报纸行业怎样在困难时期实现增长

　　来自美国媒体的报道，在最近几年中，随着广告和发行量的下滑，出现了很多关于报纸行业前景堪忧的言论。不过对于某些报纸来说，这些趋势引导了创新的火花。

　　最近，皮尤研究中心“卓越新闻项目”调查了四份销量和收益并无下滑趋势的报纸；这四份报纸(《犹他新闻》、《哥伦比亚每日先驱报》、《圣罗莎民主报》和《那不勒斯日报》)都采用了不同的策略来提高发行量和广告收益。无论是像《犹他新闻》一样重组编辑焦点，或者像《哥伦比亚每日先驱报》一样吸引一些小的数字广告；共同的主题已经尝试采用新的方法演绎。《犹他新闻》公司总裁兼首席执行官克拉克-吉尔伯特和《哥伦比亚每日先驱报》的出版商马克-帕尔默在《媒体生活》杂志的采访中谈到其报纸如何逆下降趋势而行，以及他们如何发现创新灵感和所跨越的障碍。

　　在改造新闻编辑部结构中最大的挑战是什么？

　　《犹他新闻》吉尔伯特：有时候，继续做下去比重头开始难度还要大。最初，我们的团队想尝试用更少的资源做一切。在过去的两年里，我们最好的记者已经开始关注如何以一个编辑的角度使报道更加深入，如何按他们喜欢的方式做一名优秀的记者。

　　对于盐湖城和你的所有权来说，为什么你的转型是独特的？

　　吉尔伯特：当然，我不希望别人和《犹他新闻》具有相同的编辑重点。这个概念是通用的——这决定着你可以在世界上做到最好，在这些领域投资，同时在更多的商品新闻中降低开销。我们要像《华盛顿邮报》关于政治方面一样，成为信仰和忠实的代名词。

　　我们看到一些聪明的出版商在某些话题中与自己的读者产生共鸣。例如，锡达拉皮兹市的查克-彼得斯对医疗保健和教育做出了评论，《萨拉索塔先驱论坛报》针对老人和保险的评论赢得了普利策奖。

　　在商业模式方面，我们与其他的报业集团所做的没有任何不同。例如，我们的渠道创新与麦克拉奇所做的类似；我们的数字机构是仿照莫里斯和甘尼特的一些创新运作的；我们的旅游和预订业务受启发于《拉斯维加斯太阳报》和他们对vegas.com的投资；我们的内容创新模式反映了从大西洋在线Atlantic.com和《福布斯》网站Forbes.com这些传统杂志社学习到的经验教训。当然，我们同样会和竞争对手进行比较。问题的关键是，虽然每个公司的具体设置不同，我们的原则是稳健。

　　在过去几年里，你估计你的读者数量增长了多少？

　　吉尔伯特：在我们推出全国版本之后，读者数量显著增长，最初增长率达到80%。尽管如此，我们今年的发行量增长又超过了15%，这使得我们成为美国增长第二快的报纸。由于报纸网站Deseretnews.com的直接作用，以及我们企业联合组织的努力，我们的数字版本影响的范围同样呈现快速增长。

　　你为何这么快就选择接受其他形式的收益？

　　《哥伦比亚每日先驱报》帕尔默：报纸行业没有选择，只能做出改变并接受任何新鲜的技术，这可能不仅有助于我们目前的生产力，也将有助于带来新的收入来源。而最困难的部分是提出这样一个商业计划，这个商业计划有利于改变并且没有从原本的主要收入来源汲取资源，即报纸行业。

　　在报纸行业举步维艰的阶段，提高收益的关键什么？

　　帕尔默：首先考虑客户。有什么方法可以使他们愿意消费？尝试只介绍产品，从理论上来说是最能帮助客户的。然后试着让一个明白我们正在尝试做什么，并且了解数字产品的销售人员负责销售。最后，不要害怕将数字产品和印刷版报纸一起打包销售。

　　你怎样与那些甚至不了解数字广告的小广告商联系？

　　帕尔默：这完全是一个学习的过程。需要许多个电话销售，在大多数情况下，这种销售需要现有的销售人员与数字销售人员进行团队协作。现有的销售人员已经获得了客户的信任，而数字销售人员可以提供新的数字产品相关知识。

　　看来，即使是在报纸行业举步维艰的时代，依然存在着实现增长的希望。更多新闻请继续关注广告买卖网。