Facebook计划进一步推广Exchange实时竞价广告平台

　　去年6月，Facebook正式宣布推出Facebook Exchange，主要目的是为了最大限度的利用展示广告位资产，提高广告业务营收。Facebook首席运营官谢丽尔•桑德伯格上个月接受媒体采访时表示，Facebook Exchange已经吸引了1300多家合作客户。

　　现在，Facebook计划进一步扩大该服务的影响力，并向亚洲和拉美市场推出。据国外媒体报道，Facebook为了进一步拓宽营收渠道，将在未来大力推广Facebook Exchange，并允许商家根据用户的网络浏览习惯实时购买展示广告位。Facebook CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)也希望通过该服务拓展企业营收，并对股价形成支撑。自IPO至今，Facebook股价累计下跌了29.87%。据市场分析人士预计，Facebook Exchange今年的营收将达到4.6亿美元，并有望缩小与Google之间的差距。

　　据市场研究机构Pivotal Research Group分析师布莱恩•韦瑟(Brian Wieser)称：“Facebook Exchange表现相当出色，Facebook找到了新的营收来源，预计该服务未来将继续推动Facebook营收增长。”广告业务是Facebook营收的主要来源，这些广告主要依赖于用户信息。Facebook Exchange也是一样，它允许广告主根据用户所浏览的网站确定目标用户，比如，当Facebook用户浏览过关于汽车的网站后，接下来登录Facebook页面时就有可能看到轿车或卡车的广告。

　　业界人士指出，如果Facebook希望Facebook Exchange服务获得成功，就必须确保其跟踪浏览器Cookie的行为不会引起用户反感。此外，该公司还必须谨慎应对Google和雅虎的竞争。当然，为了进一步扩大营收来源，Facebook有必要进行冒险。据市场分析人士预计，Facebook今年的营收同比增速将下滑至31%，而2012年同比增长速度为37%。韦瑟预计，Facebook Exchange今年的营收将达到4.6亿美元，占Facebook总营收的7%。

　　目前，投资者对Facebook今年的市盈率预期为47倍，而Google仅为18倍。早在Facebook IPO之前，该公司就有意推出Facebook Exchange服务。Facebook广告产品总监格库尔•拉贾拉姆(Gokul Rajaram)当时表示，该公司正在寻找新的营收增长点。在Facebook其他广告形式表现稳定的同时，Facebook Exchange为此前并未接触社交网络广告的商家打开了一扇便利之门。

　　2012年4月，拉贾拉姆与桑德伯格讨论了建立Facebook Exchange服务的想法，后者在仔细评估后最终同意拉贾拉姆的建议，并称Facebook Exchange将满足广告主的需求。拉贾拉姆说：“它打破了传统的做法，真正改变了用户此前在Facebook看到的广告形式。因为除了涉及用户喜好之外，他们的其他兴趣爱好也包括在内。”在设计之初，Facebook就重点考虑了隐私安全，并确保Facebook Exchange服务使用的用户信息全部为匿名信息，并且不会与Facebook Exchange上购买广告的外部广告商共享信息。

　　据市场调查机构eMarketer预计，到2016年，实时广告市场规模将增长一倍至70.6亿美元，占美国显示广告市场总额的28%。韦瑟指出，Google是在线广告交易市场的霸主，因此Facebook Exchange想要发展就必须面对Google的竞争。截至目前，预计Google约占在线广告市场份额的50%以上，这主要得益于该公司2008年以32.4亿美元收购了DoubleClick。韦瑟说:“毋庸置疑，Google会采取措施反击Facebook。”据市场分析人士预计，Facebook 2013年的营收为66.8亿美元，其中来自Facebook Exchange的营收将占总营收的6.9%。

　　市场调查机构Sanford Bernstein分析师卡洛斯•吉利纳尔(Carlos Kirjner)预计，截至12月31日的第四财季，Facebook Exchange为该公司贡献了2000万美元至3000万美元的营收。为了进一步扩大营收来源，Facebook计划将Facebook Exchange服务推广至全球市场，以帮助更多商家接触到更多用户。该公司营销经理斯科特•夏皮罗(Scott Shapiro)说：“尽管实时竞价的移动广告才刚刚起步，但未来的增长潜力不容忽视。”

　　据旧金山广告营销公司Triggit首席执行官扎克•科留斯(Zach Coelius)称，Facebook可能会对Facebook Exchange进行强化，使其可以出现在除个人页面之外的其他地方，这样Facebook Exchange将吸引更多广告主的关注。今年1月，桑德伯格接受媒体采访时表示：“无论是在商家需求方面，还是广告性能方面，我们都对Facebook Exchange的表现感到满意。此外，客户的反馈也是非常积极的。”

　　扎瓦德斯基指出，去年，商家在Facebook Exchange上的广告投入属于试探性质，但现在则完全不同了，因为“Facebook Exchang拥有巨大的增长潜力，Facebook也逐步变成了一家强大的广告媒体公司。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　纽约交易资讯公司Media Math 首席执行官乔•扎瓦德斯基(Joe Zawadzki)说：“目前，一些商家每天在Facebook Exchange上广告投入就达到数万美元，预计很快将突破10万美元。”