新媒体生态下传媒业的困扰与畅想

　　据相关媒体报道，有人士分析称，当下传媒行业也面临着转型危机，我们要清楚的认识到社会在新媒体的环境下所需要什么样的新闻业。认清社会动向，分析自我，不让自己失效。

　　传统新闻媒体如何重塑自身以适应变换的信息环境?新兴媒体机构如何实现组织层面的稳定，从一个未来不确定的新生事物成长为新闻业中成熟的一员?因为新闻业的命运很大程度上不是由正在消失的事物决定的，也不是由正在勃兴的事物决定的，而是取决于新兴媒体如何变得成熟、稳定，以及传统媒体如何革新和灵活化。

　　的确，很多大型新闻媒体面对传媒环境变革时相对缺乏灵活性，但这并不意味着它们不可能改变。而且，大型新闻媒体某种程度上更像一艘战舰，尽管转向需要很长的时间，而一旦校准航向，就可以以令人惊讶的力量和速度前行。因此，传媒业的调适是未来新闻生态体系下最有价值的潜在资源之一。

　　媒体的核心价值及其变化

　　在讨论传媒业的改革之前，我们首先有必要厘清，现代社会中的传媒机构究竟有哪些核心价值，它们正在发生着什么变化。

　　影响力(Leverage)：大众传媒时代包含着这样的理念，即大众会受到媒体报道的影响，并作出相应的反应。因此，传媒的影响力是和其受众规模成正比的，大规模的受众群是媒体权力的保障，公众舆论也被认为是由新闻业塑造的。

　　如今，关于影响力的理解正在经历变化。尽管没人会否认新闻媒体仍然保持着强大的能力来动员舆论、抨击时弊，但受众的碎片化已经颠覆了传统意义上受众作为大众的概念。虽然传统媒体仍拥有大批受众，但变化的并不是受众规模本身，而是对媒介与受众关系的理解——即如何理解新闻业及受众形象。实际上，正如《纽约时报》互动新闻部编辑阿伦?皮霍福尔所说的："我们缺乏衡量一则新闻如何对人们的思想和行为产生影响的方法。我们没有测量影响力的指标。"归根结底新闻的影响并不来自它的生产者，而来自消费者，来自民主化的公民自身。

　　象征资本(Symbolic Capital)：除了货币资本的减少，新闻机构还在经历象征资本的衰减。大概在1908至1968年之间，新闻媒体成为了第四种权力。"水门事件"标志着新闻媒介的信誉上升至顶点，被认为是民主社会清醒的捍卫者。但是正如传播学者詹姆斯·凯瑞所说的："新闻业作为监视者的理念、新闻业独立于其他机构、新闻业代表公众利益、新闻业揭露特权和利益、新闻业炙热的光芒照亮美国的各个角落，新闻业从纷繁复杂的观点中搜寻出专业知识，新闻业追求对普通公众的告知，这些就是新闻业的理想和角色，并在那些黑暗的岁月为我们提供了良好的服务。"然而，"随着时代发展，现代新闻业的弱点日益明显"。

　　由于过度商业化等问题的影响，我们很难说究竟是新闻业的信誉衰退导致行业的经济困境，还是行业的经济困境导致了新闻业的信誉衰退，但无论如何，新闻业象征资本正在遭遇结构性的而非周期性的衰退。

　　连续性(Continuity)：连续性是指无论记者个体的去留，新闻媒体都能够长期对特定事件进行报道，坚持关注社会的某一领域或部分。比如从创立的那天起就坚持报道费城的犯罪新闻，当负责犯罪新闻的著名记者退休后，这类报道也没有停止。理论上说，该报至少是费城犯罪事件的监督者。这就是机构"稳定的行为模式"的重要功能之一，即新闻媒体的工作流程凌驾于个人之上的理念。

　　由此，我们可以认为，制度的连续性不但使新闻业具有"看门狗"(监督)的功能，而且具有"稻草人"(威慑)的功能——稻草人虽然什么也不做，但它站在那里本身就可以抑制危害性行为。对新闻业来说，无论是"看门狗"还是"稻草人"，都是为社会站岗放哨。

