新媒体市场对“公关”的需求是什么?

　　最近有个记者微博爆料说，某公司平板电脑发新品开发布会，问答环节公关人员精心准备了问题，其中有两个特别有意思：1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯，您怎么看?2、你们有没有意识到自己在设计一款划时代的产品呢，有没有自豪感?

　　媒体和媒体人的玩法变了，受众和读者变了，舆论环境变了，以前的那些手段在媒体看来可笑，受众觉得可疑，对企业没有影响甚至还有负面影响，公关从业者的玩法怎么能还不变?“改变”是一句正确的废话。事实上，所有人都知道该改变了，但问题是，方向呢?媒体人自身尚在盲目突围，公关从业者又该选择怎样的路?

　　在应对中反客为主

　　好在还是能够看到一些有趣的探索：

　　1、阿里巴巴

　　阿里巴巴最近在应对“新CEO人选”传闻时，没有走老路。

　　支付宝CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的传言由前支付宝员工冯大辉在微博上的一段话引发(离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙)，他透露，支付宝CEO彭蕾已经开始担任阿里集团CPO，并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿里集团CEO做准备。这样的传言由微博引发，迅速传遍网络。

　　这则传闻的影响主要在于三个方面：第一，给彭蕾自己造成影响;第二，让支付宝员工的心态发生变化;第三，让阿里巴巴CEO接班问题变得更加复杂。

　　传统的做法是怎样?要么辟谣，要么不理。

　　先说不理，这是不可能的。处在舆论漩涡的中心，不理就是默认，这显然不是阿里巴巴要的结果。再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解，媒体说“不”的事情，公众往往会认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后，公众对辟的谣和删的稿反而深信不疑。“谣”越辟越黑，反而加速了传闻的传播。

　　支付宝的做法无疑是明智的：由彭蕾自己在内网发个帖，然后由支付宝的公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播，但这个帖的内容比传闻更有料，加上了和孙彤宇离婚复婚那一段，很快这则“说明”就盖过了传闻。这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式，没有之一。

　　2、加多宝

　　去年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月，加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中，加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈，利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹，赢得了诸多同情。

　　老套的做法是怎样?不外乎几点：第一，法务上反诉王老吉垄断、霸权;第二，痛斥王老吉不正当竞争;第三，曲解禁令，玩文字游戏改改广告词继续上，最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。

　　传统的办法就好像两个人吵架，争个面红耳赤，揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但，尽管如此，和受众有什么关系?受众不关心企业竞争，也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥，谁还看那些义正言辞的公告声明?

　　加多宝的四副“对不起体”图片正话反说，把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，较之王老吉通过法律打压的气度，显然技高不止一筹。

　　敏感的读者应该还能看得出来，上述两个例子都是在应对中反客为主。没错，在每个人都有微博，人人皆是记者的大环境下，“应对”变成了企业公关的常态，在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋，除了当头炮马来跳的开局，之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局，应对棋手心理，伺机获取进攻时机。谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色，你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评，“应对”就成了日常公关。

　　某饮料快消品的公关告诉我，他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比，让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍，但依然被媒体不断引用，譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条，好像惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后，我长舒一口气，以我在360的工作经历，遇到的这些问题不比快消品少。

　　以前你可以搞定媒体、搞定写手、搞定主管部门。现在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料，一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说，即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站，还有4亿微博用户你搞的定吗?3千万微信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗?搞定不再是稳定，摆平也不再显水平。搞定什么，怎么搞;摆平什么，怎么摆，这才是企业公关应该重新考虑的问题。

　　市场对“公关”的需求是什么?

　　公关营销这件事也是个手艺活，有趣的地方在于，每一次的出击都在创造一件新产品。传播得好，说明这件产品成功了，传播得不好，说明产品失败。和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大，而几个人用大脑雕琢出来的产品更获用户青睐一样，传播的成功与否只和智商有关。上帝给了每个人一个大脑，如果用它来思考做公关时如何花钱，不如仔细想想如下问题：

　　第一，受众最想看什么，就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的儿子轮奸案传的很广，这事背后不可能没有公关力量的推动，但这种推动显然迎合了受众的需求：看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情，希望多些宽容，不用说，这是极为失败的公关应对，只会放大公众对李儿子的恶感。

　　第二，媒体现在缺什么，找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例，恰逢春运订票高峰，媒体正缺消费铁道部的素材，送上门的事件怎么可能放过?

　　第三，竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资7亿美金，是在得知阿里今年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的，搜狗收购搜搜也是在3B大战间隙，争夺媒体话语权的漂亮炒作。

　　第四，当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案，就是迎社会热点而上的成功公关：乐见腐败官员被曝光。从这一点上来，朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。

　　第五，如何做观点公测，如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样，做个规划吃一年的日子早就过去了，甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点才能获得反馈，获得反馈才能调整方向。和做产品一样，小步快跑快速迭代式的公关，才是最接地气的营销。

　　第六，如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。

　　一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生：一是产品经理犯了严重错误;二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生，很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远，公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。

　　某位拥有12年媒体从业经历又有4年公关公司经历的前辈说，公关公司主要为完成客户的指标工作，副总裁以上的人才考虑策略;另一位知名财经杂志编委认为，他所接触的公关公司的人通常毫无想法，只会问能否做报道，能发几P。从某种意义上来说，服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候，公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　有人对如何做好公关营销总结了几句话，笔者完全赞同：写得了稿子，放得下面子，当得了公知，把得了妹纸。说得屌丝一点，应该是：有梦想、有感想、不空想。你认为，是这样吗?