精众营销：从注意力转向影响力

　　如何让消费者认同，并制造流行是许多营销人士思考的核心课题。

　　几年前，在央视投入几千万的广告，就有可能打动全中国的消费者。但是如今广告额翻番却无法造就销售额的翻番，当营销成本上升，媒体越来越碎片化，营销精细化的要求就越迫切。

　　发现精众

　　如果说，基于媒体中心主义的营销时代已经终结，现在该是什么营销新时代?

　　国家广告学院、活跃传媒以及新生代市场监测机构等研究认为，目前的消费者结构是从大众——分众——精众大势所趋的递进，有超前意识的企业正在根据消费变化向更精细化营销方向调整战略。

　　长期从事精众营销的活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵告诉《中国经营报》记者，自己当年曾经在中国移动负责数据业务，2002年接手这项工作的时候，短信一个月才两千多万条，一年是两亿多条。他分管三年之后做到每天4.9亿条，把一个大众型的产品做起来靠什么?怎么让它成功?他们当时就动用了“精众的力量”。把这两千多万条数据库里发送短信的人做一个数据细分，查阅月发送量很高的有多少人，把这些人放到一个“白名单库”，然后找一些短信的写手发给这个群体比较精彩的段子，这个群体就会向外转发，转发过程中就会有新一批活跃人群进入到“白名单库”里。

　　张博涵认为这就是“精众的力量”，通过研究成果发现，每一个城市，甚至每一个年龄段都会有一群活跃的人，这群活跃的人是产品第一批的购买者、使用者和第一批口碑传播者，这群人在市场当中最大的效应是示范效应，从而引领了一种时尚，从而达到了一种趋势，这群人是非常宝贵的。比如说iPhone进入中国的时候，是一群精众在使用iPhone，然后引领了大众消费趋势。

　　在很多人看来，精众就是高端消费人群。这个概念在专家看来很单向，营销概念上，精众的定义更加多维。国家广告学院把精众定义为“一群有积极价值观、活跃消费和品质追求”的人群，尤其是精众自己能超前消费又能引领消费。

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超说，精众人群在总体城市人群中的比例是11.6%，每年以3%到5%的增速增长。70后、80后为主体，82.5%的精众已经成家，公司管理层超过一半，甚至有8%是公司高层，就意味着精众是市场中最能够主导潮流和时尚的人群，家庭平均月收入是29584元，大概是大众的五倍多。

　　什么品牌能打动精众

　　目前，精众营销还是一个新生态，很多公司认为，打动消费者，即便不能通过大众媒体实现，也能通过分众媒体实现。结果发现传播的效率越来越低，而价格却越来越昂贵。

　　研究发现，精众喜欢的品牌，首先是视觉感受，看第一眼就能带来深层影响;第二要有力量感，要让精众觉得有掌控性;第三要有档次，有活力，同时还要注重绿色环保。精众对品牌是非常挑剔的。

　　所以如何打动精众是公司要思考的营销转型方向。肖明超认为，第一个要考虑如何从覆盖力到影响力，不仅要打中精众，更要打动精众。第二是如何让品牌融入其生活方式。第三要改变跟消费者沟通语境。第四要注重品牌的正能量生长。第五是如何让消费者主动拥抱和创造品牌。所以如何把品牌的创意和营销、广告跟精众的环境连为一体，让消费者自然融入认知品牌，是值得品牌思考的。

　　在小环境发现大媒体的价值

　　在中国，把产品卖给1%的人就能赚很多钱，关键是怎么把产品卖给这些人。

　　张博涵说精众出现频率最高的地点是一是酒吧，二是品牌店，三是健身会所。相比酒吧环境难以聚焦，健身会所通常成了品牌比较理想的营销所在。或许精众出现的场所有很多，一些企业的营销在于说明如何在小环境中发掘大媒体。

　　典型的针对男人和女人的营销案例是一汽大众的奥迪和联合利华的多芬。

　　2012年是汽车市场的发展滞缓期，很多汽车厂商很头疼的问题是如何使潜在客户到店购买。

　　奥迪选择精众平台做投放和推广的时候，首先看中了健身会所，且选择在跑步区做了重度的包装。奥迪认为跑步区尤其是跑步机是健身会员最经常触达的运动区域。于是奥迪通过跑步累计里程兑换购车优惠的营销手段，以便和会员深度沟通，意在造成会员对奥迪品牌价值的共鸣。即奥迪线上通过平面的广告来做信息的传达，线下通过跑步活动做引导，在整体营销推广中募集了2260份有效用户信息。

　　后来通过专业机构监测，奥迪一个半月推广周期内，最终实现吸引503名顾客到4S店，成交98辆车。

　　对于日化品牌来说，最多的就是广而告之的模式。联合利华多芬的精众营销竟然也选择了健身会所。多芬认为自己的受众是关注自身健康、信赖专业的高知女性群体，而健身会所在这类女性经常出没的消费场所中排名第一位。女性健身会员相比大众群体，对洗护类产品的专业性要求更高，愿意为高品质的产品/服务买单，且消费更为活跃。品牌诉求和目标受众关注点高度契合。而且多芬发现女性健身会员的健身行为中“98%女性健身会员在健身会所内沐浴”，于是在淋浴间产品直投。

　　通过监测显示，多芬沐浴乳健身会所广告总体到达率为85.9%，57%的受众在体验产品后有意愿在3个月内购买多芬沐浴乳，41.7%的受众在推广后一个月内直接购买了多芬沐浴乳。

　　事实上，越来越多的品牌在通过精众聚集的传播渠道进行精众营销。国家广告研究院院长丁俊杰说：“媒体营销已经从注意力时代转向影响力时代”，这或许也是企业从粗放式经营向精细化经营的战略路径的转变。