浅析电视媒介的社会责任

　电视媒介作为以视听语言为主要表达方式的媒介，自诞生之日起便有了广泛的群众基础。它的声画同步、它的表达直接、它的强现场感、它的高时效性、它的兼收并蓄、它的雅俗共赏等等，都构筑了电视媒介超越其他传统媒介的巨大优势，电视媒介也因此成为媒介文化体系中的一种强势媒介。即便在网络蔓延的时代、在手机普及的今天，电视媒介的内容跃然而出，以一种新的形态被整体平移到了新媒体之中，继续延伸着它强大的吸引力和影响力。

　　然而，在一个商业色彩弥散的社会中，这些或传统、或新兴的电视媒介受到了市场带来的空前压力，使得有些媒介在利益面前失去了道德操守、沦为了资本的奴隶、迷失了社会责任。一些电视媒介从“广大人民群众的媒介”异化为“少数广告主的媒介”，其原本具有的社会服务功能在逐步退化。

　　电视文化现象中的问题——乱花渐欲迷人眼

　　电视媒介的诞生为文化谱系增加了新的内容载体，它所承载的不仅仅是过去已然存在的文化内容，更以一种麦克鲁汉式的媒介力量缔造着与这些媒介相匹配的新的文化形态。电视媒介的普及一方面以新的表现形式为受众带来直观的视听体验，进一步消除了内容与受众认知图式之间的隔阂，能够在一定程度上提升媒介为受众提供的信息服务；另一方面，电视媒介也因其“贴近性强”而成为各种商业组织牟利的工具。在公共利益与商业利益之间，电视媒介就似一根芦苇，在各种力的作用下出现了摇摆。

　　我国目前处于经济体制的转型期，在计划体制与市场体制之间徘徊的媒介位于相对尴尬的处境，“事业单位企业化管理”的思路也无法理顺其在市场经济体系下的各种关系。众多电视媒介既要在经济上自负盈亏，又要完成宣传任务，形成了商业与宣传的双重压力。要想完成好宣传任务，就需要强大的资金支持，而资金很大一部分需要依靠节目的商业收益来“反哺”宣传。我们从中不难看出一个逻辑：盈利是电视台一切活动的基础，盈利是电视完成宣传任务的保障，盈利是组织生存与发展的基础。这是一条极其可怕的逻辑，因为在这个逻辑框架之内，媒介行为最直接的出发点是逐利，有着这个原点之后，才能谈得上为人民服务。媒介逐利的直接性和维护公共利益的间接性之间的矛盾，导致结果是很容易让媒介的失责。

　　在现实中我们会发现，电视的唯收视率倾向是媒介逐利的最明显表现之一。收视率是节目内容与广告收益之间的参照系，是广告主选择节目时段的杠杆。据笔者在多个地区的电视台调研发现，从台领导到频道总监，从节目制作部门到广告部门，几乎所有的人都在围绕着收视率而工作，许多电视节目制作部门的工作人员甚至做梦时头脑中都绷紧着收视率这根弦。收视率看似是改进和提高节目质量的一个参考依据，但其实已经成为电视媒介吸引和讨好广告主的一个彩头。有相当一部分电视内容生产者并不是为了给受众提供高质量的电视内容而重视收视率，他们提升收视率为的只是讨得广告主的欢心。为了赢得收视率，许多节目制作者挖空心思寻找“卖点”，不惜降低节目格调，以低俗化的内容吸引受众眼球。在没有社会责任约束的前提下，它们会越发背离广大人民。

　　收视率异化是电视媒介逐利的一种表现，而这种表现的变体便是电视内容在互联网和手机上的传播。前不久，国家广电总局开始了对网络视听节目网站进行整顿，严厉打击利用网络和手机传播不良视音频信息的活动。此举正是对日趋逐利而丧失责任的电视媒介的一种厉声责问。我们发现，在整顿之前，一些网络媒介为了赢得点击率，为了获得间接广告收入和直接点播收入，摒弃版权意识、丧失道德底线、漠视公共利益，不惜以色情、暴力等有害信息来赚取利润，完全不考虑对公众视听环境的破坏和对青少年的影响，更不顾及对文化的损害。在这样的背景下，政府没有放任媒介过度化、扭曲化的市场行为，而是采取了果断干预措施，为的就是重新唤回媒介责任，以政府的“看得见的手”的刚性力量来强制保障公众利益。
电视媒介的文化属性——天容海色本澄清

