自媒体广告系统，新浪微博的自我救赎？

　　近日，某科技博客一篇关于新浪微博的投稿文章引起了不小的争议，文章将新浪微博的“僵尸粉”现象形容为“用户黑洞”，并且直言是由新浪内部员工认为控制。

　　下面摘取该文部分涉及争议的言论：

　　可以看得出来，上述措辞已经脱离了评论或是批评的范畴，而是相当严重的指控。

　　作为一篇叙述和评论题材的文章，用上帝视角来表达一件极需证据方可定性的结论，的确十分欠缺严谨性。同时，这番结论被证伪的方法也非常容易，2012年年初，出于对微博的监管需要，所有主流微博的用户信息后台全部都被强制和中国政府的身份证信息管理系统(由一家名为国政通的公司代理)进行对接，新用户注册时必须填写正确的实名信息才能正常注册并使用微博。在这个前提下，你给所谓“新浪内部技术人员”一百个胆子，他都是不敢在这根政策黄线上玩火，给新浪造出“上亿”规模的在后台没有纳入无实名制规则的僵尸粉。

　　当然，从理论上来讲，新浪也可以通过某些渠道，去采购“上亿”张真实中国居民的实名及证件信息，再来完成这套僵尸粉系统，但这意味着中国13亿人口，每13人里面就有一个人在注册新浪微博时会被提示其身份证信息已被使用，至少在目前为止，是没有发生这种大规模异常反馈的。(这种采购实名及证件信息的手段目前只被一些小范围内的营销公司投入使用，用来维持微博刷粉等业务，但是无论如何，量级都不会超过百万，支持不起来多级代理的关系。)

　　新浪微博真正的水分在哪?

　　在用户注册量上“注水”并去以此承接业务，主动的去破坏微博本就不太健康的生态系统，新浪还没有穷极到如此地步。当然，新浪微博的“注水”，是一个很大的命题，最主要的问题还是在于商业模式上的“注水”。新浪在公布2012年第四季度及全年财报的电话会议上，曹国伟表示新浪“将继续探索微博的增值服务和社会化电商领域的商业化尝试”，这基本奠定了新浪微博的未来规划。(这里还可以与曹国伟2011年在全球移动互联网大会上的发言，他当时说微博有六大商业模式，分别是广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费，一年半载过去，“六大”商业模式就锐减到了“两大”，足以证明新浪微博的碰壁程度。)

　　宏观上的互联网商业模式分为两种，一种是向用户提供在价值上难以替代的产品并向用户收取费用，国内的代表是腾讯;另一种是通过免费满足用户需求的形式吸引大量用户转而向其他企业收取“过桥费”以接触到它们的潜在消费者，国内的代表是百度。无论概念如何转变，最终为互联网企业带来存活和成长机会的商业模式都逃不掉这二者的其中之一。新浪声称要在微博上继续探索“增值服务”和“社会化电商”，实际上是要把两头的好处都占尽，既能够通过微游戏和微博会员等增值服务在用户身上拔毛，也希望在另一端对接企业的电子商务业务，让企业能够在微博上开展销售行为。

　　恐怕，这种贪多嚼不烂的商业模式架构，正是新浪微博最大的水分所在。

　　新浪微博首先是看到了腾讯基于QQ客户端的覆盖优势，在QQ的收费功能及其延展出来的游戏休闲跳板上获得的当量级利润。微游戏和微博会员都是模仿意味很浓的尝试。前者相对而言更加表面化一些，毕竟网页游戏的联运在现在就是贩卖流量的做法，用户在游戏里的活跃度和在微博上的活跃度更是呈反比趋势存在，而且网页游戏的联运一般都属于非独家形式，比如你很难在非腾讯的地盘上玩到客户端网游《地下城与勇士》，但是你可以在上百家网站玩到网页游戏《弹弹堂》。同时，网页游戏的社交属性也较薄弱，新浪微博很难生长出足够比例的游戏用户。

　　而微博会员，则是更加典型的微支付形态，其中的逻辑缺陷是：QQ会员是腾讯QQ用户体系中的“顶端阶层”，但是在微博上，“会员”并没有形成“仰望效应”，真正值钱和有分量的，是“加V用户”，而“加V用户”，又恰恰是不能拿出来卖的，这让“微博会员”差了“QQ会员”就不止一条街，更不用提二者在“增值特权”的价值上具备的更大差距了。