　　但是，作为"看门狗"的媒体，现在难得一"叫"了，美国媒体的舆论监督报道比以前少得多。媒体不"叫"问题还不大，真正危险的是它作为"稻草人"功能的衰退，也就是说，它们是否还能有效地使企业和政客们时刻意识到，新闻媒体在那里，代表舆论在监督着他们。

　　宽裕度(Slack)：传统新闻机构并不仅仅报道一个单一事件，也不仅仅报道某个连续的新闻，也不仅仅是作深度报道、调查性报道。它们上述三件事情都在做，而且可以在外界环境发生变化时，调整力量，灵敏地跟进报道。

　　但是很多新兴媒体缺乏类似的报道的宽裕度，比如Technically Philly是一个专门报道费城高科技产业的商业网站，得克萨斯论坛(Texas Tribune)、圣地亚哥之声(the Voice of San Diego)以及冒烟的枪(the Smoking Gun)等，都明确提出要避免成为符合所有人口味的综合性媒体。圣地亚哥之声的一位编辑说："我们的记者擅长就某个专业领域的新闻进行专业的叙述，我们只报道我们认为能做得更好的新闻，或者别的地方没有报道的独家新闻。"

　　当然，报道专业化并没有错，我们也不认为各家媒体同时派出成百上千的记者去采访一次超级杯橄榄球赛，有利于行业健康或可持续发展。但我们只是想指出，新闻媒体宽裕度的消减是个新变化，由此带来的影响尚不明确。

　　总之，由于整个媒介生态体系中的经济、社会、政治和文化变迁，许多新闻媒体正经历重大危机。它的核心价值不断贬损，更有甚者，媒体机构在稳定时期的优势，在危机时期却成了拖累，这令媒体困惑不已。

　　新闻生产流程的制度性束缚

　　所谓机构，就是有稳定的工作流程、稳定的价值观。这构成了传媒机构的两面性，好的一方面，是可以保持新闻产品一定水准的品质，抗风险能力强;不好的方面，则是相对保守、有惰性，拙于自我改革。因此，我们采访不同媒体的记者时，他们谈及所属媒体都无比自豪，而提及这些媒体适应新的新闻生态的缓慢程度时又充满挫败感，我们被这样的反差震惊了。正如一位记者所说："我认为这样一个大公司并不缺乏改变的意愿，但是成本和风险太高。这将是一场财务灾难，而且这还可能是一场编辑部的文化灾难。没人知道新的新闻编辑部应该是什么样。"

　　马特·维特也指出，那些规模庞大、等级分明、有着精密工作流程的媒体，要想试验一些新奇的方法时往往很困难，因为"编辑部的结构就像军队，要想做出改变就会踩到别人的脚"。

　　我们这样总结新闻业的哀歌：相比缺钱，多少年来积累形成的工作模式对于改变来说是更大的障碍!

　　2011年8月，《纽约每日新闻》对艾琳飓风进行了创新性的现场报道，其网站首页换上了现场直播博客"暴风追踪"。《纽约每日新闻》派出配备了相机和手机的记者，记录所有东西，包括疏散工作、居民与风暴斗争、风雨本身的影响等等。这些实况报道中穿插着气象服务、应急服务以及来自市政府的信息。

　　《纽约每日新闻》的飓风灾难直播取得了成功，也赢得了相当程度的好评。但这其实只是一次误打误撞的成功，并不是该报推出了新的网站策略，而只是旧策略的失败。因为《纽约每日新闻》报社总部在纽约华特尔街，洪水泛滥等级为最高级，在艾琳飓风到来那天，警方严格限制去报社大厦上班的员工数量。虽然传送报纸的数字版似乎没有问题，但有假如记者编辑不去办公室，就没办法登陆新闻内容管理系统。

　　这种特殊境况推动了"风暴追踪"直播播客的上线，换句话说，它的推出，并非采用了在飓风期间向纽约市居民提供信息的新方法，而仅仅是为了在恶劣气候条件下保持网站运行。此外，还有一个原因，"艾琳"8月底来袭的时候大多数报社高层管理人员在休假，所以不会影响《纽约每日新闻》中层人士的决定，可以让更多精通互联网的员工尝试一些新东西。

