新电视时代受众的转向以及应对策略

　　伴随中国经济的前进，社会的各个方面都发生了日新月异的变化，而象征着中国社会主流文化娱乐渠道之一的电视行业，也根据不同的时代语境进行着符合时代要求的变化。

　　时至今日，从电视行业的整体格局来看，中国电视已经从传统电视逐渐迈进到新电视时代。电视受众显然已经不再满足于内容传统与功能单一的电视节目，受众的收视喜好与收视手段已经迥异于电视发轫之时，在多元化的时代具有了多元化的消费诉求。因为观众消费需求的转向，电视行业无论是在宏观结构上还是在微观节目制作与传播上，都进行了一次又一次的转变，并且随着这种转变产生了相应的行业问题。本文将探讨此类转向与问题，并提出相应的解决策略。

　　文化领域的商业化

　　在社会商业化的语境下，商业逻辑开始置入文化领域，电视行业以市场为导向进行电视节目的制作与传输，希望以此来应对新电视时代的生存压力。这种发展逻辑在实践上远没有理论上来得那样轻松，于是，在具体操作中滋生出诸多现实问题，其中在学界及业界围绕“收视率”所展开的论争便属其中之一。实际上，对于“收视率”的热衷并没有多少值得怀疑的地方，因为在电视台转企改制的整体环境下，通过高收视率来实现电视节目自身的经济价值，保证自身的生存是应该加以正视的。但问题在于电视行业对所谓“以市场为导向”的理解出现了不小的偏差，让本来无可厚非的“收视率”被推上了舆论的风口浪尖，成为众矢之的。

　　毋庸讳言，中国电视受众的特点确实产生了一些新的转向，“受众本位”意识也应当变为行业规范，不过矫枉过正的改革让电视业走上了另外一个极端，即将“受众本位”等同于“收视率本位”，将广义的“市场导向”理解成偏狭的“受众喜好”。而实际上，包括电视业在内的任何文化产业的发展，始终绕不开“中国特色社会主义”以及“社会主义初级阶段”这两大关键词。电视人除了要追求电视“收视率”之外，还要担负起自己所要承担的公益责任和文化责任，而恰恰是后两者很大程度上的缺失，使受众丧失了一种个性而独立的地位，没有获得应有的全面尊重。电视的“泛娱乐化”倾向不断剥离着由包括传统电视在内的诸多文化事业所构建的价值观念与生活镜像。

　　商业逻辑置入电视领域，电视受众也在受着潜移默化而又不容忽视的影响，“娱乐至死”也不再是耸人听闻的理论噱头，而成为一个现实的社会问题。在这样的电视语境中，电视受众很难再保持自身的、个体的独立性，而是在很大程度上被异化、解构。受众呈现出一种碎片化的形态，而自身的独特性并未能如电视所宣扬的那样受到真正的尊重，事实上受众仍被电视所引领而不断异化着，所夸示的“收视的民主”，也沦为实际上的“金钱的暴政和群氓的狂欢”。

　　就这样的传播效果来看，观众的主体性地位以及个性化需求实际上很难得到保证，遑论电视业本身所肩负的塑造与凝聚核心价值观的责任。由于中国社会特殊的政治文化背景的影响，中国电视业以及电视受众也带有鲜明的政治烙印，所以对于中国电视产业的审视，除了要借鉴国外已有的实践及理论经验之外，还应该有自身的独特性。

　　由“分众”走向“新合众”

　　虽然当今受众因消费需求的日益多元而走向“分众”，但是受众在一定程度上仍然会形成一个个带有差异性特征的消费群体，仍然带有传统群体的收视特点。这也就意味着，在由“大众”向“分众”转变之后，受众并没有从原先的整体各自离散为单独的“原子”，而是改变了其组织结构方式，成为各种带有自身鲜明表征的收视消费群体，从而形成了一种“新合众”。从历时性的维度上来说，新电视时代的受众虽然呈现出多元化的消费需求，但是在更为内在的本质上，观众仍然隶属于不同的消费群体，而这种消费群体虽然在规模上相较于以往减少很多，但是仍然具备群体性的特点，需要电视为其提供价值观念引领社会舆论导向。

　　多元化的观众并不能自己生成一种独立的价值判断取向，其自身难以根除的“群氓性”，也正是新电视时代语境中的传统电视元素存在的价值所在。尽管电视业本身的公信力不断受到其他媒介所传递的信息的消解，但电视所承载的“为天地立心，为生民立命”的社会责任担当更有加强的必要。

　　从共时性的维度上来说，按照以传输媒介的标准所划分的大致的新电视类型，其所面对的受众群体显然是不一样的，如网络电视的受众与家庭数字电视的受众之间就存在着诸多差异，受众的年龄、喜好、职业、文化背景等众多方面都有着明显差异，并且这些差异逻辑上决定着新电视类型的发展。因而，无论是对新电视整体生态环境的优化，还是具体到单一的新电视类型的健康发展，对于媒介本身以及受众特点的研究都是必不可少的。

　　新电视时代的特点，不仅在技术上不同于以往，在电视思维逻辑上也应该具备相应的特点。新电视的制作及决策主体实际上仍然继承了传统电视的衣钵，无疑在思想上倾向于保守，对于新事物的理解与接受的时间相对较长，甚至在有些情况下新电视会逆流而上，回到历史的窠臼，找寻昔日的辉煌，造成有限的公共资源的浪费。新电视时代所催生的显性变革并不能掩盖传统电视业所遗留的思想顽疾，传统单向性的思维逻辑在新电视时代已经捉襟见肘。按照行业发展逻辑来看，在新电视时代，传统电视受众演变成当今的“分众”状态之后，新电视仍有必要对“分众”进行更合理的整合与建构，走向一种“新合众”的状态，以利于电视今后更好地发展。

　　应对策略

　　新电视时代以前所未有的张力带给人们便捷的生活，节目资源呈几何级数增长。电视节目的到达渠道也日趋丰富，电视产业因新技术的发展而不断进行着一次次深刻的蜕变。而在这一过程中，电视受众也发生了深刻的转变，传统单一的被动接受的观众形象，也已经定格在过去的岁月中，新电视语境中的电视受众所带有的既新且旧的收视征候，决定着未来电视的走向。

　　对新电视时代的从业者来说，对当下电视受众甚至整体的新电视生态环境的特点重新进行一番考量是非常必要的。电视业要想在既往辉煌的基础上寻求新的发展，只能以受众的需求为转移，调整自身的应对策略，进一步反躬自省、解放思想，真正将“受众本位”的意识内化为行业准则，并且在这样一个风云变幻的新电视时代，承担起自身应有的文化责任。从这个角度上来讲，“传播本位”与“受众本位”并非一种二元对立的关系，只要找准二者适用的语境，进行有效的变革，实现电视的再度繁荣并不是梦想。

　　当然，新电视时代的到来，对电视市场甚至观众群体都会产生深远的影响。更多新闻请继续关注广告买卖网。