盛世空间观点：当公益遇到媒体

　　数字户外新媒体发展现状

　　数字户外新媒体发展到今天，呈现出无处不在的景象。数字户外新媒体依托渠道资源形成了群雄割据的局面，繁华路段的LED、覆盖机场的航美、占领电梯间的分众、银行营业厅的银广、医院的炎黄、公交移动视频……各自根据媒体的特定受众特性界定出渠道，然后快速扩张媒体布局范围，彰显媒体的独特个性和价值。这样一种膨胀的状况在数字户外新媒体领域并不鲜见，当每一家媒体都选择这样一条扩张之路时，渠道资源因被过度开发就必然出现过剩的状况。渠道难以有效整合，只能选择一种形式上的机械组合，这就自然造成渠道资源的浪费，这既有损广告主的广告投放组合，也会增加媒体自身的经营成本、降低经营利润。不仅航空、公交、LED大屏幕领域的企业在快速崛起，医疗、校园、列车等细分市场也已逐步发展起来，此外，还有出租车、地铁、社区、餐厅、长途客车、美发所、健身所等多个细分市场也开始增多，数量增大到约24个深度细分市场。基本每个细分领域都有6家以上的运营商同时抢占市场。这种粗放的经营模式和极度分化的市场格局，不仅阻碍广告主的规模化投放，同时，近乎惨烈的竞争也对整个数字户外新媒体行业的整合与发展带来困难。

　　如何提升区域数字户外新媒体的核心价值

　　涉足数字户外新媒体领域的区域媒体如何突破由渠道和竞争带来的局限，找到媒体的独特优势?打造出区域内具有核心竞争优势的媒体?是我们要研究的重要问题。传媒市场的竞争绝不仅仅是渠道与表现形式的竞争，同时内容的竞争、技术的竞争、整合机制的竞争，以及运营模式的竞争。任何一个媒体，要快速整合资源，完成渠道建设。媒体的渠道决定了媒体的覆盖范围和受众接触率。媒体的覆盖面是媒体发展壮大的基本保障。媒体只有完成渠道的扩张才会具有一种“势”。就像报纸的发行量、电视的收视率和电台的收听率一样，这种“势”是客户购买媒体的关键因素。但是区域内渠道的规模和数量深深地制约着区域内媒体的覆盖。所以区域内媒体只有结合自身拥有资源的特点，在媒体内容、播出形式、受众关注度、整合机制以及运营模式等方面不断创新，才能打造出媒体的核心价值。

　　数字户外新媒体的创新—公益媒体

　　盛世空间传媒成立于2008年，依托新技术打造首府CBD商业中心LED大屏联播网络、全疆机场LED大屏联播网络。但是市场很快被复制，不到三年的时间内，首府交通要道雨后春笋般竖起了三十多块LED大屏，市场竞争狼烟四起。这时候盛世空间开始关注高端领域其他类型的新的媒体形式。2010借鉴了北京中慈阳光传媒与中国扶贫基金会在全国推广的公益媒体运营模式。这种模式开创了公益与媒体的结合。盛世空间与区域内一家公益机构战略合作， 开始在首府乌鲁木齐市高端酒店、高端写字楼、政府办公大楼布局公益LCD媒体网络。公益媒体是一种新型广告媒体。这种结合是找到了媒体和公益的共性。首先是受众定位，新疆盛世空间的LED大屏媒体受众定位为高端塔尖人群，各个行业的意见领袖。LCD媒体的受众也是精准的高端受众群体，无论是LED大屏媒体网络还是LCD媒体网络，媒体布局围绕这个高端消费群体的活动半径而展开。而关注公益的主流群体特点是高收入、高学历、高素质的群体，公益项目和宣传也是围绕这个精准的高端受众群体。其次是渠道，高档的酒店、高端的写字楼、政府厅局办公大楼……这些都是媒体和公益目标受众群体日常活动最多区域。找到这两个重要的共同点，结合各自优势、整合渠道资源，快速完成了界定清晰的高端受众公益媒体网络布局，避免了同行业的模仿而造成的渠道资源争夺。完成布局之后我们潜心研究媒体的播出形式、关注度及运营模式的再造。打造了商圈联动组合、LED与LCD媒体组合、动静态视频组合、室内与室外覆盖组合、硬广与公益营销组合等独特的产品模式。得到市场热烈回应。

　　公益与媒体的融合

　　有了媒体与公益受众和渠道的重叠，盛世空间首先从媒体设备上实现了媒体与公益的融合，经多次考察我们选定了目前国内最优秀的LCD设备厂商定制了媒体设备。并自行开发出独特的播出软件。设备外观根据摆放场所环境的特点分别作了个性化设计。设备分上下两部分，上面的55寸LCD屏幕以20%的时间段播出公益形象广告和公益项目介绍。下端是一个内置的捐款箱，在为公益机构搭建了遍布全市高端场所的募捐平台的同时搭建了公益文化的宣传平台。

　　媒体是一种公共资源，要树立良好的品牌形象，必要的社会责任心和社会担当是必不可少的。打造媒体的公信力是一个全方位的工程。参与公益事件是媒体公信力最基本的体现。举办有符合公众利益、引导健康价值观的活动。当受众对媒体所体现的价值观产生认同感时，那么这个媒体在其心目中的地位就是不可取代的。

　　公益传媒受众细分是传播业不可逆转的发展趋势，媒体要达到细分目的，必须在内容、发布方式、媒体布局进行突破，公益传媒发布于各中高档酒店和写字楼等高端场所，每日高频次播出大量公益广告，号召全社会关注弱势群体。它所具有鲜明的公益性特点，与受众在意识上有良好沟通。 公益媒体蕴含多重新闻热点，本身就是不可多得的事件行销平台， 在广告发布过程中，我们还可以联合广告商、公益机构等联合举办极具可操作性的、随时随地的公关活动。

　　提升媒体的附加值，增强媒体融入受众生活形态

　　公益媒体作为数字户外新媒体要增强受众的依赖性，就要给受众提供他需要、而且离不开的东西，也就是要从受众角度着眼，为其提供便利生活的服务，使这种新媒体融入到受众的生活形态中，超越媒体本身的意义，成为受众生活形态的一个环节。盛世空间的LCD公益媒体，挖掘出媒体受众最关注的是最新重大时事新闻，在媒体固定版面实时更新重大新闻、天气预报等多项内容。让受众产生一种依赖心理，每次出现在媒体所在区域，会主动关注播放的内容，从而寻找对自身有用的信息。当这样的服务融入受众的生活形态之后，媒体获得的就是注意力经济时代最稀缺的资源——受众的眼球，这对自身利润的增长和品牌的传播都产生正面影响。

　　当今和未来的户外新媒体产业发展，走品牌化经营，专业化发展，精细化、个性化服务将势在必行。对于户外新媒体而言，创新是必走之路，深入洞察广告主需求，了解受众在特定的户外新媒体空间中的注意力焦点、行为和心理，并进行与媒体环境和属性有针对性的广告创意，是户外新媒体创新和价值扩大的路径。户外新媒体不能仅仅依赖资本的力量和销售的力量来获得发展，而更应该从内容创新和传播创新上着手，才能凸显品牌价值和实现媒体的持续发展。

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