移动广告：基本面与“蛋糕”

　　在移动终端刚开始爆发的2011年，移动广告平台的数量也获得了爆发。所有的移动广告平台都在用“水涨船高”的理由向业界兜售着移动广告的美好前景，除此之外，似乎的确具备了在手机上展示富媒体广告的能力。然而，1年过后，品牌广告主却并没有被大量说服投下真金白银，于是现实便是由应用的展示广告支撑着目前整个移动广告的大部分营收。

　　造成移动广告困境的原因究竟是什么呢?

　　基本面与“蛋糕”

　　在移动广告的观察者中，被称为“互联网女皇”的着名行业分析师Mary Meeker显然属于乐观派。她在D10大会上代表KPCB 发表了自己新的互联网报告。其中涉及移动广告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月两年时间里，在移动端投放广告的财富1000强公司，从3家增长到了250家。另一方面，移动端App和移动广告的收入在2008年为7亿美元，而2012年这一数字预计能达到120亿美元。虽然Mary Meeker给出的这些数据都很可靠，但人们还是从细节中读出了惨淡的味道。

　　Mary Meeker给出的PPT中显示，虽然移动设备占用了人们10%的消费时间，但是它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对22%。另外一组数字对比是，美国移动广告的eCPM(每千次展示费)平均为 0.75 美元，远低于互联网广告的 3.5 美元，后者是前者的将近 5 倍。虽然心愿是好的，但在这些数字和实际感受面前，持悲观态度的人占据多数。风投公司 Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲观主义者的代表。她曾任苹果法国分公司经理，后来担任过苹果公司产品部总裁。

　　“在5年积极而灵活的努力之后，这个行业仍然没有破解移动广告的密码，那是因为没有可以破解的密码。小屏幕、不同的注意力模式、对隐私不断增长的关注，这些因素联合起来，造成了一个不可逾越的障碍。” Gassee 在一篇文章中抛出了一个极度悲观的观点：“移动广告上的机会不过是一场幻梦。”

　　实际上，中国的移动广告局面，要比美国市场更具代表性。这是因为，和其他领域一样，移动广告圈在2011年已然出现了不少于60家的淘金者。而且中国是移动终端数量最多、经济基本面相对较好的国家。

　　力美是移动广告圈内知名公司，其依靠WAP上面的电商文字链广告，一直保持相当规模的广告收入。但它的这部分收入正在随着智能手机的普及而逐年衰减，所以力美CEO舒义在2011年上马了积分墙广告业务并在2012年取得了不俗的成绩，2012年则利用第二轮融资(力美是2012年少数几家获得融资的移动业务公司之一)扩充了品牌广告的业务规模，并且挖来了谷歌的亚太区广告负责人梁信屏，决心在展示广告领域有所作为。

　　产业联盟与“刀叉”

　　乔布斯发明的“智能手机+iOS系统+APP STORE +广告平台”的移动产业价值链，看起来是一个基础设施完整的生态系统。的确，这个系统为广告提供了振奋人心的想象空间，使得广告投放可以从最初的媒体量化阶段，经过PC互联网带来的用户量化阶段，终于到达终极的客户量化(即效果量化)时代。

　　但这仅仅是“想象”。因为实际上这个系统只解决了IT部分的系统搭建。而在PC 互联网和WAP 时代之后出现的、有关客户量化广告模式的基础设施，则还需要广告界自己去建设。

　　从事移动广告业务的巨流无线公司董事长黄维，是该命题的探索者。在他看来，Gassee的悲观在目前是有充分理由的。

　　黄维认为，在如下几个问题得到解决之后，移动广告的前景才不再是镜花水月。

　　1.品牌广告主对于移动广告形式的不认可。移动终端屏幕的表现能力有限，即使比文字链和Banner效果好的插屏广告，其表现能力显然也要比PC屏幕逊色得多。

　　2.品牌广告主对于移动广告的计价标准不认可。无论是传统媒体时代的CPM还是互联网时代的CPC，在移动终端都显得价值大大缩水。前者文字和Banner可怜的展示几乎没有价值，后者的点击在目前网络环境下，加载成功率并不高。它们在移动终端上需要的是基于新科技的效果量化，而不是在手机屏上价值大打折扣的批量购买。

　　3.品牌广告主对广告平台方提供的数据并不信任，它们需要一套如同在PC互联网之上的比较直观的监测方法。

　　可口可乐大中华区市场部负责人杨曼曼就对《商业价值》表达了这些忧虑。她坦诚，一般来说快速消费品的广告媒体投放有一套“70%、20%、10%”原则。即10%的广告预算投给新兴的、效果还判断不清楚的媒体平台。然而，可口可乐目前为止却没有在移动广告领域执行这一法则。

　　“在给甲方演示PPT的时候前景讲的都很炫，但你能告诉我如何监测投放效果吗?有没有权威的第三方监测机构和标准呢?”杨曼曼说。显然，这些问题并非一家公司或者几家公司在短期内可以解决的事情。相对应的，从方法论上说，这意味着欲想打通整个产业链，除了拿设备的爆发和精准匹配前景说事儿外，还需要好几个波长。

　　令人欣慰的是，各方势力已经发现问题并行动起来，搭建这些缺失的基础设施以使波长早期到达。

　　2012年9月，提供第三方监测工具的秒针系统公司联合视频网站、多盟和品牌广告主，在上海举办了题为“可测量的移动世界”的论坛。秒针系统的角色颇似Double Click在PC互联网的角色，其发布的第三方移动广告监测SDK是首个国内第三方的监测标准。据称，在2012年第4季度秒针可以覆盖90%的App并全面阀盖Top10的移动视频App。2012年12月17日，移动广告行业的世界性协会——MMA在北京召开了“无线广告监测标准发布会”。此标准由广告界名宿——群邑中国互动营销部门来牵头，联合了广告平台、第三方检监测机构、社交网络、咨询公司和品牌广告主在内的各方势力。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　宏观数字是支持摸索中的各方继续前行的最大动力。

　　总体上看，各平台在技术、品牌和销售层面都有了一定的进步，整个行业正在朝着正确的方向迈进。“现在有点像互联网的2002?2003年阶段，”秒针CEO祝伟对本刊说：“的确孕育着巨大的商机，但比起今后的繁荣局面，目前的市场规模甚至可以忽略不计。”

　　市场研究公司eMarketer数据显示：除短彩信外，包括移动展示类和搜索广告，美国移动广告2011～2013年的市场规模分别为11.67亿、22.92亿、以及39.55亿美元;在中国大陆，2012年市场规模达到1.96亿美元，相比2011年上涨80%多，预计这一数字将在2013年达到3.14亿美元。