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汇源果汁2013年的新目标:实现50%的同比收入增长

来源:经济观察网  发布日期: 2013年3月21日 16:57 

  2013年实现50%的同比收入增长是汇源果汁2013年的新目标,为了实现这个目标,汇源果汁投资央视广告超4亿,对竞争激烈的饮品产品重新做出规划;对于主要利润来源的百分百果汁,开始推广全产业链的方式以降低成本。

  2008年,可口可乐收购汇源果汁被以反垄断的原因未被商务部批准,此后四年间,汇源果汁处于艰难的调整期,截止2012年上半年业绩都不算乐观。不过,按照汇源果汁内部的判断,2013年将是一个转折点。

  熟悉汇源果汁的人会发现,今年的广告与以往有所不同。自从1996年开始,汇源就不断在央视平台输出自己的品牌广告,今年的央视春晚却没有汇源的植入,取而代之的是《星光大道》的冠名。据了解,汇源果汁以3.999亿取得央视《星光大道》冠名权,并创造该节目史上最高冠名价位。加上央视和元宵晚会9000万元的广告投入,仅在央视广告投入已超过4亿元。

  以往汇源会在央视春晚多次植入广告,今年虽然依旧是央视重点广告客户,不过,蛇年央视春晚明确规定不能出现植入性广告,双方约定在央视春晚开始前后,央视一套播出那英代言的贺岁片广告。汇源配置以与此有关的新媒体推广。

  央视之外,汇源还在全国1000个县级媒体投放广告,主要为发力二三线市场。

  2008年,可口可乐收购汇源果汁被以反垄断的原因未被商务部批准,此后四年间,汇源果汁处于艰难的调整期,截止2012年上半年业绩都不算乐观。

  汇源果汁2012年中报显示,其去年上半年营收16.9亿,较上年同期减少7%,净亏损3217万人民币。对于广告投放和业绩的巨大差距,汇源果汁党委书记常务副总裁赵金林表示,上半年的业绩不乐观并不代表汇源下半年的业绩不乐观,“下半年的业绩你们可以拭目以待”。

  2011年年报显示,2011年实现总营收38.26亿元,同比增长3.2%,股东应占溢利约人民币3.11亿元,较前一年增长56.6%,公司其他收入净利已由2010年的1.64亿元上升0.92亿至2.56亿元。其中,政府补贴一项就达到2.01亿元,2010年这一数据为1.08亿元,上涨86%。

  外界的疑虑在于去年上半年汇源果汁财报上还出现了3217万元的亏损,此时投资以巨额广告是否合适?赵金林表示,“此次冠名权与心里预期相差不大。《中国好声音》是季播节目,《星光大道》是年播节目,这么比还是很值的。” 他还表示,比起加多宝等快销品牌年度10亿的广告投入,汇源果汁的这个广告投入并不算大。因为2013年是公司重点发力的拐点之年,所以才会配合比较多的广告投入。

  今年3月底,汇源冰糖葫芦汁将于成都糖酒会期间正式上市,此时,汇源正在全国各个区域召开新品上市推介会和分销会。这款产品身上寄托了汇源集团战略变革的希望:冰糖葫芦汁为主导的饮品市场2013年能达到10亿的销售额。饮品市场不同于果汁市场,后者汇源是100%的领导地位,2012年已经占据市场超过50%的份额,远超第二名,前者竞争激烈也是汇源更加渴望的增量市场。饮品市场竞争激烈却也有着更多的市场机会。碳酸饮料已经跌出市场前三,这块过去由巨头把持的市场空间就是饮用水、果汁、茶饮料的目标市场。“新年的竞争局势中,果汁行业的新品类将会层出不穷。例如果汁与乳品的混搭,大果汁和小果汁的混搭,果汁和碳酸饮料的混搭。”汇源市场部人士预计。

  利润贡献较高的百分百果汁则将开动全产业链计划。目前汇源还不能实现百分百原材料自给,而对于降低成本和质量管控来说,全产业链势在必行。如橙汁目前不能实现原料本地化,而100%从巴西进口。今年,汇源果汁走出第一步改变这种局面。“我们与全国100个县签订合同,种植桃园,这其中汇源会指定品种,提供给农民一个保护价。桃园是个先例,以后将会在其他品种上尝试。”赵金林说。

  果汁全产业链,控制原料产地有助于把握品质,不过果业特殊性在于对口感有特殊要求。赵金林表示,之所以橙汁原料全部要采用进口,是因为国内橙汁口感无法达到要求,这必然会增加成本。“全产业链模式将是未来汇源长期追求的模式。”赵金林说,在水果基地基础上,汇源已经开拓部分有机农产品,目前已经建立130多个经营实体,链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地。并计划向大面积推广,在社区内开设专卖店,采用会员制,今年计划是北京开设近千家,目的在于覆盖经销商到达不了的最后一公里,除了作为品牌宣传功能外,还搭载着有机农产品预售的功能。

  在品牌营销上,汇源的做法也与过去不同。赵金林说,过去汇源果汁没有为产品品类选择推广,导致消费者对汇源果汁认知非常模糊,今年则采取了针对产品名进行单门的推广。比如,选择那英代言百分百果汁。据了解,这和其作为《中国好声音》唯一女性评委和导师不无关系。此前,汇源果汁曾经举牌《中国好声音》冠名权,因为采用暗标的方式,最终汇源果汁以1.99亿的价格逊于加多宝,后者以2亿价格取得该节目冠名权。百分百果汁是汇源果汁最大的利润来源,也是2008年可口可乐想要收购汇源的原因。

  郭德纲代言的新品冰糖葫芦汁被寄予厚望,今年汇源目标是做到饮品销售10个亿的规模。汇源果汁人士解释说,选择郭德纲代言因为冰糖葫芦是京津文化为代表的传统风味食品,郭德纲为天津人,从事相声表演,粉丝群体超过3100万,汇源果汁希望能借此影响超过3亿消费者。更多信息请关注广告买卖网



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