Facebook即将大幅改版:既要广告又要用户黏性

　　Facebook计划于周四宣布对News Feed展开大幅改版，希望在保持用户黏性的同时，吸引广告主投放更多费用。

　　改版方案

　　该公司高管曾经公开表示，希望提升News Feed的相关性。在今年1月的分析师电话会议上，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)就曾经透露过News Feed的改版方案：扩大图片尺寸，增加视频数量，加强广告吸引力。

　　“广告主渴望大尺寸的图片或视频等内容丰富的元素，我们以前并没有提供过这样的元素。”扎克伯格当时说。

　　Facebook拒绝对改版发表评论，具体情况要等到周四的发布会才能揭晓。但本次调整将反映Facebook上市后采取的微妙平衡策略：一方面要继续吸引用户留在该网站上，不能因为过多的广告而疏远他们，但同时也不能忽视广告这一主要收入来源。

　　压力加大

　　由于股价表现疲软，Facebook面临的压力可想而知。该股去年5月上市时的股价为38美元，但去年秋天惨遭腰斩，目前仍在30美元下方运行。

　　“他们必须在用户需求与广告主需求之间寻求平衡。”市场研究公司IDC分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)说。他认为，用户渴望更好、更智能的过滤机制，广告主则渴望更智能、更灵活的广告模式。

　　随着用户逐渐显示出厌倦的迹象，Facebook的挑战也进一步加大。

　　皮尤今年早些时候发布报告，大约有61%的用户会长时间离开这家社交网络，有时一次便会长达数月，主要原因是厌倦了这家社交网站。更糟糕的是，有多达20%的用户直接停用了账号。

　　屡遭诟病

　　广告主多年以来一直在寻找新的模式，希望借助庞大的数据，向Facebook用户展示精准广告。但Facebook的新广告产品经常遭遇阻力。

　　例如，该公司去年上市前开始在News Feed中发布广告，主要是以对话式Sponsored Stories的方式投放：当用户“喜欢”了某个品牌后，便会将这一消息向该用户的好友推广。

　　为了探索新的收入来源，Facebook去年秋天又面向个人用户推出了全新的服务，允许他们在News Feed中付费推广自己的帖子。根据Facebook的官方数据，没有付费的帖子只能被三分之一的好友看到。此举立刻引发了广泛批评。例如，科技行业投资者、达拉斯小牛队老板马克·库班(Mark Cuban)就曾撰写博文称，Facebook增加了小牛队这样的品牌与粉丝接触的成本。

　　作为回应，Facebook本周表示，并没有通过人工压制未免费内容的方式来凸显付费内容。

　　这家社交网络巨头过去曾经多次改版News Feed。自2009年以来，Facebook一直在通过Edge Rank专有算法对News Feed的内容进行过滤，从而展示那些最有可能吸引用户的兴趣的内容。

　　2010年，该公司允许用户按照时间过滤内容。次年，该公司又开始在右侧栏单独显示好友和品牌页面发布的所有内容。

　　竞争加剧

　　Facebook的业务核心是吸引位于全球各地的10亿用户的关注。这意味着该公司必须要不断取悦用户，让他们尽可能频繁地访问该网站。

　　但Facebook在争夺最年轻的用户群体时遭遇了失败。青少年用户逐渐开始转向Instagram等服务。虽然Facebook已经收购了Instagram，但该公司CFO大卫·埃博斯曼(David Ebersman)还是在上周的摩根士丹利科技大会上表示，该公司已经将Instagram视为竞争对手。

　　Instagram并非Facebook唯一的担忧。美国人越来越开始通过Pinterest等网站与好友分享购物意愿，Tumblr也成为了一个热门的自我表达论坛，Twitter则逐渐成长为一个流行的新闻和娱乐平台。

　　很多人或许不再认识他们在Facebook上的所有好友，这也使得Facebook难以在News Feed中展示与用户兴趣相关的内容，广告更是如此。

　　“如果能提升相关性，将给Facebook带来更大的机会。”在线旅行服务Gogobot创始人特拉维斯·卡兹(Travits Katz)说。他的公司已经与Facebook整合。他还补充道：“News Feed的信噪比已经大幅提升，以至于我经常会错过对我很重要的内容。”

　　埃博斯曼在摩根士丹利科技大会上称，用户在News Feed中的点击量越大，该公司的过滤算法就越智能。“所以，谈到我们在Facebook上展示的内容，我们一直在通过算法挑选最显眼的内容，因为我们认为这些内容拥有最高的吸引力。”（更多信息请关注广告买卖网）