都市类报纸如何发展成为主流化报纸

　　随着报纸问题同质化的问题越来越严峻，国内都市报纸大多都开始主流化转型的努力。而业内对于都市类报纸进行主流化转型的看法是，都市报纸不但要保持自己的特色，实现差异化策略；同时也要全面提高新闻内容的质量和水平，提高报纸的可读性和专业性，才能发展成一份有社会效益的大众化报纸。

　　一、都市类报纸主流化的成因分析

　　1.报纸竞争激烈。都市类报纸指的是相对于机关报而言，立足都市，面向普通市民的综合性日报。它随着中国城市化进程而出现和发展。在我国上世纪90年代，随着《贵州都市报》的诞生，出现了我国第一份以“都市报”命名的报纸。1995年1月1日，《华西都市报》在成都创刊，采取与机关报完全不同的市场化运作，到1997年发行数达到50万份，在发行量飞涨的同时，利润也迅猛增长，1999年广告收入达到1.8亿元。随着《华西都市报》的成功，我国迎来了都市报的大发展期，全国的大中城市几乎都有都市类报纸，在大中城市，同城一般会存在几份都市类报纸，如西安市的《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》；北京有《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《华夏时报》；广州有《南方都市报》、《羊城晚报》、《新快报》、《信息时报》、成都有《华西都市报》、《成都商报》、《天府早报》和《成都晚报》。一个城市中多家都市类报纸发行地域重叠，读者及广告市场极为有限，报纸间的竞争异常激烈，其中一些报纸在竞争中选择差异化战略，注重提高自身质量，调整报纸的定位与内容选择，从而走向主流化。

　　2.受众对报纸的不满。都市类报纸一般定位于市民生活报，其报道内容多以与市民关系密切的本地民生新闻为主，报道形式以大标题、大图片为主要特征。从其最初定位来看，都市类报纸在创办之初极大满足了人民旺盛的信息需求，填补了报业市场的空白，其内容的可读性，趣味性也得到受众的欢迎，这也使都市类报纸取得了成功。但我们必须看到，无论在国外还是国内，都市类报纸是报业市场化的产物，那么，按照市场化进行运作，使都市类报纸为了追求发行量，吸引更多读者，在报道内容、报道方式上不加限制地迎合读者的兴趣，因此有学者指出，低俗化是20世纪90年代以来，大众传播市场化、娱乐化蓬勃兴起的变异现象。一些都市类报纸从强调人情味、趣味性发展到煽情和感官刺激，甚至制造假新闻，一些媒体专注于如何取悦和迎合受众低级趣味，满足人性好奇、求异等原始兴趣。当然这种做法在短期可能会促进报纸的发行量，但从长远来看，都市类报纸的这种做法在很大程度上损害了新闻媒体的专业性与公信力，也引发了受众对报纸的强烈不满，人们纷纷指责都市类报纸社会责任的丧失。在这种情况下，一些都市类报纸重新调整报纸定位，在新闻报道中更加强调媒体的社会责任，关注于对社会大事件的报道。

　　二、都市类报纸主流化的表现

　　在报业竞争及受众需求的双重压力下，到21世纪初，都市类报纸纷纷提出向主流化媒体转型的口号，如《华西都市报》的“迈向主流媒体”，《南方都市报》的“主流就是力量”。我们通过对都市类报纸主流化进行分析可以发现，其主要在受众定位及内容选择上发生了较大变化。

　　1.受众定位。都市类报纸在主流化过程中，首先将受众定位于社会中的高端群体，即年龄在22~45岁之间，具有高等学历，以社会精英阶层及白领为主。我们知道都市报创办之初，其定位于普通市民，那么受众定位为什么会发生如此改变，主要原因是普通市民的消费力不强，导致都市报不能吸引更多的广告。在市场化的引导下，都市类报纸背离了创办的初衷，在受众定位上发生了转移。

