浅析《华尔街日报欧洲版》创新启示

      新技术在不断更新的同时，受众的媒介使用行为与习惯在采纳新技术的过程中也在逐渐改变，这无疑对既有媒介形成冲击。以欧洲的报业市场为例，各类报纸的发行量逐年下降，报纸种类和数量不断萎缩，而读者年龄层分析又显示出报纸阅读仅在年长群体中保持平稳，年轻群体则以递增趋势消费互联网内容。另一方面，媒介经营者为掌握受众的行为变化，不断寻求创新以提高其内容到达率，该动机又加速了媒介的竞争与合作，带来了传播手段、新闻表达、组织结构以及资本运营等方面的多样化竞争合作。本文以《华尔街日报欧洲版》为个案，利用媒介生态位理论解析面对新媒介的竞争和受众的变化，该报所采用的创新发展策略。

　　媒介生态位理论认为，媒介所处的资源空间具有多元的维度，除了时间以外，还有受众满足和广告利润。媒介生态位采用了三个关键概念来分析媒介的使用和满足，分别是：生态位广度，生态位交叉，竞争优越性。生态位和满足理论的综合使得察考媒介的使用满足能够不脱离媒介所处的环境，同时兼顾了受众的选择和媒介之间的竞争合作。

　　《华尔街日报欧洲版》创刊于 1983年，总部设在布鲁塞尔，与同名美洲版、亚洲版分别独立经营。主要提供专业的商务财经咨询和新闻信息，目标市场定位明确。其中，男性读者占89%，女性11%，平均年龄为48岁，70%的读者为管理层，78%为欧洲公民，91%的读者所在的公司拥有国际业务，读者人均年收入为249750美元，欧洲版日报发行量约为8万。上世纪90年代以来，欧洲报业市场面临新媒体带来的竞争，总体发行量逐年下滑。而同期报纸的数量缓慢萎缩，从1995年的1147种降至2002年的1118种。根据王积龙对于欧洲报业发展趋势的观察，2005 年之前报纸的广告收入主要受到电视方面的冲击，2005年以后报纸又受到互联网的挤压，广告额不断流向互联网。

　　扩大生态位广度。生态位的广度是指某种媒介的使用能够满足其目标受众需要的幅度。生态位较广的媒介可以满足较多样的需求，然而生态位较窄的媒介可以满足具体的特殊需求。《华尔街日报欧洲版》于1996年上线，其内容直接复制了日报的印刷版本，增加了体育和个人评论两块内容，报纸和互联网版本提供的服务相似程度很高，主要满足受众商务和金融信息的需要。自2004年开始，《华尔街日报欧洲版》采取了一系列手段使受众获得更大范围的满足（见表）。

　　从表中可以看出，《华尔街日报欧洲版》从印刷媒介发展到网络媒介，通过各种手段增加了受众可以获得满足的幅度，扩大了其生态位广度。首先，日报增加了更多内容栏目，使得商务金融为中心的基础信息服务更加丰满。其次，日报2004年发布的移动应用程序，使其手机用户可以利用手机浏览日报内容，跨越了纸质报纸的时空限制，扩充了生态位的空间范围。另外，多语种版本、日报女性、日报奢华杂志关注不同文化、社会、经济背景的群体特殊需要，将广义的商业和金融服务细分为子市场。更重要的是，2007年，日报开始投入开发在线商务网络系统，帮助用户之间建立横向的联系，加强线下真实关系的联系，这一系统的开发，使得日报从原先的新闻和信息服务发展到人际沟通领域。加上微博客、播客、内容订阅等工具的扩展，将日报的内容输送给其他网络新媒介的用户，弱化了这些网络新媒介服务和日报之间的竞争，全面扩大了生态位的广度。

　　生态位交叉最小化。生态位交叉是指不同媒介提供满足的相似程度，以衡量媒介之间的替代和互补程度。生态位交叉大，媒介可替代程度就高，竞争程度大。而生态位交叉小则说明媒介之间互补程度高。传统报纸面对网络新媒介带来的竞争最常用的一个策略就是报纸上线，直接将其报纸内容复制到网络上。尽管可以节约采编人力，但这种内容高度相似的做法忽略了自我竞争的可能：本报印刷版的读者可以选择上线读相同的新闻，而不必购买报纸。2003年，《华尔街日报欧洲版》采取了一项重要的策略：线上提供全面的新闻，而纸质版本重点报道深度特稿；线上发布新闻，纸质版解释新闻。同一天发布的欧洲版网络和报纸的新闻内容呈现出很大的不同。两种版本的差异基于不同媒介受众的阅读习惯，标题、内容和篇幅都有区别。该策略很好地避免了媒介间内容的重叠，从而降低了其媒介生态位的交叉程度，减少了可能产生的机构自我竞争。目前，《华尔街日报欧洲版》的主要板块包括：要闻、市场并行、公司新闻、欧洲市场、国际投资者、领导新闻、深度新闻、政治与经济以及回顾与展望。《华尔街日报》欧洲区网站新闻主要板块包括世界、商务、市场、技术、生活和时尚以及观点，主要新闻板块下面又细分有十个以上的子板块。

　　创新项目，提高竞争优越性。竞争优越性是指某个媒介能够提供高于其竞争者所提供满足的程度。该指标往往被用来判断共存情况下的使用选择倾向。2007年12月，《华尔街日报欧洲版》的项目部门设计实施了“未来领袖项目”。该项目与全球19个国家的165 所大学合作，探索新的新闻机会。该项目成立了一个在线机构，在各个大学定期组织专题研讨会，根据主题邀请相关的业界精英参与，讨论如何将知识转化为社会生产，为学界和业界搭建了一个新的对话平台。2009年该论坛获得了包括苹果在内的相关企业的赞助。对于广告商来说，赞助这份欧洲大学日到达率12000份的日报可使其产品获得高度相关的受众；对于欧洲华尔街日报来说，该项目让日报获得了专业的、独特的新闻素材，其读者“参与”到论坛当中，成为未来日报的潜在消费者。这一创新项目考虑到了创新新闻内容以及广告商的投资潜力，更重要的是通过参与式内容生产培养了未来的读者，提供了一项其他同类竞争者所没有的创新性受众满足，提高了其竞争优越性。