　　那么丰富自己的电商属性，利用庞大的用户资源去帮助商家做行销呢?理论上是行得通的，但是需要具备一个前提，即：用户与企业之间存在着天然的沟壑。一名用户访问百度搜索某项他可能感兴趣的商品关键词，百度是可以拦截到这项行为，并用“挟天子以令诸侯”去找企业收钱，并根据竞价的形式来决定呈现给用户的最终结果。但是得益于微博的媒体传播特性，新浪微博从根本上解决了这一信息不对称的难题，用户对于企业的关注、互动都是零门槛的形式，这就让中介商很难做了，买家与卖家都能够自由沟通，谁还需要中介商插在中间赚笔钱呢?百度可以对大众汽车讲，你要是不续费，明年Suv这个关键词搜索结果的推广链接位可就让给福特了;但是新浪微博能够跟杜蕾斯讲，你要是不给我交钱，我就把你的粉丝关注全都批量替换为关注冈本?

　　社会化网络，电子商务，将这两个词合二为一，成为“社会化电商”，这一步迈出的距离，可能远超很多人所设想的尺度，2012年美国“黑色星期五”网购销售额超过10亿美元，而根据IBM的统计，Twitter在这一天仅给IBM贡献了0.02%的流量，Facebook也只占到0.68%。即使是在美国，社交媒体及社交网络也只是企业用于塑造形象、传播信息的窗口，行销的渗透难度及代价相当高昂，新浪微博“销售600辆奔驰Smart”的成绩，也很难说是社会化电商的真实价值，更像是以优质的媒体及广告资源进行轰炸置换带来的计划效益。

　　新浪微博，烧不起钱了

　　曹国伟曾经说，微博是新浪员工的二次创业。在他意料之外，新浪微博这个“二次创业”的项目，因为前期发展得太过顺畅和美好，迅速的蜕变成为了一本功勋簿。搬走彭少彬、顶上王高飞、空降许良杰，都是在实施“树挪死、人挪活”的管理理念，激活微博管理层“居安思危”的心态。你要知道，创建至今已经足有14个念头、中国规模最大的论坛产品天涯社区，至今注册用户也仅有7600万人，而新浪微博，在2012年第四季度财报里披露出来的注册用户，已经突破了5亿人。步子迈得太大，过于光鲜的运营业绩，容易遮蔽一些原本可以及时弥补的问题，就像“亡羊补牢”的故事，羊圈的漏洞被风雨摧折得越来越大，修正成本也会呈几何趋势上升。

　　而新浪微博，烧不起钱了。

　　这实在不是危言耸听，仅2012年一年新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资，而2011年新浪已经烧掉将近1.2亿美元，资本方对新浪微博的耐心已经濒临悬崖边缘。由于新浪微博的运营成本持续上涨，根据2012年第四季度财报，新浪的运营成本与净营收之比已经高达0.53(0.74亿美元/1.39亿美元)，成本已经占到营收的一半以上，财务结构健康度堪忧。在这里可以拿同期其他三大门户的数据来做对比：

　　网易2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.25(0.93亿美元/3.73亿美元);

　　搜狐(包含搜狐视频的版权采购成本)2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.47(1.423亿美元/2.99亿美元);

　　凤凰网2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.31(0.14亿美元/0.45亿美元);

　　对于运营成本的剧增，新浪用来回应分析师的解释是“人力成本的提升”，这个解释背后也是一个无法向国外投资者说开的话题，那就是随着用户量的膨胀，新浪必须动用巨大的人力资源投入来做内容审核及管控，这个巨额成本在中国是减不掉的。

　　而新浪微博被寄予厚望的目标，始终并未变过——那就是独立上市。2009年，曹国伟及新浪管理层踏出了MBO之路，结束了新浪持续数十年股权分散的状况，然而仅仅一年过去，2010年，新浪注册了北京微梦创科网络技术有限公司，注入微博的整体业务，而曹国伟等新浪高管用于MBO的空壳公司New Wave就开始减持新浪股份，到了2012年年底，New Wave持有的新浪股份已经降低到只有4.8%，MBO的努力全部宣告白费。而这样做的目的背后，是曹国伟及其他高管们对新浪微博的押注，他们将现金全都投到了微梦创科里，并希望保持及运营到新浪微博独立上市时获得一笔巨大的回报。而许良杰之所以应允加入新浪，很大程度上也与这个回报机制有关。

　　2013，将是新浪微博的决胜年。（更多精彩内容请关注广告买卖网）