从报纸的消亡谈都市报的危机与生机

　　最近一段时间，国外几个主流报刊媒体出现了这样的状况：《德国金融时报》停刊，德国《法兰克福评论报》申请破产保护，美国《新闻周刊》结束出版纸质杂志，专门以电子版形式面对读者等等。

　　所有这些，都引导着报纸必将灭亡的论断;当然也有反对者，反对者坚称纸媒永续，不会消亡。

　　那么，报纸到底会不会消亡?或者说哪类报纸会最先消亡?

　　报纸的进化与分化

　　很多人只是想当然地断言：报纸必将消亡，或报纸永不消亡。但有些理由是经不起推敲的，有人从自身出发，认为自己已经不看报纸，或者身边的人都不看报纸，而认为报纸必将消亡;有些理由甚至有些可笑，比如有人认为中国人自古以来就有看竹简的习惯，所以可翻页的报纸永不消亡。如此等等，既无法说服别人，甚至也无法说服自己。

　　社会在发展，媒介环境正发生深刻变革，报纸所面对的竞争对手也在转变，我们不能孤立静止地考虑纸媒的前途。探讨报纸是否消亡的问题，需要循着媒介发展的历史轨迹，探究报纸未来的进路，到底是生存还是毁灭。

　　媒介进化与生物的进化从各种方面来看，都是类似的。目的一致：都在争夺资源;环境类似：都面临激烈的竞争;采用的方式也是类似的：都要将特长充分发挥才能勉强应对竞争;结果也是类似的：进化或分化。

　　回溯传媒形态的发展历史，就会发现，传媒形态一直在持续地进行着两个过程，一是进化，二是分化。进化是量变，分化则是质变。

　　传媒在竞争中，强化自身独特优势，抛弃某些缺陷，实现改良式的进化;当进化到一定程度时则发生质变，开始分化成新的传媒种类。报纸刚刚出现的时候，在中国只有邸报，在西方则是政党报纸。但是在对独特优势的强化与改进中，现在报纸已经分化成很多品种了。报纸在强化社会新闻、强化可读性的进化中分化出繁盛一时的都市报;在突出政党资源、强化立场的进化中分化出党报;报纸在突出免费属性、强化渠道特点的进化中分化出地铁报;报纸在突出行业属性的进化中分化出了行业报……

　　被称为新兴媒体的网络，也在诞生不久的今天出现了巨大的分化。现在网络的分化主要体现在赢利模式上，刚开始出现的门户网站如新浪、搜狐等，赢利模式和传统媒体一样，依靠新闻来获得点击量，再以点击量赢取广告;现在网络赢利模式已经分化出很多品类，被我们熟知的就有谷歌、百度的搜索竞价排名赢利模式，淘宝网网络购物赢利模式，网游赢利模式等，还有更多的现在还未发展成型的千奇百怪的赢利模式。可以肯定，这种分化还将继续;也可以肯定，其中某些分化会由于不适应环境而枯萎掉，有些则会长成大的网络分化支干。优胜劣汰的自然法则在传媒发展趋势上同样会起作用。

　　按照传媒进化的观点，传媒一直在不断地进化与分化。报纸的进化也正在如火如荼地进行着。

　　报纸分化之树

　　当变革到一定程度时，进化的量变逐步成为了质变，报纸也就不是原来的模样了，分化成不同的种类，比如现在盛行的免费报纸。如果报纸的部分分支无论怎么量变，都无法适应人们的需求，量变无法冲破"透明的天花板"，那么它将消亡，比如生物进化史上那些超级巨无霸腕龙、霸王龙之类的恐龙;而一些小型蜥脚类恐龙却完成了长出翅膀这一质变，进而进化成鸟类，继续存在至今。

　　很多人说，报纸就是现在的恐龙，正在走向灭亡。其实，从生物进化的角度，恐龙并没有灭亡，生物界公认的观点，地球上现在繁盛的鸟类就是恐龙进化的后代，一小部分小型恐龙在竞争中分化出来，它们在天空中找到了自己存在的价值。

