解密Facebook广告突破的幕后功臣

　　广告能否在不损害用户体验的前提下继续留在网页上?Facebook(未来的)视频广告策略会是怎样一种面貌?有多少移动广告是意外点击——即所谓“大拇指理论”的结果?Facebook有没有兜售用户信息?更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　去年年初，Facebook移动广告收入几乎为零。而到年底，移动广告收入却占到公司总广告收入的23%。越来越多的用户通过手机设备登陆Facebook，公司推出了一款堪与谷歌(Google)媲美的全新搜索功能，华尔街对它的关注也日益增加。Facebook的广告策略不论是在内部还是外部均获得了极大的关注。

　　2月13日，在斯坦福大学商学研究生院(Stanford's Graduate School of Business)举办的关于未来媒体的大会上，《财富》杂志(Fortune)的亚当·拉辛斯基对Facebook商务及营销合作副总裁大卫?费舍尔进行了采访。以下是两人对话内容以及观众提问(略有编辑)的文字记录。

　　亚当·拉辛斯基：上午好，大卫。大家上午好。

　　大卫·费舍尔：上午好，亚当。

　　亚当·拉辛斯基：首先，我想谈谈你之前的经历。对比谷歌与Facebook，我发现一件非常有趣的事情——谷歌与Facebook都不是以广告平台起家。(两家公司的创始人)当初可能根本没有想过广告。在你加入之前，这两家公司都没有任何收入或能产生收入的基础设施，你到来之后却说：“没事，我们可以搭建一个平台。”请解释一下，你是如何从一张白纸的状态开始做起的?

　　大卫·费舍尔：好，我来谈谈这两件事。不过我认为，不论是在硅谷还是其他地方，许多公司明确商业模式的时候都会碰到这种情况。当初我在【斯坦福大学商学研究院(Stanford Graduate School of Business)】以及后来加盟谷歌时，有一件很有趣的事让我很震撼。你知道的，说到开办一家公司的时候，总是先从商业模式和货币化方案谈起。而在谷歌，在Facebook，以及其他许多公司，最开始考虑的却是消费者计划——什么样的产品会成为消费者认为是了不起的产品，然后才是货币化计划。而且这并不是一个直线过程，中间会有许多曲折。

　　现在看来，许多公司，包括我工作过的这两家公司和其他许多公司，广告都是一种效果良好的模式，其好处显而易见。在谷歌和Facebook，我们就经常会被问到这个问题：“你们什么时候能实现收入多样化?”而看看那些拥有成百上千广告商的公司，它们的广告业务遍布全球，来源非常多样化。你会发现——从你所关注的利润率或其他商业因素的角度来看——广告实际上就是一种很好的行之有效的商业模式。所以，这就是我的出发点。其实，要将这些公司或其他公司货币化，可以有很多种途径。只不过是我恰好喜欢广告模式。

　　再就是关于如何建立广告模式的问题。我认为，有意思的地方在于这两家公司的DNA。与其他最大、最成功的公司相比，这两家公司有许多类似之处。如果进行对比，比如从美国和世界历史上挑选任何十家公司，你会发现：“哇，它们有很多相似之处。”而谷歌在本质上是以“什么”为核心：信息和发现信息。而Facebook则是以人为核心。所以，虽然广告模式在两家公司都非常奏效，但出发点却不同，因为公司的出发点本身就存在差异。我们可以多谈谈这个问题。关于具体如何建立广告模式，作为一名商人，我认为关键在于，你必须有一款实实在在的产品。所以，首先是寻找合作伙伴，确定如何在正确的时间向正确的人显示正确的广告，创造一种价值感。这不是一日之功。两家公司都是在时断时续地前进。我认为，关键在于，当你让人们参与其中，投入时间时，比如在Facebook上消磨的时间比在其他网站花费的时间更多，这时你便有机会向人们展示有用的商业素材。于是便能创造价值，进而真正增加公司的价值。

　　大卫·费舍尔：是的。我也是花了很长时间才搞明白。我的职业生涯是从做记者开始的，所以别说你，我也没有那么快便理解“出版商”的意义所在。这或许是因为我们对出版商的看法有点不一样。不过，按你的理解，对于一名内容生产者，我认为，出版商的提法也说得过去。在Facebook，从许多方面来看，用“描述者”来形容它可能更为贴切，因为真正让Facebook成功的，是你们的创造力，每一个人都是内容制作者，每一个人都是出版商。要说是什么将一个公司与其他公司区别开来，这种动力就是非常关键的一个因素。

　　亚当·拉辛斯基：从历史的角度来看，我发现非常有趣的一点是，我过去没能理解，不论是谷歌，还是后来的Facebook，它们其实都是出版商。不仅我本人忽视了这一点，我想很多人都忽视了。而你，拉里和谢尔盖却没有。马克也明白其中的道理。

　　而你效力于这两家公司的时候，都实现了它们的愿景。当然，我所讲的出版商，是一种非常宽泛的说法。我不知道，你是否同意。