有空间位置、所有时间、所有行为，全部都会数字化。云计算，是信息时代最大的基础设施建设。

　　虽然电脑在60年代就已经出现，网络也在90年代开始普及，但是我不认为那是信息时代的开始，因为他们只是工业文明框架之下的另一种更先进的生产工具而已，它们提高了效率，却没有改变根本性的东西——我们的生产组织方式、意识形态、社会形态。

　　而信息文明，则是要把工业文明的这套体系彻底颠覆掉的，就像工业文明颠覆当初的农业文明一样。信息文明的形态，是“失控”。凯文凯利的著作是对这个时代最好的预言。

　　我理解的信息文明

　　要理解失控，我们就必须先把自己从小学会的工业文明思考方式先扬弃掉。反问一下这些问题：为什么一定要有企业？为什么生产一定是要大规模的？为什么必须要社会分工？为什么产品必须标准化？为什么一定要通过中间商进行销售？为什么非要扩大市场份额？为什么必须先生产后销售？为什么一定要控制所有一切？

　　工业文明最重要的假设是理性人和自由市场假设，这是奠定整个文明大厦的基石。由于人都是理性的，只会做对自己好的事情，所以人都是要更高更快更强的，都是要控制一切的。 而自由市场假设则认为市场是有效的，只是调节的时间可能会有些滞后。可是别忘了，自由市场假设有个关键性前提，那就是信息对称，而工业文明时代恰恰无法做到这一点。就好像不存在牛顿物理学假设的那个"理想状态"一样，信息充分的状态也是不存在的。

　　可以说，信息不对称，是导致工业文明不可克服的问题的罪魁祸首。

　　于是，一方面人类要实现理性人假设所提出的目标，另一方面又要面对一个信息不对称的市场，人们想出各种各样的办法来进行折衷。比如，工厂生产出了产品，但是它不知道谁需要产品，所以它就把产品放到商店里去卖，等着消费者自己来自投罗网。比如，品牌商购买媒体的广告，像撒胡椒面一样去通知所有的潜在消费者，而不是直接去向那些有需要的人推销。信息不对称还导致了过度的竞争，企业把很多成本花在遏制竞争对手方面，这等于抬高了产品的成本，最后还是由消费者来买单。

　　以上这些在工业文明再正常不过的场景，在信息文明时代将会变的可笑。我想那个时候的人回看这段历史的时候可能会笑，"你们看那些原始人，在不知道能不能卖掉的情况下，就生产了那么多的牛奶，最后还要倒在河里，这简直太2了。"因为在未来，生产是以销售为指导的，社会资源将不再像现在这样浪费，效率的提升不是靠成本降低，而是靠浪费的减少。

　　在信息文明的社会里，我们现在的企业组织、国家可能会最终瓦解，起码目前单纯以盈利为目的的企业可能会瓦解，代之以目标多元化的新型组织。那时，指导商业行为的不再是类似比尔盖茨、拉里佩奇这样的领袖，命令会来自一个个分散的个体。生产多少东西，不是提前几个月就由领导决定，而是由消费者把需求输入matrix(借用黑客帝国的概念，用在这里应该挺形象的，但是它不是像电影里那样的一个有自己主观意志的主体，而是一个平台，把全世界连接起来的一张巨网)，然后再由matrix通知生产者需要做什么、做多少。

　　这么说可能有些枯燥，给大家举一个具体的例子。媒体，是一个非常特殊的行业，它的产品是信息，信息无形，因此它是最容易被数字化产品替代的一个行业，信息革命给这个行业所带来的变化也是最快、最彻底的。

　　媒体这个行业，原来也是由生产商(编辑部)、零售商(发行部)所组成的，和其他行业的生意模式没啥两样，只不过多了一个广告部，但广告部存在的前提是前两者。这个行业现在如何了呢？它几乎被彻底拆解掉了，开始一点点进入"失控"状态。编辑部这个生产商，现在被一大堆个人写手开始取代，比如腾讯"大家"频道就直接向个人购买内容而非向编辑部购买。与此同时，编辑部还发现，"码字"不再是一个专业技术活了，读者现在反过来也开始写稿了，而且写的比记者还好！

　　而发行部这个零售商，现在越来越搞不清楚自己到底是干什么的了，它发现读者依然在消费自己的内容，可是他们或者通过微博看到、或者通过微信看到、或者通过zaker看到，他们自发的还在进行好友之间的传播扩散，但是官方的发行渠道却被使用的越来越少了。

　　在媒体这个行业里，无论是生产还是销售，界限都模糊了。你的消费者同时也是生产者，你的销售对象同时也是你的代理商，他们每个人自己都是一个中心，而不是像工业文明时代那样，以企业组织为中心。

　　媒体行业的情况大家很容易理解，如果它蔓延到其他行业呢？有没有这个可能呢？在信息时代，我觉得有可能。如果3D打印技术成熟的话，每台打印机像现在我们用自来水、天然气一样，连接一个传输生产资料的管子，然后想要什么只要在网上买个图纸，用它打印出来就是了。这，不是和现在我们用iPad看电子书一个道理吗？

　　结语

　　如果我上述的判断站得住脚的话，那么现在在各个行业所出现的问题，都有一种合理的解释了，那就是"文明的冲突和社会秩序的重建"。旧的工业文明和新的信息文明在我们的时代交汇，必然泛起无数沉渣。电子商务的这前十几年，可以说是用信息手段来升级工业文明的十几年，但它依然没有超越时代的局限。而从现在开始的几十年，我们将会开始步入信息文明时代，世界将在数据极大丰富的条件下，进入解体状态，每个人、每个组织都是中心(就像我们现在在社交网络上面一样)，每个人同时是生产者和消费者。

　　这个市场，这个世界，终将会进入到一个"失控"的和谐，社会秩序的重建终将来到。更多观点请继续关注广告买卖网。