品牌实战:失去乔布斯广告难解苹果之渴

　　乔布斯之后的苹果，品牌个性化正在丧失，广告成了苹果的一大筹码。对于苹果而言，提高消费者的认可度、购买度、忠诚度和美誉度，才是打广告的真正目的所在。

　　2012年8月的一天，美国加州圣何塞联邦法院迎来两大巨头——因专利侵权纠纷，苹果和三星对簿公堂。苹果营销总监、证人菲尔·席勒的证词被法庭认可。证词中他底气十足地称，苹果已经不需要做任何广告。但显然，席勒没有说实话。

　　最近，苹果在全球范围内发布了两则iPad电视广告，还将iPad搬上了奥斯卡颁奖典礼的电视转播。与此同时，苹果的广告支出也在迅速增加。2012财年，苹果的广告支出比2010年增加了超过40%。家喻户晓的苹果为何热衷打广告?广告背后又隐藏着怎样的逻辑?

　　苹果广告史已近30年

　　以海量应用为主打，并以各种言简意赅的词语来描述出现在广告中的应用，这是最近苹果新推出的两则iPad电视广告的主要内容。此时，距离苹果营销总监席勒“苹果不需要任何广告”的宣言，仅仅半年。

　　在不久前的奥斯卡颁奖典礼电视转播中，苹果又为其iPad产品投放了长达30秒的广告。

　　事实上，广告在苹果的营销战略中，一直都扮演着十分重要的角色。

　　早在1984年，苹果就为Mac电脑量身打造了一则电视广告《1984》。这款没有出现苹果产品的电视广告，曾在董事会上引起巨大争议，差点胎死腹中。但让大家意外的是，这则广告一经推出，就引起了巨大的轰动，甚至被誉为世界上第一次事件营销。

　　尝到甜头的苹果，找到了广告营销的窍门——通过讲故事，让消费者觉得它与众不同。

　　此后，每当苹果发布新产品，几乎都会配合推出电视广告，尤其是四个关键节点：2001年的IPOd、2007年的iPhone、2008年的MacBook Air和2010年的iPad。

　　“苹果的广告传统和乔布斯相关。和比尔·盖茨不同，乔布斯不是搞技术出身，他更擅长营销。”昨日，重庆南方略营销公司总经理王清华告诉商报记者。

　　事实也正是如此。早在2010年，时任苹果CEO的乔布斯出席了当年的奥斯卡典礼，从那时起，苹果就开始在每年的奥斯卡颁奖典礼转播中投放广告。

　　“不过，苹果的营销策略也在不断改变。”王清华说，乔布斯擅长“饥饿营销”和“排队营销”，常常利用强大的口碑和新闻宣传，主动制造新闻点以获得“免费宣传”。

　　商报记者了解到，苹果在广告上的支出仍在不断增加。苹果发布的财报也显示，2012财年，苹果的广告支出为10亿美元，高于2011财年的9.33亿美元，也高于2010财年的6.91亿美元。

　　步步紧逼的竞争对手

　　不断加码广告支出，苹果也有着自己的无奈。

　　“市场竞争越来越激烈。苹果虽然掌握核心技术、极致的产品设计以及用户体验，但在产品设计方面，竞争对手正在逐步缩小与苹果的差距，抢夺它的市场份额。”易观国际资深分析师李艳艳告诉商报记者。

　　竞争对手主要是指三星。这家韩国公司正在全球范围内，在智能手机和平板电脑领域，向苹果发起猛烈攻势。攻势之一就是广告营销，阵地也转移到苹果的“主场”奥斯卡颁奖典礼上。在本届奥斯卡颁奖典礼的电视转播中，三星也为平板产品Galaxy Note 10.1做起了宣传。

　　除了阵地，两巨头还在广告内容上争锋相对。“大屏幕一直是三星宣传的重点，而苹果的最新广告则强调‘苹果产品一只手就可灵活掌控，大了反而不实用’。”王清华说。

　　市场研究机构Asymco对三星2012年取得的成绩进行了分析，发现三星在2012年的广告开支达到40亿美元。而同期苹果的广告支出只有三星的1/4。

　　苹果当然不甘心看着竞争对手壮大，专利大战由此展开。去年以来，以专利侵权为由，苹果在全球范围内多次将三星告上法庭，索赔数十亿美元。三星则在英国、德国等地起诉苹果。而两大巨头的正面对抗各有输赢。

　　从财报来看，苹果仍是全球最赚钱的科技公司。苹果2013财年第一季度的净利润达131亿美元，是三星净利润66亿美元的两倍多。但坏消息是，两者之间的差距正在缩小。62岁的沃兹尼亚克，这位苹果公司的创始人之一，日前不无悲伤地说，在智能手机领域，三星等竞争对手迎头赶上，“现在很痛苦，因为我们正在丧失这个优势”。

　　更坏的消息是，苹果的强劲对手并非只有三星一个，谷歌的电视广告也正在向苹果最优秀的电视广告靠拢。有评论称：“谷歌会在广告中讲一个故事，有时候看起来真的很温暖。”

　　“平板电脑可以说是刚启动的市场。目前苹果占据平板电脑市场最大的市场份额，但也面临来自谷歌、亚马逊以及微软等的竞争。因此，打广告也是为了加强iPad的用户忠诚度。”李艳艳表示。

　　失去乔布斯就失去了新意

　　对苹果来说，需要面临的并不仅仅是来自外部的激烈竞争。

　　“乔布斯之后的苹果，品牌个性化正在丧失，虽然还具有知名度，但品牌价值观已经发生改变，广告成了苹果的一大筹码。”王清华表示，提高知名度只是广告最基本的层次，对于苹果而言，提高消费者的认可度、购买度、忠诚度和美誉度，才是打广告的真正目的所在。

　　事实也正是如此。乔布斯之后的苹果，正在饱受创新匮乏的诟病。

　　“苹果新推出的产品，都是在原来产品的基础上修修补补，没有突破性创新。”王清华表示。

　　甚至有评论直接指出，在新任CEO蒂姆·库克的领导下，苹果正渐渐失去“颠覆式创新”的能力和勇气以及改变世界的欲望，而是沉迷于“增量式创新”。

　　投资者对苹果也越来越缺乏耐心。3月4日，苹果股价报收420.05美元，跌幅为2.42%。按收盘价计算，苹果市值降至3944.51亿美元。与去年9月19日创下的705.07美元的历史最高价相比，苹果股价目前累计下跌了40.4%，市值蒸发了近2700亿美元。

　　“这些也是苹果这个知名品牌打广告的商业逻辑。”王清华表示，从去年8月席勒声称苹果已经不需要广告后开始，苹果面临的“噩耗”不断，包括股价走低、新品iPhone 5受到质疑等，这样一来，苹果更需要借助广告。

　　但是，没有了乔布斯的苹果，其广告也打上了“创新匮乏”的烙印。此前，苹果的每则电视广告都堪称经典案例，尤其是《1984》。而最新的这两则广告，被媒体点评为“都没有一个很明确的侧重点”。苹果去年在伦敦奥运会期间打的广告更是引发巨大争议。

　　苹果广告商Bill Cleary曾表示：“早期的苹果广告都侧重体现差异性。而现在的广告更多的是关于产品。苹果需要回归，寻求他们成功的原因。”（更多精彩内容请关注广告买卖网）