穗户外广告位十分有限 现有规范限制行业发展

    日前，广州市城管委主任危伟汉透露，广州将修订户外广告设置规范，并在新规范出台前暂停户外广告审批。此消息一出即引发业界热议。暨南大学广告学系主任、暨南大学品牌战略与传播研究中心主任，中国广告协会学术委员会委员，《中华人民共和国广告法》修订广东调研组成员星亮建议，广州户外广告管理可以将有关权限下放给行业组织；而广州市户外广告协会副会长蓝文彦则建议，由政府主管部门、学界、业界多方共同组织咨询研讨委员会，共同制订户外广告技术点位规划。

　　现象：户外广告位十分有限

　　户外广告已经不仅仅是广告载体，同时是一个城市商业文明不可缺少的元素。但是，意欲打造国际商贸中心的广州，其所拥有的合法户外广告位却非常有限。

　　据广州市户外广告行业协会2011年进行的一项调查显示，除了大型商场和专业市场自有广告位外，有市场价值且符合规划条件（24米以下、没有树木遮挡、不能遮窗）的“点位”全市不足100个。若扣除业主不愿意出租及用地性质禁止等因素不能设置广告外，广州市区内估计可设“点位”不足50个。

　　“没有户外广告的现代都市是缺乏活力的，没有商业活力的城市是不完整的”，广州市户外广告行业协会会长陈少华颇为感慨地表示。

　　广州市户外广告协会副会长蓝文彦也表示，广州是一个千年商都，户外广告和这座城市的经济发展是息息相关，户外广告在改革开放的大潮中发挥了非常积极的作用。“广州市曾经在一段很长的时间是全国业界的领头羊，是中国户外广告发展的标杆。”

　　“1979年友谊剧院围墙的"精工表"路牌广告，还上了美国广告学教科书。”广州市广告协会秘书长金培武说，在广州户外广告辉煌的年代，也正是广货风行的年代，不过如今，许多著名品牌已经不在了，户外广告也辉煌不再了。

　　上海作为国际商业大都市，其户外广告如今已走在广州前头。据金培武介绍：“早在2007年，上海的户外广告收益就已突破了55亿元，占整个上海市广告收入的15%。然而，同期的广州，户外广告的收入不足10亿元，占全市广告收入的5%。广州户外广告的收益还不足上海的20%。”

　　症结：现有规范限制行业发展

　　广州户外广告面临这样的问题，到底是什么样的原因导致的呢？

　　“现有的管理法规鼓励行业发展的话，肯定不会是这样的。”暨南大学广告学系主任星亮指出，管理思维是问题的根本，导致目前广州户外广告发展现状，恐怕是现有的管理规范限制了行业的发展。他认为，无论是从资金、技术，还是行业发展冲动，广州的户外广告并不差。

　　“管理办法的宗旨里就没有主张促进户外广告发展。”金培武翻开《广州市户外广告和招牌设置管理办法》，指着总则中的条款分析“为加强户外广告和招牌设置管理，创造整洁、优美的市容环境……制定本办法”。金培武表示，而如此设置的条条框框，也就限制住了户外广告的发展。

　　2011年，广州以《管理办法》为依据，制定了《广州市户外广告和招牌设置规范》。但是，根据上述设置规范，除了北京路、上下九、农林下路等极少的商业街允许设置高度50米外，其余绝大多数路段设置高度均限制在24米以下。

　　据介绍，根据对前期政府公示的26条路段共208个规划点位调查，被树木遮挡的规划点位高达规划总量的45%！很多有市场价值的点位资源因24米高度限制未能进入规划设置。

　　据统计，208个规划点位中，没有户外行业经营条件的广告位占88%，有一定价值的约占6%，价值较高的约占6%，即有行业进入市场价值的规划点位仅约25个左右。

　　蓝文彦说：“以农林下路鼓励设置广告路段为例，狭窄的四车道街区，不断生长的茂密乔灌树木或大叶榕，在雨天疯狂生长高达20米，把原来建筑之间距离已很少的众多建筑楼体遮挡得严严实实，莫说50米高度广告设置标准，再增加往上10米高，消费者也难看到广告，在整条农林下路消费者根本没法看到建筑墙体设置清淅的公益广告或商业广告宣传价值可言。况且规划规定在这些建筑楼与楼近距离之间侧身墙上，张挂在建筑墙体3分之一面积的户外广告牌，恰如在本身已被高大树木遮挡墙体位置，再贴上一块膏药，显得不伦不类。”

　　除此之外，《设置规范》还规定，在建筑立面上设置的户外广告的总面积不得超过所在墙面（扣除窗户）面积的1/3。而《管理办法》则“一刀切”禁止立柱广告、禁止在楼顶设置广告。另外，机场高速的户外广告也同样受到限制，“机场高速是机场进广州的重要通道，是宣传广州的好机会，现在连公益公告都上不了”，蓝文彦痛心地表示，这不仅减少了税收，也是对资源的浪费。

　　陈少华指出，由于上述种种限制，导致很多点位没有市场，而符合市场价值的好点位往往不符合规范要求，企业不得不违法上好点位，另外规划点位审批进度太慢，也导致很多点位处于非法状态。