城市电视台广告经营凸显面困难

 　　据相关媒体报道称，近些年城市电视台正面临着严峻的考验，随着一线电视台对各地区密集的覆盖，以及新兴媒体的不断崛起，使得城市电视台广告经营十分艰难。

　　据统计，目前城市电视台以广告收入作为最重要的收入来源，占其经营收入的70%~90%。所以广告经营状况对于城市电视台的经营和发展具有十分重要的意义。对此，笔者从以下几个方面对新时期城市电视台广告经营所面临的困境进行深入分析，并对进一步改善其广告经营的策略进行了探析。

　　竞争日趋白热化 电视媒体经营压力凸显

　　随着传媒技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快，不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊，各级电视台之间的竞争也在日趋加剧，城市电视台在种种压力下面临着多重困境，比如资源困境、节目困境、经营困境、收视困境等，其中广告经营的困境尤为突出。

　　城市电视台内部机制限制了其广告经营的发展

　　不少城市电视台广告经营与节目制播之间脱节，你做你的节目，我拉我的广告。广告部门缺乏精品节目意识，节目部门也缺乏广告意识和市场意识。频道节目雷同、分类不明，个性化节目较少等因素导致了广告部门与节目部门不能形成良性互动，从而影响了电视台广告经营发展的空间。

　　另外，有很多城市电视台在广告价格的制定上也存在很大的问题，比如价格政策混乱、折扣随意性大。同时随着广告市场慢慢由卖方市场转为买方市场，近些年来，部分广告客户开始学会联手打压城市电视台，在广告价格上进一步讨价还价，折扣一打再打。这种现象导致有些城市电视台的广告价格随时都可能变化，严重影响了电视台广告市场的定价规则。

　　中央台和省级台对城市电视台广告经营压力明显

　　目前大部分知名品牌、高档消费品的广告投放仍是以央视为主，投向一般城市电视台的比较少。另外，一些新产品，比如酒类、化妆品、饮料等，其广告投放周期往往是两到三年的时间。第一年主要是打响品牌知名度，这个时期客户会选择采取广告密集投放的方式，城市电视台因此而获益。第二年新产品已经在市场上站稳脚跟，开始进入培养期，这个时候产品投放的广告量就会减少。第三年产品进入成熟期，他们投放在城市电视台的广告就会越来越少，而更多的是直奔中央台。广告周期性影响城市电视台收益最直接的表现就是目前很多品牌广告周期会越来越短，有的甚至只有几个月。

　　由于上星频道，省级卫视在观众和广告商的心中迅速扎根，省级卫视的传播价值越来越多地被广告商认可。省级卫视的跨区域发展，特别是像湖南卫视、江苏卫视这些品牌省级卫视的不断发展，给一些相对落后地区的城市电视台带来了相当的压力，特别是广告经营上的压力。

　　强势报业集团成为部分城市电视台的有力竞争者

　　在几大传统媒体中，电视媒体无疑是当之无愧的老大，但是近几年来，随着整合营销观念的提出以及新兴媒体的发展，电视媒体面临着前所未有的压力，从而影响了广告经营的发展。以广州为例，广州台在某一年的广告经营额是6亿元，而《广州日报》的广告经营额在同一年则达到了17亿元。

　　开展差异竞争建立更具针对性的服务体系

　　相对中央媒体、省级媒体以及境外媒体，城市电视台是一个相对弱势的群体，面对竞争对手的强大冲击和新时期多变的发展环境，城市电视台如何做好自身的广告经营管理，保住自己发展的经济命脉，在夹缝中求生存，是城市电视台广告经营管理者不得不思考的问题。

　　加强品牌塑造拉动节目收视率

　　媒体广告卖的不是时间，也不是时段，而是节目资源与品质，是媒体的公信力和影响力。城市台的核心竞争力来自具有城市特色的自办节目，这是城市电视台的资源优势所在。

　　打造品牌栏目，以本土化节目留住观众。新时期城市电视台的发展应结合本地特色，打造适合本地观众口味的节目，注重“内涵式”发展，形成差异化优势，避免盲目跟风。在不断提高传媒产品质量的同时，打造品牌频道、品牌栏目，锁定本地观众，巩固城市台广告经营的上游资源。在品牌节目和广告经营中，与品牌节目初始构思策划同步进行的广告营销策略，是整个品牌节目经营战略的重要环节。更多广告新闻请继续关注媒体资源网站

