网络媒体兴起美国传统电视广告市场疲软

　　国外媒体周日刊登评论文章称，受观众收视率下降、经济疲软以及互联网新媒体竞争对手等多方面因素影响，美国传统电视广告市场已出现增速放缓等疲软信号。

　　以下为文章全文：

　　本季度期间，美国广播电视节目收视率呈大幅下滑之势。一些广告购置者及分析师认为，受美国经济疲软以及其他媒体竞争等综合性因素影响，上述现象对于美国春季广告销售市场而言无疑极为不利。

　　这些人士预计，在即将举行的Upfront美国电视网络节目预售大会上，美国各大广播电视网络的胜算把握肯定要比原先预期更低一些。Upfront活动每年举行一次，各大电视网络高管将在会上公布各自计划播放的新节目，并以此吸引广告主们投放更多广告资金。

　　业界人士称，更多广播电视网络广告资金将向有线电视频道转移，而这种趋势在过去数年中就已经显现。但无论是广播还是有线电视产业，他们都面临着来自包括互联网视频等网络媒体的强烈挑战。

　　而这种挑战将在今年5月全面爆发。借助今年的Upfront大会，一些互联网巨头将同电视网络在争夺广告主事宜上展开激烈厮杀。在展示相应节目播放计划后，各大电视网络将就广告投放事宜同广告主展开会谈，并希望能够为各自新节目档期的黄金广告时间赢得一大笔广告收入。

　　知名广告集团Interpublic Group旗下研究和广告采购部门Magna环球预计，在今年Upfront活动期间，美国各大电视网络所获取的广告资金额度有望增长2%。Magna环球称，美国广播网络所获广告资金额有望下降2%，但有线电视网络的相应资金额则有望增长5%左右。

　　Magna环球CEO蒂姆·施彭格勒(Tim Spengler)表示：“尽管美国大型企业的利润率仍维持了较高水平，但市场营销者对于广告资金的投放仍持谨慎态度，原因是他们认为，美国消费者的购物愿望并不会很强烈。如此一来，这些营销者在广告资金投放的态度上就更为保守。”

　　另一家主流广告采购公司认为，美国广播网络的广告销售额将与去年持平，而有线电视网络则会更高。与此同时，Omnicom媒体集团美国广播业务部门总裁克里斯·杰拉西(Chris Geraci)预计，从整体上看，美国各大广告主的广告资金投放将与去年持平，但科技和汽车产业将加大广告资金投放，而零售业和医药业则将减少广告资金。

　　业界人士的上述预测表明，美国今年Upfront活动的广告交易成交额将低于去年。去年Upfront活动期间，广告销售市场就不温不火，各大广播网络的广告销售额与上一年持平。美国各大电视网络没有披露去年Upfront广告成交额的具体数据。

　　瑞士信贷(CreditSuisse)分析师迈克尔·森诺(Michael Senno)上周在发给投资者的报告中写道：“各种迹象表明，2013/14美国电视网络Upfront活动广告成交额，很可能沿袭去年增长速度放缓的趋势。”他表示，多数广告采购商预计，美国广播电视网络的广告成交总额有望与去年持平或稍高于去年。

　　而美国各大电视网络的相应预期则不太一致。一位电视网络高管称，成交总额可能高于去年。而另一位电视网络高管则表示，目前就作出相应预期尚为时过早。

　　而放出缓慢增长信号的一家美国广播网络为美国哥伦比亚广播公司(CBS)。过去两年中，CBS首席执行官莱斯·穆恩维斯(Les Moonves)曾预计，Upfront广告价格将出现“双位数”增长。但在本月早些时候举行的一次投资者大会上，穆恩维斯却拒绝提供具体预期数据，而仅表示市场需求仍在增长，CBS将在“成交额和CPM(每千次印象费用)增长”等事宜上占据领先地位。

　　穆恩维斯最新言论之所以已变得较为“低调”，原因就是该广播网络去年的广告价格增长，并没有达到穆恩维斯的原先预期。穆恩维斯说：“去年Upfront价格仅增长9%。如此说来，我当初的预期并不是那么准确。”

　　让广告主感到担忧的一件事情是，本季度期间，大量美国电视网络的收视率偏低。自去年9月开始的秋季以来，美国四大电视网络的收视率都遭遇了打击。在美国18岁到49岁的电视观众中(这也是广告主最看中的目标用户群)，本季度(截止3月17日)黄金时间段的平均收视率情况为：新闻集团下降23%，康卡斯特(Comcast)下降7%，CBS下降3%，沃尔特迪士尼下降8%。

　　而福克斯电视网络遭受打击最大，原因是其部分秋季剧集曾吸引了大量观众，但已播放多年的《美国偶像》(American Idol)剧集却失去了对观众的吸引力。

　　在美国主流电视网络中，CBS是唯一一家总观看量得以增长的媒体公司，增长率为2%。但这些观众数量的统计，没有包括那些使用数字录像机事先录像然后再观看的观众。美国各大电视网络高管称，在流失的大部分观众中，其实就是这些使用数字录像机的消费者。

　　美国电视网络收视率的下滑，也促使一些市场营销者重新思考他们的广告购买战略。一些广告采购商表示，他们将把广告资金转向有线电视频道。虽然一些有线频道的收视率同样也出现下滑现象，但相较于广播电视网络而言，有线频道的广告价格通常更低一些。

　　在某些情况下，网络媒体也有机会乘机抢走部分原本属于广播电视网络的广告资金。知名广告集团阳狮(Publicis)首席投资官约翰·穆斯泽斯基(John Muszynski)对此表示：“广告主已看到电视网络收视率大幅下降，因此一些广告主很可能愿意将一些广告资金投向互联网领域。”

　　事实上，一家主流电影工作室的营销负责人称，他们今年向电视网络投放的广告资金额将与去年持平，部分原因就是收视率下降的问题。这位负责人说：“电视网络的收视率并没有提高，且根本没有任何新的好节目值得我们去投放广告。”

　　公平地讲，广告采购者和电视网络在Upfront广告成交额预期值的意见不一，其实也是双方提前表明自己的态度，以期在Upfront活动期间增加各自讨价还价的筹码。然而今年那些看衰电视网络成交额的论调，可能将在Upfront活动期间占据上风，原因是今年美国电视网络全年广告资金增长的刺激性因素并不多：既没有奥运会，也不是美国总统大选年份。一些广告购买者认为，2014年美国电视网络广告市场将有所回升，部分原因是当年将有冬季奥运会和足球世界杯等大型赛事。

　　阳狮旗下ZenithOptimedia预计，今年美国电视网络广告营收额有望增长2.8%至639亿美元，其中广播电视网络的广告资金投放量将下降2%，有线频道的投放量将增长7%。野村证券分析师迈克尔·纳萨森(Michael Nathanson)则更为悲观。他在最近发送给投资者的一份研究报告中预计，美国广播电视网络的广告投放量将下降2.5%，有线频道相应投放量将增长5%。更多信息请关注广告买卖网