移动广告的未来需要提高效率

　　移动广告初创公司appssavvy就是在消费者移动内容消费的自然间隔期，提供相关的广告。比如说，它们举办过一个“给予幸福”主题相关的可口可乐宣传活动。当一位消费者共享了appssavvy广告客户的内容，相关主题的广告就会投放给消费者。

　　移动广告存在一个“形象”问题：许多批评人士指出，移动广告行业对丑陋的横幅广告上了瘾，惹恼了很多消费者。一批移动广告生态系统中“土生土长的公司”希望与这种观念做斗争，向移动环境传递一种全新类型的原生广告。

　　appssavvy首席执行官克里斯·康宁汉姆(Chris Cunningham)在接受商业内幕(Business Insider)网站采访时认为，美丽广告是吸引主流品牌投钱进入移动领域的关键。集中精力于更少，但更有效率的广告，可以提高整个行业的发展前景。

　　以下是采访概要：

　　问：你能简要介绍下开办appssavvy的初衷和目标吗?

　　当时的想法是对广告以何种方式和时间传递进行重新考虑，在这个过程中更加注重用户体验以及与出版商社区进行更紧密合作(包括移动和网络应用开发者)。appssavvy的基础就是更加注重与开发者和出版商进行更紧密合作，帮助我们确定广告该以什么形式在什么时间段围绕人们的活动传递出去。桌面和移动端每天有数十亿的活动发生，但触发广告的方式没有真正发展过。对于广告投递的方式，根本就没有创新或改变的很少。我们的技术是在一定规模的本地环境中传递广告，并与用户体验相联系。结果就是有更多的人看到广告并与之互动，这意味着相比较传统的移动广告，这种广告的效益大大增加。

　　问：你现在能看到最长远的结果是什么?

　　量化我们价值最简单的方式就是与AdMob、Millennial或Jumptap做比较。一般情况下，我们的表现比传统移动广告要好。我们的衡量标准不是有多少人看、交互或点击。我们认为这些指标当然很重要，但不是全部。移动领域的活动可以从事实上让出版商和广告业者理解，什么活动能带动广告效益和价值。在你完成了一个任务或分享了一个广告后，这是否处于游戏的第二或第三级?我们会追踪相关信息。对于全球出版商的活动行为，我们创建了一个最大的数据集。这个数据集的价值在于我们可以要求出版商微调他们的移动战略。对于广告业主来说，我们给他们更好的针对这些活动的能力，事实上都能产生结果。

　　问：对于哪些有用，哪些没用，有没有实时的反馈?

　　有的。我们的目标，现在还没达成，就是一个出版商和广告业者都可以进入的门户，他们可以在那里对创新进行调整。为了能扩大规模，显著地扩大规模，我们需要给予他们更多的控制权，这样他们就可以实时进行优化，基于进来的数据对广告或他们的信息进行调整。其他广告公司都在围绕营收、网站、出版商和印象进行竞争。我们认为印象不是真正的度量标准。我认为无限量的供应拉低了他们的价值。我们希望出版商看看我们的技术堆栈、数据和下一代解决方案，可以帮助他们围绕活动，实现库存的货币化。这可能意味着在appssavvy的收益不会太高。我们永远不会与网络和移动端的传统网站就规模进行竞争。我们进入的领域更具战略性，可以被视为基于人们的所作所为，为公司创造更好的库存。作为结果，我必须接受糟糕的每千次印象费用(CPM)，我必须去改善它们。如果我们能对此满不在乎，去改变整个行业，我们将可以看到库存全线减少，质量提升，价格提高。

　　问：这听起来你对原生移动广告的愿景就是更加强调创意。

　　在正确的环境中，美丽和富有创造性的信息，利用准确的数据对其进行驱动。基于活动行为的数据。“什么时候”与“什么人”。

　　问：移动广告业中横幅广告还有前途吗?

