旅游广告营销的城市视角

　　在复旦大学旅游学系副教授翁瑾看来，随着中国旅游业在进入基于差异化竞争优势的发展阶段，城市、区域和旅游目的地的广告营销变得越来越重要。而此类营销不同于商业领域营销，其核心是形象管理。借鉴国外经验，他建议，城市、区域和旅游目的地营销应从建立城市形象识别系统，包括宣传口号、形象标志、视觉识别系统及其应用等方面着手。

　　地方旅游营销的兴起与中国旅游市场的历史变迁密切相关。 “中国旅游市场正经历着一次深刻转型。在中国旅游业发展的初始阶段，旅游目的地观光产品的生产以低成本、标准化为特征。在这样的市场中，销售渠道是市场的中心。由此，形成了‘零团费、高回扣’的商业模式。但随着近年来体验旅游、自助旅游的兴起，意味着中国旅游业正在进入基于差异化竞争优势的发展阶段，而营销是实现差异化的重要策略。 ”翁瑾说。

　　“城市、区域和旅游目的地的营销不同于商业领域的营销，有自身的发展规律和特点，但最核心的区别：公共关系是其核心手段。”翁瑾解释，公共关系在某种程度可以被理解为是形象管理。旅游目的地的营销组织试图通过复杂而精妙的手段让受众感到这个城市与众不同，从而在一定程度上实现垄断。旅游目的地的公共关系具有多样化的策略，包括构建目的地形象识别系统、事件策划、议题管理、影视作品的植入等，目前基于网络的形象传播手段也广为应用。所有这些手段，有的属于旅游目的地形象的构建，有的属于形象的传播。

　　国内外很多城市都有很好的形象管理实践经验。比如中国香港、韩国首尔、新加坡等都曾建立城市形象识别系统，包括宣传口号、形象标志、视觉识别系统及其应用等。翁瑾认为，中国城市、区域与旅游目的地的形象管理也应该从这些方面着手。以宣传口号的设定为例，翁瑾说：从经验来看，宣传口号往往与城市的文化密切联系，反映的是城市独特的品格和气质。如美国拉斯维加斯的“拉斯维加斯：24小时开放”，新加坡的“新亚洲、新加坡”等都以极简的语言刻画出了城市最具特质的方面。所以，对选出口号和形象标志的应用上，关键是对地方文化的深刻挖掘。

　　各种营销手段也为旅游营销常用，用好了能起到不错的效果。翁瑾列举了几种常用手段：第一，事件策划或议题管理。典型的例子就是喀纳斯湖的水怪，喀纳斯湖有没有水怪并不重要，重要的是水怪的议题让全国人民都知道了喀纳斯，激发了对喀纳斯美丽的自然风景的向往。还有，现在采用节事活动策划的手段也是比比皆是。第二，最近几年，影视作品对目的地的营销推广也并不罕见。 《蓝色生死恋》让观众们知道了韩国有个南怡岛，《非诚勿扰》让大家进一步了解了日本北海道，《庐山恋》让庐山成为了一代人心中的爱情胜地。第三，最近，值得关注的社交网络的应用，微博、视频网站等都是目的地形象传播的重要途径。很多旅游目的地都建立了官方微博，一则能引起公众关注的微博或视频往往会像病毒一样快速而广泛的传播。