解析旅游图书的广告营销策略

　　我国旅游产业的迅猛发展为旅游图书带来了巨大发展空间，同时使旅游图书作为图书媒体的价值得以进一步彰显。该文从旅游图书作为书媒的优越性和广告植入的方式入手，分析了旅游图书作为书媒所具有的广告价值，以及开展旅游图书广告营销的具体思路和应注意的一些问题。

　　随着我国改革开放的深入推进和社会经济的不断发展，我国旅游业进入了黄金发展期，国内旅游市场更加红火，出境游市场更加活跃，入境旅游市场增幅加大。旅游业的发展为旅游图书带来了巨大发展空间，一方面，出版社针对旅游市场策划出版了品种繁多、门类细分、总体庞大的旅游图书群体，出版量飞速增长;另一方面，在各大实体书店的畅销榜以及网络商城旅游类书籍销售排行中均榜上有名，旅游图书销售所占市场份额不断加大。旅游图书作为文化产业与旅游产业深入融合的产物，其鲜明的文化特征与市场化特性成为出版机构开拓图书营销新思路，拓展新赢利增长点的试金石。

　　旅游图书潜在读者数量巨大

　　2012年7月12日，中国旅游研究院发布了2012年上半年旅游经济运行分析和下半年趋势预测报告，指出：全年旅游经济仍然呈增长态势，全年旅游接待总人数将超过30亿人次，旅游总收入约为2.54万亿元。这是一个相当庞大的潜在的消费群体。随着旅游业的迅猛发展，游客对旅游的质量要求也在不断提高，人们已经不满足于走马观花式的旅游，开始追求舒适悠闲的旅游方式，越来越追求旅游过程中的文化享受。特别是伴随着自驾游、自助游、深度游、体验游、休闲游等旅游方式的兴起，旅游者希望从了解旅游胜地的历史开始，获取知识，开阔眼界，在领略自然风光的同时得到深层次的精神享受。无疑，旅游图书为满足这一需求提供了便捷的途径，并已成为游客选择旅游目的地、游玩线路及攻略的首选工具。

　　市场化特性突出

　　旅游业具有产业集群特性，因此，旅游图书除涵盖自然与人文信息外，与衣、食、住、行、游、购、娱相关的资讯也是旅游图书内容的重要组成部分。特别是针对一些以游记、攻略为主的旅游图书，为了给读者提供切实详尽的出行资讯，在图书中会就景区沿线所涉及的特色名吃、客栈酒吧等场所标示出店名、地址甚至联系方式。而读者与图书之间的近距离接触，能有效地挖掘特定读者潜在的阅读需求，激发读者的购买欲求。不仅如此，旅游电子书特别是电子地图、旅游有声书的开发，更能实现旅游图书多媒体融合优势，更好实现市场的有效拓展。因此，相对于其他种类的图书而言，旅游图书的市场融入性更强，广告的植入也更容易被读者所接受，广告效果更突出。

　　能实现精准营销

　　就传统的电视广告、广播广告、平面广告以及网络广告而言，均存在一个困扰广告主的实际问题：至少有50%的广告费用被浪费掉了，即受众中至少有一半并非是潜在的消费者。而图书作为分类更细更全的新媒体，可以利用平面媒体与其他媒体的互通融合优势，真正帮助广告主实现精准营销。书媒广告的精准营销，就是通过找到图书精准的目标读者群，又找到与目标读者群相对应的广告受众，让精准的目标读者群与相对应的广告诉求对接，即书籍与广告客户的对接，真正达到并实现图书读者和广告受众精准定位、精准对接的营销方式。

　　在国内，针对国内旅游者的种类及需求，大概将旅游类书籍细分为八大类：境内自助游、境外自助游、自然人文地理、旅游游记及旅游文化、创意游、旅游百科、明星旅游、旅游地图及旅游教材。每个类别都有其独有的特色和对旅游者的吸引力，多元化的旅游类图书市场能够吸引不同年龄、职业、文化背景的读者，从而找到与广告主锁定目标消费群体相对应的读者群体。

　　品牌化发展

　　据有关媒体报道，近年来，由于旅游已成为一种时尚，出行旅游逐渐被人们作为一种生活必不可少的方式，从而图书市场中旅游类图书的畅销内容来源已经越来越广泛，使得图书变的多元化，既有旅游指南，又有本土原创，更不能缺少旅游资源简介。

　　而且我们也已经在市场上看到，旅游图书品牌已经开始成为吸引读者、连续消费的重要依据：一位读者可能因为某一个单册的购买和认可逐渐形成对一个旅游图书系列品牌的认可，而同系列的其他图书也就成了受读者认同的后续消费。于是，我们在旅游类畅销书榜单上经常发现成套出现的旅游图书品牌。除了引进版旅游指南系列，目前市场上销售比较突出的旅游图书品牌还有“中国自助游”“Let'sGo”“玩乐疯系列”“图说天下·国家地理系列”“深度游Follow me”系列等。

