移动广告，乱花渐欲迷人眼

　　钛媒体注：最近业内关于移动广告市场虚火怎么变实火的讨论很盛。“互联网女王”，行业分析师Mary Meeker的年度互联网报告中，有这么一组数据：在2009年10月到2011年9月两年间，在移动端投放广告的财富1000强公司，从3家增长到了250家。

　　移动端App和移动广告的收入在2008年为7亿美元，而2012年这一数字预计能达到120亿美元。看起来形势一片大好，但又还有另一组数据对比：虽然移动设备占用了人们10%的消费时间，但是它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对22%。数据最有说服力，一头是广阔的市场前景，被业界越来越看好，一边却是惨淡的现实，仍无法与PC互联网的广告含金量媲美。看起来移动广告蛋糕好吃，却难以下咽，这是为什么? 钛媒体特约撰稿人常宁的一篇独家供稿或可看出端倪：

　　针对移动广告为什么看着好却发展慢的问题，下面从几个方面分析个中原因。在分析这些原因之前，先看看移动广告大致有哪些形式，这些形式也在一定程度上影响了移动广告的发展。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　移动广告的形式

　　目前的移动广告形式以移动应用广告为主，移动用户在应用中所停留的时间要长于使用浏览器浏览网络的时间。而在各种移动应用中，游戏和社交网络应用是最受欢迎的。所以，目前的移动应用广告大部分为社交网络应用内的广告和游戏广告。

　　而移动应用广告从形式上大概可分为：banner(条幅广告)、激励广告(积分墙)、视频广告、弹窗广告、推送类通知栏推荐广告等。其中，由于受到目前技术的限制，banner类广告形式是现在最常使用的，其他的富媒体广告形式仍处于尝试和摸索阶段。

　　另外，基于地理位置的LBS广告也是移动广告中比较重要的一种。比如“图钉广告”(POIAd)，用户只需打开某个地图导航类App，点击感兴趣的商家图钉，即可展示广告详情，并进入活动页面进行广告互动。它为地图类移动应用提供了新的盈利方向，也是移动广告比较新的形式。但目前地理位置移动广告也处于探索期，因为它需要在移动应用、商家和用户之间进行多方周旋，影响其成功实施的因素比较多，所以整个LBS移动广告的产业链还未成功的形成。

　　还有一种是提供优惠或真实奖励的移动广告。以手机游戏为例，如果玩家完成一定的积分就可以得到奖品和优惠券。还有Groupon之前推出的实时促销服务GrouponNew，它可以让用户立即兑现一种短期的优惠服务，鼓励用户马上采取消费行动。这样形式的广告确实会在短期内带了不小的利益，但同时存在某些问题，比如消费者大多为一次性消费，商家培养忠实客户比较困难。

　　除此之外，还有基于手机浏览器等功能型应用中投放的广告。形式上包括文字链、图片以及网址导航等。但这些形式其实是将传统互联网上的做法搬到手机上来做。就未来发展趋势来说，移动应用内广告应该是移动广告发展的主流。

　　下面简单分析移动广告发展缓慢所存在的几大挑战因素：

　　1、用户对移动广告反感

　　这是一个老生常谈的问题。可是，用户为什么对移动广告反感?

　　(1)用户体验差。

　　这首先要看看移动广告自身的问题。最重要的一点就是，现有的移动广告形式很少考虑用户的体验，许多都是将PC上的广告模式直接搬到智能手机等移动设备上。像移动显示广告，本身移动设备的屏幕比较小，显示类广告就占据了一部分位置，对用户访问其他内容造成干扰。比如，新浪微博手机版，用户打开手机微博时，微博首页上方会不断弹出条幅广告，很多情况下，用户根本没有看广告内容就会果断的将其关闭，因为心生反感在先，所以很少能激起用户点击广告的兴趣，广告效果大大折扣。再比如，谷歌投放的一些移动广告，广告主题跟你用户正在看的主题很不匹配，甚至一些劣质的广告要靠骗取用户点击量来收益。