　　节目品牌的经营战略和有效的广告经营策略相辅相成、密不可分。频道或者品牌栏目的树立，无疑会增强其广告创收的能力，同时广告收入的增长又可以加大对节目制片的投入，带动节目质量的再提高，最终形成“节目带动广告，广告反哺节目”的良性循环。因此，在电视媒体的运行机制上，实行广告收入与栏目支出的直接挂钩，并且在创造了品牌节目之后，还要重点地维护品牌，是确保频道和栏目可持续发展的关键因素之一。

　　利用好城市电视台主持人的名人效应。在受众的审美取向不断变化的年代，主持人的个性风格往往成为节目收视率的主要因素。城市电视台应专门为主持人推出主持人的个人形象宣传片以及各种宣传画册，而且依照不同主持人的个性、主持风格等方面，为他们量身定制栏目。这样做出来的栏目，它的广告销售必然会取得不错的成绩。

　　加大社会活动，宣传品牌。社会活动也是一种塑造城市电视台品牌的营销方式。活动营销作为营销的一种工具，它整合了自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。

　　加大内部人才培养增强服务质量

　　具有多学科背景、多学科思维、分析判断能力的人才将成为城市电视台竞争的焦点，人才队伍的培养将成为电视台广告部建设的主要任务。对于广告经营人员来说，业务培训只是一个方面，员工还应该不定期地得到不同方面的综合素质的培训。

　　广告营销的核心理念就是“以客户为中心”。让广告客户从心里认可你的产品和服务，并忠诚于你。对此你必须为你的客户提供他们所需要的更高的价值。然而，好的服务不单表现在待人接物友好热情、提高办事效率等常规方面，还要求城市电视台有关部门要有好的形象、广告经营人员要有好的专业素质，能为广告客户提供及时准确的收视率数据、广告监测数据等。城市电视台应一如既往地关注、关心客户的成长和发展。这就要求广告经营者在做好广告经营的同时，帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难。与客户交友交心，避免“一锤子买卖”现象的发生。

　　另外，加强广告部门的品牌形象和信誉度，除了贴心、优质的服务之外，还要对广告价格有一个合理的制定。广告经营中必须依据收视率数据，对广告进行等级划分，合理定价。除考虑黄金时间和非黄金时间等时间因素外，我们还需要考虑节目的价值，潜在的收视升降，对于一些可能获得高收视率的节目，可以有意识地提高等级。然而，切记将广告价格随意进行大幅度的折扣、降价，从而影响电视台的信誉和品牌。更多新闻咨询敬请关注广告买卖网

　　加大对广告客户的研究和开发。要跳出为抓广告而抓广告的误区，为广告客户提供全程服务，形成新的产业链。要拉长这个产业链，跳出广告经营广告，就是要以广告宣传为主题，拓宽收入渠道，以企业家的眼光和策略经营广告。成立客户形象宣传策划部，帮助企业进行效益分析策划。

　　引入整合营销观念，提高宏观规划细分市场的能力。电视广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，根据电视自身特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。对城市电视台广告客户的服务属于高度接触的服务，广告销售和服务人员要亲自接触广告主，要从“坐商”变为“行商”，要根据不同行业、不同地域的广告主的特点进行不同的服务。

　　比如，医药业广告主强调城市电视台的可信度、日化业广告主强调城市电视台的目的性和受众的对象性，饮料业广告主则更强调媒体的时效性，更需要电视台的及时配合。相对而言，南方企业主关心城市电视台受众的构成和广告成本，而北方企业主则更看重城市电视台的品牌和影响力。

　　因此，城市电视台应结合自身及行业领域的各种优势，建立起完善的体系制度，从而来更好的应对当下电视行业的整合。