　　旅游图书介入广告的几种方式

　　硬广宣传

　　纸质旅游图书作为宣传媒介具有平面媒体的共同属性，即可为客户提供承载企业形象及产品信息的宣传版位。根据书媒载体与图书的从属关系，书媒载体广告可以分为植入型和内生型两类。植入型书媒是图书的非必要组成部分，主要包括书签、勒口、插页、护封和腰封等;内生型书媒是图书的必要组成部分，主要包括封面(封一至封四)。

　　在旅游书媒广告发展之初，因内生型书媒与期刊广告版位的相似性，其广告形式和版位价值较容易被广告主认可和接受，成为旅游图书广告植入的首选方式。植入型书媒，受版位尺寸的局限，则多用于企业标识、宣传语等形象宣传，或是提供相关优惠及活动信息，让读者得到实惠的广告。相较电视广告，仅仅几秒或十几秒的时间动辄数万元的制作和播放成本，书媒载体广告通过四封、书签、插页、腰封形式，只需较低的投放和印制成本等，同时还能够重复使用，其精巧的制作、艺术的传达方式让读者喜欢，并通过潜移默化让读者了解熟悉并接受广告的品牌价值。

　　基于书媒载体广告的合作在我国已有成功案例，诺贝集团与宝岛集团就是利用书签等广告形式获取了达60多万元的广告收入，出版机构实现了图书发行前的广告收益，形成了合作多方共赢的局面。同样，旅游电子出版物也能在盘套、盘面等形式上植入硬广。

　　内容植入

　　植入式广告已成为各大媒体所普遍采用的一种新广告形式，是指广告主经过策划后，将商品、品牌及其代表性的视觉符号等要素有意显露于故事或游戏等各种文化创意产品中，通过场景的再现让观众对产品及品牌加深印象，通过隐形广告形式达到促进销售的目的。最早的植入广告就是产生于图书中，法国著名作家巴尔扎克在创作《人间喜剧》时，为感谢一位经常免费为他做衣服的裁缝，就把裁缝的真实姓名、店址都写进作品中。书中，巴尔扎克对裁缝的手艺称赞有加，称达官显贵们都是这家裁缝店的常客。

　　许多读者在看了小说后，对书中的这位裁缝产生了强烈的好奇心，纷纷找他做衣服，从此裁缝店生意兴隆。图书本身就是商品，只是这种商品赋予了更多的文化内涵。图书植入式广告，在选题策划、编辑出版领域，便将一种软性的文化力量不知不觉地植入到图书作品中，为旅游图书营销开拓出新的天地。当前，旅游图书植入广告的运作模式主要有三种：

　　把产品及与之相关的内容植入书稿中。这是目前旅游图书植入广告最常用的一种方式。由于旅游图书涉及吃喝玩游购等多个方面，这种方式主要是从内容的角度出发，广告植入则更加便捷。以中国铁道出版社的《吃喝玩乐游》系列图书为例，在每个景区之后都加入周边特色客栈、美食等相关信息。读者在了解城市的历史、地理环境和风俗习惯等资讯后，最关注的将是这一城市的主要景区和游玩攻略，包括特色景点的资讯，周边景点的介绍，极具特色的各种客栈，食客力推的美食聚集地……这些信息是读者所关注和需要的。

　　图书以旅游达人或编者的身份向读者推荐，使读者有一试究竟的心理，具有主动阅读和较高的达成购买率，较小的投入，高倍的回报，备受商家的青睐。更多广告新闻请继续关注媒体资源网站

　　给予植入客户以图书冠名权。2007年，路金波邀请韩寒等8名作家旅游，活动结束后出版了短篇小说集《七喜》，而买断该书广告权的正是“七喜”的所属企业——百事可乐，将产品名称嵌入图书书名中，让读者在阅读时不断产生对“七喜”的联想，产生的广告效益不言而喻。针对自驾游、背包游和景点游旅游图书，寻找与图书内容相贴合的产品及服务进行图书冠名合作，对于广告的效果以及图书销售都将起到积极的作用。

　　为客户定制旅游图书。国家大力发展文化产业，主推区域文化旅游业政策的推出，受到各地政府的广泛关注。地方政府、旅游局、景区充分认识到文化产品对地方旅游的促进作用，加大了同出版机构的合作，针对地方旅游出版了一批以宣传地方特色、旅游线路、旅游产品、旅游服务为主的旅游文化类书籍。图书的出版，不但成为地区旅游宣传的重要手段，而且为政府争取旅游消费份额拉动区域经济增长起到积极的作用。