　　从媒介进化的角度，报纸也是如此，一些不能适应环境的报纸种类将灭亡;而一些在竞争中分化出来的新品种将继续发展。

　　都市报面临的冲击最大

　　当前报纸新的强劲竞争对手是各种新媒体，它改变着人们的信息需求。

　　受新媒体影响最大的报种是都市报。都市报诞生于上世纪90年代中期，当时的综合性报纸市场上只有党报和晚报，席文举等人所创立的都市报模式是对当时党报和晚报的一场"范式革命"。①在内容上，大规模的舆论监督;大篇幅的社会新闻、家长里短;高密度的新闻策划、活动。在经营上，敲门发行，"扫楼"、"洗街"，广告则实行代理制。管理上，打破铁饭碗，采用市场化绩效考核机制，能上能下、能进能出……这些突破性的创新使都市报从党报中分化成为一个独立的报种而繁荣昌盛，发展至今。

　　但是，随后的十几年，都市报这些"革命性"的突破价值在逐渐被淡化。敲门发行、扫楼、洗街等经营方式，由于社区的兴起、社区管理的成熟而很难执行;报摊报贩则由于城市管理的趋严而日渐减少;几乎所有的媒体都采用了市场化的管理方式，都市报在这方面也变得没有优势，一些党报甚至比都市报走得更靠前、更先进。

　　随着时间推进到2010年左右，都市报所赖以为本的优势只剩下了内容优势。都市报诞生时的价值在于它上面有别的报纸没有的内容，比如舆论监督、社会新闻、新闻策划;后来的BBS论坛火爆也是由于上面有别的地方没有的内容。但是，新媒体中微博的主要价值也在于微博上有别的地方没有的内容，网友戏称微博与央视的"新闻联播"是两个世界。都市报的内容优势不再。

　　由于自身考核机制和办报思路的问题，都市报的内容不但网络上到处都有，还纷纷转抄、阐发大量微博内容，成为微博内容的二次传播者。这样就导致了报纸与网络的同质化。报纸与网络同质化的结果就是：读者阅读报纸就跟上网没有什么区别，既然网络上的信息都能免费获得，那为什么还要劳心费力地订报看呢?更何况，网络还比报纸信息更快捷，检索更方便，更能互动……

　　此外，由于管理尺度的问题，人们戏称都市报现在正在党报化，都市报的价值又在哪里呢?

　　十几年来，内容没有创新，是都市报的最大问题。从"快乐大本营"、"非诚勿扰"到"中国好声音"，同为传统媒体的电视内容每年创新不断。回头再看看都市报，这些年来，除了舆论监督、新闻策划、社会新闻，都市报又有哪些可以让人们记住而又卓有成效的创新呢?都市报从晚报的"范式革命"中分化出来，现在更需要另一场内容的"范式革命"。否则，一百次的改版也无济于事。

　　新媒体对于报纸的最大冲击在于都市报，现在已经危机频现。2012年10月26日，世纪华文国际传媒研究机构公布数据，北京报纸零售平均摊点销量由2003年的250份减少到2012年上半年的不到100份。全国报刊发行降幅超过40%。再根据CTR发布的2012年上半年广告业的回顾，传统广告商半年同比增长仅为3.9%，创五年新低。报纸的同比增长是-6.3%，预计2012年下半年的报业广告下行的量还会更大。

　　各个报种的生存空间

　　经过一两百年的发展，如今的报纸是个种类繁多的大家庭。这些报纸品类、内容、渠道、功能、定位、服务对象、发展层次、市场空间;媒介使命、社会功能都千差万别，对于这样一个复杂而多元的大产业，不可能一概而论地断言整个行业的生存或死亡。

　　对于各个报种而言，新媒体的影响各不相同。

　　党报历史最久，发展最成熟;但党报有党报存在的价值，党报党办，主要面向党政干部，中国共产党8000多万党员是党报的目标读者;传达党和政府的声音，进行政策解读，统一干部群众思想等;政府资源丰富，最近几年随着各级政府部门形象公关意识的提高，各级政府部门的形象广告、各类公告成为党报广告的增量空间。

　　行业报则立足于行业自身，以服务行业内为基本诉求，具有旺盛的生命力。有些已经完全实现了市场化，如《中国黄金报》《中国汽车报》，有些则紧密依托所在行业生存，如《人民铁道报》《中国水利报》;行业报有着各类新媒体所不可替代的专业性。