　　考察数字化的内容管理系统及其相关程序就可以明白，现存的传媒业生产流程是多么的不合时宜。比如，Vox是一家拥有几间小型网站的媒体公司，该公司设计了全新的内容管理系统。公司副总裁在访谈中表示，"我们围绕我们的编辑和广告商的需要来规划我们的发展蓝图"。这其中包括：能够准确描述其需求的编辑团队、鼓励编辑与技术人员合作的管理方式、编辑部门和技术部门可以相互沟通、能够创造出有实用性的简易稳定的工作流程的技术团队。在这里，我们想强调，不是每家媒体都应该创建自己的内容管理系统，但我们认为，以印刷媒体为中心的工作流程要想适应新闻生产新的现实，还有很长的路要走。

　　解决传统媒体机构惰性带来的改革矛盾，不是放弃机构，也不是盲目坚守那些曾经提供最好新闻的媒体。媒体的存在对社会至关重要，但我们需要重塑已经存在的机构，并创造新的机构。

　　我们在此对新闻媒体的未来做了一些设想:

　　1.开放的工作流程

　　传统的新闻生产流程基于两大原则：第一，新闻媒体合理地管理内容采写、传送、编辑和生产，并在尽可能多的平台上同时工作。第二个原则与第一个相关，即该工作流程管理的设计初衷是生产一次性产品，其产品被消费一次后就废弃了。

　　而在网络空间，新闻内容将被生产、添加、转换和再利用。新闻媒体必须改变工作流程以适应这种新的技术和文化环境，创建一个反映数字化需求的、更加灵活的工作流程，使严格的新闻流程趋于开放。

　　媒体在组织层面的突破并不在于使用最新的社交媒体工具，或能够管理Google Fusion Table的上千种数据栏，而是在于，记者必须深刻理解，内容不是使用一次就要丢弃。相反，内容是可以无数次地被重复使用的，并应该被设计为不断重复利用的资源。

　　这意味着，再造新闻机构时将围绕一个新的、基本的事实来设计工作流程，即新闻并不是一次性成品，再也没有日报或总结一天工作的晚间播报。新闻产品将被尽可能重复使用：在其他平台、其他设备、在新闻故事里，甚至在其他新闻媒体里。新闻产品管理的焦点不应该是如何在一成不变的工作流程中创造一个最终产品，而是要聚焦于如何通过高度开放的内容管理系统，创建可以被无限次利用的内容产品。更多广告新闻请继续关注媒体资源网站

　　2.媒体网络化合作

　　2008年北京奥运会时，有一张照片非常有名，一大群体育摄影师在一个平台上，所有的角度都对准迈克尔?菲尔普斯，拍摄的照片基本相同。大约50万美元的设备、很多有才华的摄影记者被都被用于捕捉同一景象，这种形式的竞争很荒谬。我们需要意识到，当今时代的传媒业面临的主要问题不是竞争，而是革命。媒体机构应该通过更多的网络化合作，来共同赢取未来。

　　未来每一个新闻编辑部都会更专业化，它们都拥有自己不可替代的员工和功能定位。每一个编辑部都要清楚，在众多机构和受众中，谁才是他们的合作者，怎样的合作才能利益最大化。新闻机构应该将他们的作品有系统地提供给其他重新利用的机构，无论是通过分享数据或者分享工具和技术。在新闻生态系统中，竞争和合作之间总是存在紧张关系，但在目前的环境下，竞争成本上升，合作成本大幅下降，而单独工作的价值也下降了。

　　传统媒体要更善于与数字媒体生态系统的新成员合作，例如《芝加哥论坛报》正在尝试Journatic公司提供的新闻外包服务。不过有报告指出，在许多情况下，对非传统资源的敌意是这种合作的一个巨大障碍，除非传统媒体可以摆脱那些偏见，否则真正的适应或合作将会很难。

　　当然，现有媒体间的合作项目结果各不相同。比如，很多《纽约时报》的合作伙伴都已经注意到，与一个巨型媒体一起工作在一定程度上损害了他们自己媒体的优先权。媒体间合作的理念尽管振奋人心，但在实际操作中仍需要做出反思。

　　3.报道素材来源的多元化

　　正如专业记者的功能主要转向新闻的核实、判断、解释一样，社交媒体上的对话、大型数据库、草根记者的现场报道等大量涌现，本质上都展现了21世纪新闻业的信息来源过剩，这些新来源都可以整合入未来的新闻生产流程。