　　二维码植入

　　伴随着互联网技术和个人终端应用的广泛发展，二维码逐渐进入大众视野，并充斥人们的生活。国内图书最早添加二维码发生在2009年中国轻工业出版社出版的《骑车游北京》，出版社将一些线路印在书上，而另外一些线路则做成二维码资讯、图片，读者通过智能手机终端即可进行图书之外的延伸阅读。

　　二维码的普及，为旅游图书广告业务的开展提供了更为广阔的空间。通过图书和互联网的无缝对接，一改一对一的传统营销模式，让图书营销更丰富和立体。出版社可以为广告客户提供拓展服务，通过在图书中载入广告客户专属的二维码，读者就可以通过智能手机终端看到有关产品的文字、图片甚至视频资料，也可掌握广告客户近期的活动、优惠信息，甚至可以开展电子商务。目前，一些旅游书上的二维码成为景区酒店推广、门票优惠信息等广告宣传的平台，但过于商业化的表现形式能否被读者所接受，广告效果如何，对出版社而言仍是一个需要实践与思考的课题。

　　旅游图书广告发展的优化策略

　　当前，我国书媒广告正处于发展的初级阶段，对于旅游图书广告的研究也不够深入。从目前已有的研究成果来看，这类广告形式自身也存在一些缺陷，如旅游图书发行与消费具有地域性、时效性等，旅游图书广告并不能适用于所有广告主。同时，鉴于书媒广告的文化属性大于其商业属性这一特殊性，在开发和利用旅游图书广告时一定要慎重。因此，在发展利用旅游书媒的过程中，应该探索相关的优化策略，以实现旅游书媒广告的长足发展。

　　确保广告内容与图书主题的一致性和诉求的内涵化

　　作为一种特殊的广告形式，旅游书媒具有与生俱来的市场化特性。然而，旅游图书作为正规出版物，其文化价值大于商业价值，广告的刊载不能以侵蚀图书本身及图书出版社的专业性和权威性为代价，而必须确保广告内容与图书主题的高度一致性和诉求的内涵化。正是图书的文化气息，使读者更容易接受新观念和新事物。如果旅游图书所承载的广告与图书主题不相关，甚至相违背，则会带来相反的效果。不但很难达到广告宣传的效果，而且会给读书甚至其他消费带来不好的影响，认为出版社唯利是图，过于功利化，极大地降低图书及出版机构的专业性和文化权威性。

　　广告之外的服务

　　出版社基于出版产业链的核心，利用图书出版的契机，在图书媒体上构建了一个广告客户的商业运营平台，这个图书增值业务，拓展了图书运营业务，改变了图书只能靠发行赢利的单一赢利模式，拓展了图书赢利空间。图书的出版作为媒体产业链中的一个环节，孤立地看，它只是一个点，而放眼望去则是与其他的无数个点相互关联、互动、整合，形成完整的产业链条。而每一次的向外的延伸都意味着市场机会，具有极强的拓展性。

　　出版社应发挥出版业横跨多种产业的边缘性优势，向相关产业拓展，在更大的利益共赢时空中聚敛资源，调集资源，链接资源，有效降低出版业的交易成本，取得更可观的投入产出效果。对旅游图书而言，可充分发挥旅游相关产业媒介的作用，结合旅游相关产业开展线下活动，搭建旅游产业间交流、合作、共赢的平台。更多新闻咨询敬请关注广告买卖网

　　从目前旅游图书书媒广告的运作我们可以看到，对出版社而言，书媒广告可以让出版社快速建立出版发行和广告运营相结合的市场营销模式，降低图书出版成本，形成出版社新的经济增长点;对广告客户而言，这是一个全新的广告发布平台，运用这个平台可以使企业融入文化内涵，提升企业品牌形象，实现品牌推广、广告表达、精准营销等诉求;对读者而言，付出相同的价格，获得更多的资讯内容和优惠，有时还会促使图书价格下降，成为最终受益者;对作者而言，可以使作品得到完整、全新的市场运作，从而提升作者知名度，并创造一个全新的赢利点。

　　特别是随着书媒广告以及推广活动的拓展，将更有助于塑造出版社的品牌形象，促进出版社与作者更加紧密的合作，形成出版社、作者、读者、广告客户、书媒运营机构的多方联动、互赢互利的良好局面。作为出版人，要始终将传播科学文化，出精品图书作为主要目标，充分考虑到读者的阅读体验与感受，巧妙地将广告与内容结合，更好地发挥旅游图书出行指南的服务作用。

　　旅游图书的热销，使旅游事业以及出版印刷行业都得到了可观的经济回报，为促进出版印刷及品牌形象提供了有力的资源，充分的发挥了借势而上的机遇。