　　2.内容选择。都市报将受众定位于高端群体，在很大程度上在看中了这一群体比较强的消费能力，从而提高报纸对广告商的吸引力，在广告商的指引下，都市报将受众定位于社会主流群体，报纸内容的选择也必然以高端群体为中心进行设置，报纸的内容不再以原来的软新闻为主，而是较多地关注时政要闻、财经新闻，会议新闻等“硬新闻”，而对民生新闻，富有人情味、趣味性的社会新闻减少。在报道手法上，都市类报纸关注社会大事件的报道，但都向严肃性的大报看齐，缺乏都市报的特色，更缺乏人民群众喜闻乐见的形式。

　　三、都市类报纸主流化的问题

　　1.失去了都市报的特色。都市报创办之初，是以普通市民为目标受众群，其内容也以报道当地发生的社会新闻、民生新闻等“软新闻”为主。但都市报在主流化过程中其受众定位与内容选择都在向严肃大报靠拢，这个过程中都市报越来越远离其自身办报特色。因为高端读者对广告商具有很大的吸引力，同时其对内容要求也往往比较高，可能会更加看重信息的权威性，可能会更加偏重对信息的深度解析。那么这种改变效果如何呢？一方面都市报原来的人情味与趣味性的报道减少，也会较少关注民生，这就使都市报失去了广大普通市民的支持；另一方面都市报在对时政要闻、财经新闻等“硬新闻”报道过程中，缺乏必要的权威性与专业性，使高端读者也不会过分关注。所以有学者指出都市报将受众定位于高端读者只是剃头担子一头热式的“单相思”。虽然说定位于高端读者可能会吸引一部分高端读者和渴望成为社会精英的一般大众，但从长远来看，都市报不具有将高端读者保持持续关注的能力。

　　2.内容同质化。在都市报提出向主流化转型的理念后，大大小小的都市报一哄而起，都“迈向主流媒体”，使得都市报之间再次出现同质化现象，同时还会面临已有的严肃的主流媒体的竞争，这样都市类报纸的竞争不仅没有减少，还会因转型后差异化的丧失，反而造成资源的浪费和更为激烈的同质化竞争。

　　四、都市类报纸的发展路径

　　1.坚持都市报的特色，走差异化道路。首先我们要看到在我国目前的媒介生态中，都市类报纸并非没有存在和发展的空间，在世界任何一个国家，都是大众化报纸与“大报”或“主流报纸”并存的，在美国，既有《纽约时报》、《华尔街日报》等大报，也有《纽约每日新闻》这样的大众化报纸。英国有《秦晤士报》、《卫报》等历史悠久的大报或“高级报纸”，也有《太阳报》、《世界新闻报》等“便士报”性质的大众报纸。法国有《费加罗报》和《世界报》等大报，也有《法兰西晚报》和《巴黎人报》等大众报纸。所以都市报在发展过程中，首先应该是坚持都市报的特色，即面向大众、关心大众、服务大众，做好连接读者个体和公众社会的桥梁，继续保持一种深入百姓的鲜活状态，才能体现其对于读者的重要性。在内容选择上，应该集中报道发生在老百姓身边的事，老百姓关心的事，即关注于民生；在报道形式上，尽量将新闻软化，采用老百姓所喜闻乐见的形式。总之，都市报在发展过程中应该突出都市报的特色，在媒介竞争中采取差异化策略，不断发挥自身的优势。

　　2.努力提高办报质量。在前面分析中可以看出，受众对都市报的不满主要为新闻低俗化、煽情化，所以都市报在发展过程中必须努力提高办报质量，具体可以从两方面做起：一方面必须坚持新闻专业性，在新闻内容选择、新闻编排中重视新闻价值，而不能单纯地强调吸引大众眼球；另一方面可以加强对时政要闻的报道，注重新闻的深度分析与解读，重视新闻评论的权威性，反映并代表社情民意，做到对社会价值的正确引导，在办报质量方面向主流报纸看齐，做一份有社会责任的报纸。通过分析，本文认为，都市类报纸在发展过程中既不能固步自封，同时又必须坚持正确的发展方向，即坚持普通老百姓的定位不能变，而应该努力提高办报质量，做一份老百姓所喜闻乐见的主流媒体。

　　由此可见，都市类报纸的主流化转型乃是大势所趋，只有做成满足市民不断增长的阅读需要、并努力提升自身水平的都市报纸，才能在竞争激烈的纸媒市场走的更加长远。更多资讯请继续收看广告买卖网。