消费者反广告正当合理 法律保障和约束少不了

　　“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”，法国著名广告评论家罗贝尔・格兰的说法并不夸张。在广告充斥的世界，经营者经常通过广告赢得、俘获甚至欺诈消费者。与此同时，现实中也存在不唯广告是瞻的消费者，他们在购买商品或服务时，会通过剔除广告的影响，评估商品或服务的实际价值。这就是消费者反广告行为。消费者反广告在一定程度上能够起到矫正消费信息失灵的功效，但亦需法律的保障和约束。

　　消费者反广告的正当性

　　在食品消费领域，经营者(主要以公司形式)能够较容易影响乃至决定消费者的选择，而其操纵消费者理解、偏好和风险评估的方式就是广告。食品作为典型的经验品，消费者很难通过其外观和口感判断其安全性，但在消费之后，却可能会因食品存在的安全隐患危及健康与生命。现实中，以公司为代表的食品经营者通常会投入大量资本推销垃圾食品，而对消费这些食品可能产生的消极后果只字不提。比如，垃圾食品广告经常将垃圾食品消费和健康、活力乃至人的机能联系，甚至与幻想和魔法联系而直接针对儿童消费群体。保护消费者权益的法律通常将这些广告解释为夸张宣传，并不认为其能够影响普通人的判断，这就造成一般消费者很难以欺诈或虚假广告为由起诉经营者。

　　通常，分散的消费者缺乏有效的沟通和表达，这就可能会导致其他消费者因不知情而遭受同样的损害。反广告的出现，为消费者创立了重要的监督机制，即消费者通过反广告增加市场信息的有效性，帮助克服市场失灵尤其是不完全信息和垄断势力，并监管经营者的活动，从而增加社会福利，帮助重构公共健康和营养的社会价值体系，增进食品经营企业社会责任的承担。例如，斯蒂尔(Helen Steel)和莫里斯(David Morris)于1984年在伦敦散发题为《麦当劳怎么了》的传单，指责麦当劳公司销售“不健康食品”，抗议麦当劳公司的广告宣传，由此引发旷日持久的“麦当劳诽谤案”，被英国法院判决有罪，后上诉至欧洲人权法院，欧洲人权法院于2005年2月15日判决斯蒂尔和莫里斯胜诉，因为他们对麦当劳的严肃指责是作为事实陈述而非价值判断予以表达。

　　反广告给消费者提供了表达的空间，但是，由于有限的经济承受能力，消费者的反广告几乎很难采取经营者发布广告的方式。因此，应当允许消费者采取多种可负担得起的方式实施其反广告。例如，直接劝说其他消费者放弃消费不安全食品，散发小册子或传单，或在互联网上发布消息或者使用邮件，都是消费者可以参考的表达方式。