　　文化是一种历史积累的人类经验与精神，对人的心灵具有净化作用，对社会的发展具有积极意义。商品化之后的文化是经过市场过滤之后的文化，它原本的许多特征被打磨掉了，它们都是按照一条标准化的工业流程方式生产出来，以迎合大众的文化趣味。以电视艺术作品为例，它们本来是一个艺术创作和审美物化的过程，但为了遵循市场的商业原则，这些作品的创作者不得不一次又一次突破艺术的底线，为的是与市场的标准迎合，与大众现有的艺术品位迎合。可怕的是，当电视艺术作品不再坚守艺术底线，而一味迎合商业法则的时候，便完全堕入了商品的范畴，成为不折不扣符合商业要求的产品，它自身作为艺术作品的品质也随之丧失，所具有的文化价值也损失殆尽。因此，失去文化价值的内容产品，其本质便不再是一种文化，而是迎合市场、帮助人们放纵欲望的商品。

　　电视媒介如果仅仅扮演一种普通商品功能的话，其危害性也还不足以令人担心。恰恰由于媒介所具有的传播价值和对人们意识形态的影响，使得它所呈现出来的内容产品对人们的影响更为巨大。市场化方式的最大好处是便于人们选择他们需要的商品，降低需求满足过程中所发生的交易成本。对于作为精神产品的电视媒介及其内容而言，纯粹的市场导向只能是加剧电视内容的“去高尚化、去审美化、去艺术化”，汇总在一起就是“去文化”倾向。这种倾向，使得庸俗、低俗、媚俗的电视产品以“一味迎合”的方式满足大众的需求，而毫不顾忌对大众是否具有“负外部性”影响。久而久之，受众的欣赏口味和审美趣味在低俗媒介内容的集体“培养下”日渐降低，从而通过低俗电视内容这种“精神鸦片”来腐蚀整个社会的文化气质，透支人类进步的精神动力。

　　对于受众而言，往往会认为各种对内容低俗的批判都是危言耸听、杞人忧天，因为在“第三人效果理论”的作用下，他们往往认为，不良信息总是对排除自己之外的第三人才有负面效果，而他们自己有充分的把持能力和抵抗能力，不会受到不良信息的影响。然而，正是在这样一种认识下，受众为自己的行为找到了“归因”，为他们继续消费低俗电视内容寻到了借口，殊不知被不良信息毒害的受众就像温水中的青蛙，在愉快的游弋中面对的是水温不断升高直至沸腾后的惨剧。低俗电视媒介给受众的往往是一种饮鸩止渴的体验，止渴是受众亲身体会的感觉，但这却是一种危险假象，为了止一时之渴，社会集体付出的代价是惊人的。因此，电视媒介的“去文化”倾向不是鞭策社会文化健康快速发展的教鞭，而成了勒住社会文明进步的缰绳和窒息社会发展的毒瘤。

　　“去文化”倾向使得电视媒介的创新动力遭到扼杀，因而只能消费（更多的是过度消费）历史上留下来的文化遗产或者在业界已经成型的创作模式与经验，这也就是为什么大量历史题材的电视内容不断重复出现、大量电视栏目之间模仿复制情况十分普遍、大量电视频道“千台一面”的原因。那些一味迎合消费者的部分电视工作者在市场的驱使下、在利益的诱惑下，已经不敢去冒创新的风险、无暇花费时间精力去探索求新，他们要做的就是看看别人做了什么，看看市场上什么题材、什么内容、什么类型、什么节目形态，哪些电视明星有不错的市场表现，于是照猫画虎，将那些所谓的商业要素、类型风格和娱乐元素挑选一些复制过来并做到极致，大有让观众拥有“过把瘾就死”的雄心壮志。

　　在传播学的视野里，我们的世界分为三种，第一种是真实存在的客观世界，第二种是媒介中描述或呈现的信息状态的世界，第三种是人们通过实践和媒介认知所形成的个人头脑中的世界。面对视听语言所织就的这种最易被大众识别和接受的电视媒介形态，它所承载的是一个什么样的文化形态和世界形态将对人们头脑中的世界形态造成决定性的影响。我们多么希望我们生活的世界变得美好！可是我们发现，在物质条件改善的同时，“去文化”状态下的电视媒介所承载的信息世界是那么地远离美好，人们虽然有实践经验的纠正，但受到它的塑造、培养和影响，许多人脑海中的世界也出现了异化。伴随着电视媒介与商业的“合谋”，在其他文化也受到破坏的情况下，人们的精神世界将更加痛苦，对低俗电视内容的“精神麻醉”需求也会更加强烈。如此循环往复，人们便会陷入一个恶性循环的怪圈而难以自拔。

