雅虎“科技公司”新定位 疏远广告代理

　　导语：美国《广告时代》(Ad Age)网站周四发表文章称，由于雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)将雅虎定位为“科技公司”而非“媒体公司”，从而导致雅虎与广告代理机构之间的关系冷淡。对于一向习惯于被发行商笑脸相迎的广告代理而言，他们自然感到不满。

　　以下为文章内容摘要：

　　在玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)出任CEO以来的8个多月里，雅虎花费了大量时间用于吸引用户、招募员工和并购。本周早些时候，雅虎又收购了英国新闻阅读应用开发商Summly。

　　但据多位广告市场的高级管理人员称，在梅耶尔还在大谈新主页，向华尔街吹嘘“日常习惯”之际，广告客户已经对梅耶尔失去了耐心。梅耶尔此前曾表示，雅虎将专注于用户“日常习惯”，如电子邮件、主页、互联网搜索和移动设备等。

　　华尔街似乎还是对梅耶尔领导的雅虎充满信心，自梅耶尔出任CEO以来，雅虎股价已累计上扬50%多。但同时，许多业内人士表示，如果雅虎不迅速解决，广告代理机构的不悦将对雅虎的长期发展不利。

　　解决该问题的一个核心部分就是任命美国广告业务高管。当前，雅虎正在寻找适当人选，但一些广告代理高管表示，他们已经迫不及待。

　　一位广告代理高管称：“这很关键，十分关键。我不知道他们的战略是什么，但如果涉及到广告代理，那他们必须要修复当前的关系。”

　　该高管还称，很明显，梅耶尔和雅虎首席运营官亨利克· 德卡斯特罗(Henrique De Castro)对与媒体代理机构建立合作关系的兴趣不大。例如，德卡斯特罗经常无视那些来自代理机构高管的重要电子邮件。媒体代理机构通常决定着一些大型广告主的广告开支流向。

　　此外，许多业内人士还对德卡斯特罗近期在互动广告局(IAB)年会上的讲话表示失望。据出席大会的业内人士称，德卡斯特罗给出了一份初步的雅虎销售计划，但该计划更适用于那些对雅虎如何赚钱一无所知的消费者，而不是代理机构。

　　一位高管称：“雅虎在与我们打交道时如此懒散，这让我感到吃惊。不仅仅是德卡斯特罗，梅耶尔也是如此，他们认为代理机构并不重要。”

　　合作伙伴而非客户

　　当然，这其中有一定的自负因素在作祟。媒体代理，尤其是那些控制着大量预算的媒体代理，已经习惯于发行商对其笑脸相迎。他们希望自己被视为合作伙伴，而不仅仅是帮助广告主向雅虎支付账单的客户。自该行业诞生以来，他们就处于这样的有利地位。例如，雅虎美国业务前主管罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)在位时，许多代理机构都与雅虎保持着极其紧密的合作关系。

　　但梅耶尔上任后，将雅虎重新定位为“科技公司”，而不是“媒体公司”，这在一定程度上意味着广告代理高管所期待的与雅虎建立紧密合作关系的梦想破灭。事实上，无论是德卡斯特罗，还是梅耶尔，他们在谷歌任职期间就没有与代理机构紧密合作过。因此，即使到了雅虎，他们也无意改变这一现状。

　　但雅虎仍需与代理保持着良好的合作关系。扣除流量获取成本，2012财年第四季度雅虎显示广告营收为5.2亿美元，与上年同期的5.46亿美元相比下滑5%。

　　对于雅虎未来的消费者产品和广告产品，雅虎的中层领导也不是很了解。他们都在等待新任美国业务主管的上任，但知情人士称，雅虎短期内任命新高管的可能性不大。

　　广告代理机构Digitas高级副总裁亚当·施拉赫特(Adam Shlachter)称，过去雅虎很乐于将他们的产品路线图提供给广告代理，但在过去的8个月中，他们并没有这么做。

　　施拉赫特说：“我不知道他们的产品战略，也不知道他们的内容战略，他们的数据战略我还是不知道。这对雅虎很不利，因为很容易让竞争对手趁虚而入。”

　　为客户着想

　　广告代理机构GroupM Global首席数字官罗伯·诺尔曼(Rob Norman)称，雅虎与广告代理和广告主之间的问题不是来源于谁在领导雅虎，而是因为缺乏有吸引力的营销卖点。

　　诺尔曼说：“雅虎已经偏离了人们所意识到的在线营销方式，当这种情况发生时，必须要进行调整。对于雅虎管理层而言，这是一个挑战。”

　　雅虎在向广告主销售广告时，必须要能帮助广告主解决他们的最大业务问题。而诺尔曼称，雅虎目前还没有做到这一点。

　　在看到这篇文章后，德卡斯特罗发表了一份简短声明称：“对于雅虎而言，与广告代理机构和广告主的关系至关重要。我们近期已经组建了一支队伍，专门负责与广告代理间的关系。我们将以更完整的方式来展现我们在这方面的能力，此外，我们还围绕垂直市场强化我们的团队，以满足各个领域客户的特定需求。我们将继续致力于发展长期合作伙伴关系。”

　　尽管一些代理机构对雅虎失去了耐心，但也有一些业内高管对雅虎的现状感到满意。睿域广告(Razorfish)全球首席媒体官杰夫·兰克托特(Jeff Lanctot)称，梅耶尔及其管理团队的方向是正确的。

　　兰克托特称：“我认为，如果雅虎能够赢得企业主(如通过并购)，将有利于推动创新。有了创新，就能吸引用户。代理机构喜欢什么样的企业呢?就是消费者所喜欢的创新公司。”

　　宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)执行副总裁史蒂夫·凯特曼(Steve Katelman)对雅虎持谨慎乐观态度，他说：“如果梅耶尔立刻站出来说‘这就是我们要做的事情’，我可能还要持怀疑态度。但如果6个月后还是没有改观，我可能会说‘游戏结束了’。”