　　另外，移动页面上弹出类广告也是如此。即使是目前备受人看好的移动应用内广告，也免不了有打扰用户的嫌疑，不合时宜的广告推送，无节制的插播广告，等等。这些都是移动广告自身的问题，从某种程度上说，移动广告只是一味的“单相思”，比较“自我”，没有考虑用户的心理和感受。

　　(2)现在有些移动广告是基于位置的，比如，某些移动应用内广告，LBS推送广告等等。但用户比较担心隐私问题，所以很多情况下并不开放自己的位置，那么在这种情况下，移动广告就难以实现了。

　　用户有这样的心理是可以理解的。目前，用户隐私信息被随便贩卖，垃圾广告猖獗，广告诈骗，这些早已给用户造成“恐惧”心理。所以，用户对开发位置十分谨慎。而这对于未来基于地理位置的移动广告的发展确实有很大的影响。这就需要各方面的努力了，包括法律层面的，宣传层面的，这方面的相互信任是需要长期慢慢建立的。

　　(3)用户没有得到足够的利益和好处。一旦用户得到的利益比例大大提高，体验差和隐私等考虑都会先靠边站，用户对移动广告的讨厌程度也会减少。比如，移动应用内广告的优惠券，比如移动互动类广告。

　　目前，通过移动显示广告或文本广告将优惠券发送至用户手机还是一种相对简单的方式，形式也不够新颖。未来，新的移动广告形式会多考虑如何与用户互动，需要在合适的时间合适的地点将广告推送给合适的用户，并让用户从中得到更多实惠，乐于参与其中。

　　比如，分众曾提供的显示屏互动广告，显示屏上出现的品牌给用户提供很大的折扣，用户只要点击这些品牌并与其互动就能得到这些优惠券。这种广告形式很受用户喜欢，并且广告效果显著。虽然，这种广告形式并不完全属于移动广告，但其模式和经验完全可以用于移动广告上，很值得借鉴。

　　2、移动广告技术发展相对滞后

　　再好的广告创意和想法，如果没有相应的平台和技术支持，也是纸上谈兵。所以，上述对用户体验的分析，更根本的原因在于现有的移动广告技术还难以支持让用户体验更好的广告形式。比如，富媒体广告，HTML5广告，根据用户的位置实时推送广告，更智能的互动广告，超本地化(hyper-local)的移动广告等等。但这方面的技术仍在发展和研究中，所以，尽管诸如智能手机和平板电脑等移动设备发展势头迅猛，但是移动广告技术却没有跟得上，暂时处于一个青黄不接的状态。

　　尽管像位置签到、二维码、AR(增强现实)、LBS定位等技术已经被开发出来，并部分投入应用，但这些技术目前的应用仍然很有限。这些技术需要不断地尝试扩大其应用。对于广告主而言，这些新形式的广告恰恰是他们需要的。因为这些广告形式更具生动性、用户容易接受，所以它们很具吸引力。

　　开发者要在技术层面上实现移动广告的“善解人意”，这才是未来移动广告发展的高级阶段，比如，当用户经过某个地点时，手机会出现与该地点某些商家或产品有关的广告，用户才会更多参与，广告的到达率和精准率更高。再比如，将定制的广告体验设计到应用程序中，让广告体验和用户体验有创新性的融为一体。所以，开发者需要加快开发新广告技术的步伐。另外，移动端的技术开发与PC端的技术开发有很大不同，开发者面对的是一个新的领域，需要一些时间去研究。一旦技术实现不成问题，所有美好的移动广告设想都将可以实现。

　　尽管移动广告仍处于摸着石头过河阶段，但许多业界人士以及那些希望在移动广告领域有所作为的参与者都很看好移动广告产业的增长潜力。不过，看好归看好，蛋糕大，却未必能吃得下消化得了。只有逐一解决了以上问题，才会水到渠成。