　　电视媒介本来就是一种文化的体现，塑造心灵、追求审美、愉悦身心、陶冶性情原本就是电视媒介的文化价值与责任。只有让电视媒介在一定程度上超脱于利益的纠葛，才能够形成媒介的商业服务与公众服务和谐共处的局面，只有在责任的时时警示下，才能恢复和坚守媒介本应具有的文化属性。
 

　电视媒介内容的社会责任——岂因祸福避趋之

　　电视媒介内容是最易于受众接受的信息，无论收入的多少、教育水平的高低，无论男女老幼、城市还是乡村，受众都能自由便捷地接收到电视媒介内容信息。电视内容经过艺术化的包装和商业化的处理也最容易形成吸引力、注意力和影响力，因此，在各种媒介内容中，它与广大公众的切身利益关系最为密切。电视媒介要始终坚持社会效益第一、经济效益第二的原则，担负起本应承担的社会责任，拒绝腐蚀、抵制寻租、不沦为商业炒作与牟利的工具，要在利益面前做到坚守责任，至少从以下五个方面寻找路径。

　　媒介自律。媒介履行责任要受到社会的监督和同行的监督，当出现问题的苗头之时，就应当通过自律机制及时纠正。自律是实现责任最重要的途径之一，也是媒介担当道义的诚意之体现。因此，电视媒介行业、媒介组织自身、媒介从业人员都应当建立多级自律机制，通过对自我行为的管控坚守媒介的社会责任。媒介通过自律机制实现媒介责任是效率最高的方式之一，如果没有自律机制，完全依靠他律，那么当出现问题的时候，其损失也必将巨大。

　　媒介他律。媒介自律在无法满足公众对媒介社会责任要求的情况下，媒介他律就会发挥作用。市场是一只看不见的手，但是这只看不见的手不是万能的，这次金融危机的爆发更给了全球市场体系以深刻的教训，一味放任自流、任其发展，必将引发市场体系的巨大混乱。对于处于市场风口浪尖的电视媒介组织而言，以政府这只“看得见的手”来进行调控和他律就显得更为重要。电视媒介有其自身的利益诉求，当这个他律的机制不存在时，媒介可能便将逐利诉求发挥到极致而忘却了其本质属性，这时，必须有一个强有力的力量纠正偏差，甚至在还没有出现偏差时就常常示警，防患于未然，这是媒介责任实现的一种刚性保障。

　　专业主义培养。电视媒介的从业者具有着各种专业技术和专业素养，而在各种专业主义中，责任是最大的专业要求。媒介社会责任理论认为，媒介的自由当以社会责任为前提，在恪守社会义务与责任的前提下，媒介的自由才是真正的自由，媒介也才是正义、进步的媒介。温家宝总理在谈到媒介事业时也曾一再强调，“我以为最重要的是要有责任心”，“最重要的是责任两个字，就是对国家、对人民的责任感”。

　　媒介素养教育。受众是信息的接收者和使用者，也是电视媒介的最终受益者或受害者。在面对各种信息、各种媒介时，受众如何区分、如何选择、如何使用媒介，在信息接收与接受中如何发挥更大的主动性，这是十分重要的议题。近年来，一些学者大声疾呼在中小学阶段和大学加强媒介素养教育，为的就是让受众增加对媒介的认识，更好的发挥主观能动性，合理巧妙使用媒介及其信息，趋利避害，实现媒介为我所用而不对我侵害的目的。

　　继续深化文化体制改革。在市场经济体制转型的过程中，媒介需要不断调试与重新定位，从而更好的为社会、为公众服务。我国目前在深化文化体制改革的旗帜下展开了对媒介的转企改制工作。一些出版发行单位在转企改制后实现了“企事分离”、“管办分离”，形成了具有独立市场法人主体地位的传媒集团。而在电视行业，改革的步伐似乎还比较谨慎，并没有真正意义上的整体转制的出现。但是，随着制播分离的再次提出，电视行业转制的大幕也必将拉开。转制之后，“企事分离”，国家加大对电视事业单位的财政支持，电视事业单位全力以赴履行国家的宣传职责，努力为公众提供公益文化服务，不受商业利益的纠葛；电视企业单位在保障宣传的基础上，发挥各种创造力为公众和商业客户两个主体提供服务，在行业自律、政府监管和市场规范之下展开平等、充分的竞争，实现社会福利。

　　责任不能被买卖，公众利益不能被兜售，电视媒介的责任更不能因其自身的祸福而随意拿起或丢弃。在时代的要求下，在公众的期待下，在政府的规制下，电视媒介当以崇高的责任感和使命感来承载先进文化，建设精神文明，为构建和谐社会而发挥更大作用。