　　还会有传统的移动横幅广告吗?绝对没有了。人们不喜欢横幅广告，这就是现实。但你的问题比较难回答，因为它不会消亡。我认为会有这么一年，像我们这样的公司会在移动环境内以更小的规模展示什么才是漂亮的广告。我认为，一旦积累了足够的数量，广告业者将会调整他们的开销，对于将钱花在哪里和花多少进行更改。但我不相信创新或技术能推动这一发展。我认为广告业者正在耐心等待别人突破。突破者是我们，最好是我们，或者可能是其他人。移动广告领域还没有品牌资金进来。品牌是样品，检验是否有问题疏漏。我知道这一点是因为我们每天都在和品牌交谈。他们告诉我：“给我看个移动广告，可以代表我们饮料、我的信用卡、我的汽车，我就会投更多的钱进去”。我想，当今这么做的只有优质内容的出版商了。所以我想，ESPN可能有非常可行的全屏插播广告。可能也有几家拥有资源和技术的公司可以推动美丽广告进一步发展，但没人可以实现中长尾发展。

　　问：这听起来像是先有鸡还是先有蛋的问题。你需要技术，但与此同时，你又需要品牌资金支持。

　　我认为技术将推动品牌。我认为技术，特别是创意移动广告的质量、规模和影响将推动广告业者在移动端投入更多的资金。

　　问：在目前的移动广告领域，出版商面临的主要挑战是什么?

　　我认为，现在你的一半库存或访问量来自移动端，你可能就陷入麻烦了。你可能有一些工作需要做。因为我认为出版商还没有意识到。我认为他们都支持新型广告。但再说一次，移动端的调解层统治着生态系统的供需，这就是MoPub、AdMarvel和Burstly。原因在于它们对广告提供支持，对于网络库存来说，AdMeld存在的原因也在于此，没人向它们证明在高CPM下，优质品牌能完全将库存货币化。我相信它们都希望这种事情发生，但品牌资金还没有进来。因此，每个人都在等待，是不是?这降低了生态系统中的合作伙伴之间的信息输送。这让我想起来Facebook，它第一个开放了自己的平台。这些公司全部在互相共享和购买库存，有点类似于移动市场。我相信在美丽广告出现之前，一切都不会有改变，之后品牌们会说：“终于出现了。”一旦这种事情发生，我认为会有更多的出版商对专注于创建更多的移动库存更有信心且更加看好，而不是只顾桌面上的业务。但是品牌的需求推动着它的发展。如果没有需求，这就是个有争议的问题。我们就是在空谈，这意味着与品牌无关，还没有品牌进来。这是一个多米诺骨牌效应。

　　问：回到移动活动的问题上来：平板电脑是移动领域的新趋势。对于广告来说，你觉得平板电脑的广告更接近于智能手机还是桌面环境?

　　都不是。我认为平板广告有自己的特色。在一点上我的观点也很小众。我认为相比较其他两个的广告经验，你使用平板电脑的方式和地点存在根本不同。如果不是那么性感和昂贵，我认为平板电脑广告更接近于电视广告。我认为平板电脑上的广告不一定会取得成功。跟平板电脑最接近的是电视。品牌将集中关注这个领域。但现在它的需求层次不是很高。平板电脑本身的销量很大，但我们的销售人员中没有人在问：“我怎样才能获得我的平板电脑广告库存?”购买方根本没有需求。

　　问：比起智能手机，似乎平板电脑更适合那种美丽广告。

　　绝对是的。因为它的屏幕更大。但我让我难忘我们需要解决……

　　问：首先解决智能手机的问题。

　　是的。因为还没有人做到这一点。我们必须搞清楚在那些环境中如何传递大型、美丽和有影响力的广告。这终将成为现实。我坚信，目前我们作为一个行业已经一成不变太久了。肯定有技术公司试图改变这一点。品牌有信心，也有耐心。目前缺失的最大元素就是：在哪里我可以不断重复的，哪里我可以投入大量资金?很坦率地说，这将成为最大的问题，也就是规模组成成分。不过，我认为我们有可能重新定义规模。当有人问我：“如何控制原生广告的规模?”也许我们对规模的定义是不正确的。因为我们认为的规模就是数万亿让人提不起兴趣的横幅广告，这就是我们对规模的定义。也许规模需要被重新定义，是更小的供给、更高质量的库存和更有影响力。我的观点再次小众。

　　我仍然赞赏电视，它是一个很有效率的媒体。我觉得从电视行业能学到很多。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。