一年花掉5.13亿广告费 中联重科畸形营销高烧不退

　　2012年A股上市公司年报披露已经结束。新快报记者统计发现，去年1186家公司共支出广告费582.5亿元，122家公司合计支出促销费67.46亿元。从分布来看，无论是广告费还是促销费，食品饮料公司都是当之无愧的支出大户。但中联重科(000157)却以5.13亿元广告及业务费位居上述总榜单第18位，成为前30位中唯一上榜的工程机械公司，则让人有些不可思议，其广告投放占净利润的6.99%，远高于行业平均水平。

　　近300公司年投广告超千万2012年上市公司广告费排行榜显示，排在上汽集团之后的分别为中国联通(600050)、伊利股份(600887)、苏宁电器(002024，现更名为苏宁云商)和海信电器(600060)。

　　广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。2012年，不少公司因业绩下滑而削减广告投入，但主要广告大户却多数追加了投入，导致该项费用总额不减反增。数据显示，去年广告投入超过1000万元的上市公司共有297家。

　　不过，不少上市公司虽然广告投放量有增无减，但投放的效果和去向却让投资者雾里看花，例如中联重科的5.13亿元巨额广告支出到底流向了哪里，的确是一个谜。据了解，除在凤凰卫视和湖南卫视等投放了品牌广告外，其他媒体鲜见中联的硬广告投放。

　　中联重科畸形营销引质疑

　　不过，本报曾于年初报道过中联重科为工程机械行业的“另类”，因其近年引入一批来自大众消费行业的“公关专家”，将家电行业的畸形营销手法带到工程机械行业。以现任中联重科董事长助理高辉为例，作为詹纯新身边“军师级”人物，其实名认证微博上头衔为“中联重科管理学院院长、国内资深人力资源管理专家、知名培训师、作家、诗人”。事实上，其早年述职于家电企业创维，一度以“创维管理学院院长”的身份为业界所知悉。

　　去年底，高辉曾在微博上公开谩骂向文波“恬不知耻”，可谓其加盟中联后的首次高调“出位”。近日，高辉又接连在微博里欲再次挑起中联与三一之间的口水战。而在中联现有高层队伍中，深谙公共关系及品牌推广者，并非高辉个例，尚大有人在。

　　国内公关企业某观察人士对记者表示，在工程机械领域，如此密集向大众消费领域的“公关高手”伸出橄榄枝的，中联重科应是首家。

　　而此次公布的2012年广告排名无疑佐证了这一说法。有媒体记者以投资者身份致电中联重科投资者热线，但对方表示，中联去年的广告费去向不像网上质疑的那样，他们在凤凰卫视和长沙机场投入了一定量的广告。

　　“工程机械是特种设备，与大众消费品是完全不同的两类产品，其客户相对稳定、专业。若企业不能更多投入资金到研发、设计、制造、服务以打造核心竞争力，最终会被专业客户抛弃。

　　近三年来，中联频频引入公关人才、投入巨额广告费，但设备却在甘肃、上海等地施工中屡屡发生重特大安全事故，经营者也该深刻反思经营战略上的问题了。”前述公关人士如是说。