日本报纸的早晚版以及发行量带来的启示

　　日前出炉的世界报业协会（WAN）最新“全球报纸发行量百强排行榜”数据指出，日本两家报纸跌破千万份发行量。这两家报纸分别是《读卖新闻》和《朝日新闻》，《新闻记者》的数据分别为995.1万份和770.3万份。

　　但笔者近期查阅日本媒体的资料时，检索到由日本报刊发行稽核协会（ABC）提供的2012年上半年五大全国性报纸的发行量，发现与上述数据有较大出入。ABC精确到个位数的统计显示：2012年1至6月，《读卖新闻》的平均有价发行量为13,368,310份（含早版9,931,332份和晚版3,436,978份），《朝日新闻》的平均有价发行量为10,527,747份（含早版7,674,406份和晚版2,853,341份）。尽管《新闻记者》表示上述排行榜是世界报业协会独家提供的2011年数据，但将之与前后年份的数据比较，也会发现问题。在WAN2010年正式公布的排行榜上，《读卖新闻》和《朝日新闻》的发行量分别为1406.7万份和1212.1万份。在一个成熟的社会，报纸在一两年内下降数百万份又突然回升数百万份，其可能性是很小的。

　　笔者判断，《新闻记者》刊登的来自WAN的排行榜，只取了日本报纸的早版数据，晚版数据却未计入。但这并不符合以往的报纸统计惯例。在以往大多数统计（包括WAN历次公布的数据）中，日本的报纸都是将早、晚版合并计算的。1994年，《读卖新闻》获得日报发行量的吉尼斯世界纪录，依据的也是其早晚版相加的数据。但也不能排除有些国际机构统计口径有变，例如“国际发行量审计联盟”（International Federation of Audit Bureaux of Circulation）最近公布的2011年“100强”，就只计算了早版（根据该统计，《读卖新闻》和《朝日新闻》的发行量分别为996.9万份和775.0万份）。这个榜上的中国报纸数量也大为减少，与WAN的统计大相径庭。

　　日本的主流报纸发行量都很大，世界上突破千万大关并一直保持到今天的报纸，都在日本。世界报业协会2010年公布的排行榜前25名的报纸中，日本报纸不仅占了11种，且囊括了前五名。日本报纸巨量发行的原因有多种，其中一个原因就与其二次发行即早晚版有关。如果除却晚版，日本目前确实没有千万份以上的报纸。晚版在日本很多主流报纸的发行量中，占有约四分之一的比例，地位可谓举足轻重。

　　说到这里，有必要谈一下日本报纸发行早晚版的奇特现象。一方面，从独立的报名看，日本很少有“晚报”；另一方面，日本几乎所有影响广泛的主流日报，包括五大全国性报纸、三大区域性报纸以及很多地方报纸，都发行有早版和晚版，即日语的“朝刊”和“夕刊”。晚版不仅多，而且发行量大，超过100万份以上的至少有4种，即《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》的晚版。根据2012年1至6月的半年平均发行量，上述4报的晚版分别超过343万份、285万份、105万份和159万份。其他如《产经新闻》和《中日新闻》等的晚版发行量也超过50万份。据统计，2008年日本全国同时发行早晚版的日报仍有28种之多。

　　对于这种“晚版”大大多于独立“晚报”的现象，竟很难找到国内外的相关研究文献，至于该现象究竟始于何时，更难查考。但有一点是肯定的，即日本第一份晚报《日本每晚新闻》创刊于1877年，与明治维新后日本现代报业的兴起同步，说明日本报纸受西方特别是美国的影响，晚报早有传统。1944年日本在强化战时媒体管制的时候，曾专门下令禁止一切晚报的出版和发行，说明当时的晚报不仅仍旧存在而且数量不少。从《中日新闻》（日本发行量最大的区域报纸）的历史年表看，战前该报就有了早晚刊，1944年被禁止，1949年又复刊（该报2010年晚版的发行量为81万份）。战后，日本报业迅速复苏，晚报再次出现，而各报的晚版更是很快流行起来。这些晚版和早版一样，通常分数次印刷和发行。最早的中午12：30就发出，一般是给市区重要机构；第二批下午3：30至4：00出街，主要发往商业企业；最后一批约下午5点送至所有订户。

　　20世纪90年代，在各国晚报开始走下坡路、中国的香港和台湾晚报濒于灭绝的时候，日本曾有媒体和受众提出“废止晚报”。少数地方报纸果然停止制作晚版，但并未形成潮流。近年地方报纸停办晚版的数量似有增加趋势，如《秋田魁新报》、《南日本新闻》、《冲绳时报》和《琉球新报》就分别于2008年和2009年停发晚版，但也未波及全国及区域性报纸。最有影响的大报都不为所动。总的来说，日本的晚版市场还是较为稳定的。

　　改革开放以后，我国也曾有报纸尝试学习日本报纸的经验，但没能成功。最先产生“一日两版”冲动的是《石家庄日报》。1992年1月1日，该报创办“下午版”，是国内已知的第一个“下午版”，后演变为《石家庄晚报》、《燕赵晚报》。1993年11月1日，《杭州日报》创办了《杭州日报下午版》，成为全国第一个获得正式刊号并以“下午版”命名的日报（该报于2002年9月12日停刊）。1995年初，《深圳特区报》筹办下午版（笔者参与筹办），但最终从市场考虑，还是将这份定名为《鹏城今版》的报纸改为一份“报中报”，随早晨出版的《深圳特区报》发行。2004年9月22日，《扬子晚报》在专程考察了日本报纸之后，开始实行“一报两投”，即在改为早晨出版的同时，将早报出版以后的当天新闻编成晚报再次出版发行。可惜此项颇具开创性的改革最终未能成功：发行量加起来虽有所增长，但广告额却不升反降（2005年的广告较2004年下降约10%），而大幅上升的成本直接威胁到报纸的经济效益。2006年9月1日，该报放弃晚版，恢复一日一报，但改为早晨出版。

　　回到《新闻记者》的排行榜。出于同样忽略晚版的原因，日本《每日新闻》的发行量也被低估了。排行榜数据为347.6万份，而日本ABC2012年的数据为早版3,413,724份、晚版1,053,109份，两者相加为4,466,833份。按此数据计算，《每日新闻》世界报纸发行量排名的第三把交椅并未拱手让人。《印度时报》388.5万份的发行量虽提升迅速，却仍排在《每日新闻》之后，居第四位。对印度而言，这仍是可喜的进步。

　　看来，对于日本报纸的经验，我们不难照抄照搬，而是要根据具体环境来因地适宜的学习和接受。更多观点请继续关注广告买卖网。