　　CNN的iReport栏目正是基于这种理念开办的，它由用户主动上传报道内容，CNN设专人负责审核，审核通过后，CNN会为该内容添加编者按，以保证新闻生产的品质。通过这种公众和记者的混合报道，主流新闻机构付出很小的成本就整合了公众自产素材。

　　我们还建议，应该把新闻素材的来源链接给受众。比如，对最近的刑事起诉进行的讨论应该链接到该起诉书的文本，对一篇科技论文的讨论应该链接到那篇文章，一个有趣视频的片段应该链接到该视频(或者更好的做法是把它嵌入内容中)。这既是网络伦理的要求，也意味着尊重用户兴趣以及保障用户按照自己的意愿关注事件。因为它告诉读者："假如你想看更多关于这个话题的内容，可以在这里找到相关材料。"

　　传统媒体应如何作为

　　在传媒业收入持续减少的情况下，许多新闻机构采取裁员和减少开支的办法来应对。但是，"小马拉大车"说起来容易做起来难，那些一味压缩成本而没有创新的媒体，在很大程度上正在放弃他们服务公众的使命，同时也对有才华的记者失去了吸引力。

　　卡尔在2009年写道，用谷歌搜索美国海军陆战队从索马里海盗处营救美国货船的新闻，将出现1.1264万条结果，其中大多数都是同一版本的复制。互联网冲破了地域界限，过去那种"一报在手，全知天下"，以"一站式商店"服务来满足所有用户信息需求的模式已经过时，新闻应该由能够提供最优报道和传播方式的人来做。

　　当下，一窝蜂式的新闻采访和刊登空洞的没有经过改写的通讯社统发稿，对大多数新闻媒体来说是坏事。致力于为公众提供大量信息的新闻媒体将更多的是新闻聚合媒体，就像《赫芬顿邮报》和BuzzFeed那样，而非传统媒体。

　　这就意味着媒体要重新理解什么是"原创报道"。传统媒体往往认为新闻业必须只由原创新闻报道组成，正是这一理念使他们将博客、社交媒体常见的新闻操作手法——策划、新闻聚集等看作是新闻业内较为次要的一种报道形式，但实际上它们已经成为主要的新闻来源和展示新闻的重要形式。

　　同时，编辑部必须决定他们的哪部分业务需要商业化。很多简单的清单式报道(如昨晚的比赛结果、本季度的销售数据等)可以用新闻聚合或机器来生产。对大多数新闻机构来说，那些高投入、低价值的事情都应该以自动化或外包形式，让自己的合作者或用户来做，再不然就彻底取消。

　　报道综合新闻(如突发新闻和长篇分析报道等)的编辑部需要更加擅长在速度与深度之间权衡。到底是速度重要还是深度为先，没有绝对正确的答案，编辑部必须在新闻聚合与原创报道之间权衡利弊，以不同的方式优化两种不同的行为。

　　新闻媒体还要擅长管理作为新资源的关系与数据。新闻媒体需要邀请用户参与创作，媒体需要强化审核和发布新闻的能力，或找到某个新闻的第一目击者和知情者的能力，这将成为它脱颖而出的重要源泉。同样，掌控某类数据的能力，以及能从中创造价值的能力，将日益成为新闻媒体的重要技能。更多新闻咨询敬请关注广告买卖网

　　在采编流程方面，新闻机构需要更好地了解流程何时是有益的，何时是个障碍，并且它们要使采编流程更"开放"。同样地，他们将决定哪些员工或志愿者可以违反或改变标准的媒体工作流程，以创造难以预期但有价值的机遇。

　　也许，到2020年，《洛杉矶时报》和CNN这类传媒机构仍然存在，但是它们内部的每一部分都将重构。就像乔治·特罗曾说过的：美国还叫美国，但已不是之前的那个美国了。

　　也许，未来几年内最显著的变化将是关于"什么是新闻"的观念的持续弱化，以及关于"什么是媒体"的观念的衰退。比如，Facebook是新闻媒体吗?答案无论"是"或"否"，都很难令人满意。

　　现如今，我们已经习惯了跟着适应变化的媒介环境所改变着。但是我们必须得清楚的知道我们同样处于变革之中，一旦不做相应的调整，我们就将没时代大潮淹没。