　　地铁报是个新兴的媒介形态。它借助于地铁的独特渠道，利用通勤人群的闲暇时间，免费、方便、易得，具有新媒体所没有的优势。地铁报规模还很小，但它的渠道优势，对特定需求的满足仍然使它具有一定的想象空间。

　　县市报虽然在2003年的报刊治理整顿中损失惨重，但近几年，县市政府的强烈办报需求，加上省市级报纸强烈的扩张需求促使县市报重新繁荣起来;县市，有望成为未来很长一段时间报业竞争的主战场。县市政府的需求是县市报发展的最大市场空间。

　　社区报属新生事物，中国城市化进程加快，大的社区不断形成;虽然社区报业还未成形，但已初具规模，由于具有贴近性等新媒体所不具备的优势，未来可期。

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　　都市报的生机

　　影响媒介形态进化之树的养分与雨水每时每刻都在变化着，这种养分和雨水可以是社会生态、政治环境、经济结构、发展程度，甚至是看似毫不相干的因素，比如堵车。当电视崛起，人们都以为广播快被终结的时候，却由于堵车，让广播在焦急等待的司机和乘客中找到了它继续发展的价值。都市报也是如此，以下四个因素将给都市报以巨大想象空间。

　　一是十八大以来的新的政治形势，将使都市报的内容有新的创新空间。2012年12月4日中央政治局召开会议，出台了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，并已在接下来的各种工作与活动中切实履行。赢得广泛的赞誉。新闻界更应该关注的第六项规定：“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。”这是一个重要的信号和利好。都市报最大的问题是内容创新，而由于管理体制与管理方式的问题，对于都市报与新媒体的尺度要求往往不够一致，这也是都市报人们一直抱怨的难题。一旦与网络等新媒体处于同一起跑线上，拥有公信力、权威性的将拥有不可替代的核心竞争力。

　　二是中国的城市化进程，都市报将获得更大的市场空间。都市报的消费主要是在城市。中国正在迅速推进的城市化进程极大地拓展了都市报的发展空间。中国城乡和住房建设部提供的数据显示，2009年我国城镇化率已达46.59%，我们只用30年时间就赶上了西方200年的城市化历程。我国城市化速度在20世纪80年代较为缓慢，90年代速度加快，新世纪以来则大幅提速。中国已进入城市化率从30%到70%的城市化加速发展阶段。预计未来 10到 15年，中国城镇化仍将保持年均 0.8至 1个百分点的增长速度。

　　我们甚至可以这样理解，都市报的兴起就得益于中国城市化进程的加快；今后也将依赖城市化进程。

　　三是人口老龄化的趋势，都市报的读者数量基数将增加。老年人相对于年轻人更青睐于报纸阅读，即使从生理角度也是如此，报纸不闪，不累眼睛，随意、方便，可以非常慢速地阅读。都市报的忠实读者老年人正在逐渐增多。根据《2009年度中国老龄事业发展统计公报》，我国早在上世纪最后一年就已进入了人口老龄化社会，现在，全国60岁及以上老年人口达到1.6714亿，占总人口的12.5%。到本世纪中叶，中国人口的1/3将是老年人。而且这个进程还呈加快趋势。报纸未来的一个重要读者群正在快速扩大。

　　四是经济增长方式由出口投资为导向转变为以消费为主导，这将给都市报带来直接的增量空间。不可能永远依赖出口的巨幅年增长和国内投资的快速增长，中国经济发展模式正面临转型，消费在经济发展中所占的比重将越来越大。

　　在这一点上，中国与西方不同，中国有扩大内需的潜力，而西方发达国家的内需潜力基本已经挖掘殆尽。出口型企业不需要在国内媒体做广告，出口和投资都不能直接拉动传媒广告增长。因此，对于都市报而言，这种由出口、投资向消费模式的转型意味着传媒将在转型中将获得巨大收益。内需扩大潜力非常巨大，相对于以前的出口、投资型的经济增长模式，消费型经济增长模式将给都市报带来更大想象空间。

　　由上可见，都市报并非走到了尽头，报纸业更是不应该失去自信！更多新闻请继续关注广告买卖网。