王一飞：电影植入广告要进行整合营销

　　近期，好莱坞商业大片《钢铁侠3》在内地公映，当然便取得了6000万元票房的好成绩。在这部大片中，国内知名工程机械装备制造商中联重科赫然以植入广告的形式进行了一次成功的营销。

　　而这次的营销背后，正是北京合润德堂文化传媒有限公司（以下简称“合润传媒”）的一手运作。合润传媒总裁王一飞告诉北京商报记者，与其叫植入广告公司，他们更愿意把自己称为“品牌内容整合营销平台”，未来的植入广告也将不会是简简单单的品牌展示，只有整合营销，才能实现多方共赢。

　　以下是北京商报对王一飞的专访内容：

　　北京商报：合润传媒把自己定位为品牌内容整合营销平台，能否以中联重科在《钢铁侠3》中的植入为例，介绍一下传统广告植入与内容整合营销两者之间的差别？

　　王一飞：植入只是整个品牌内容整合营销环节之一。中联重科在《钢铁侠3》中投放了植入广告，同时他们还有一个针对于这个电影的大广告营销预案，比如在今年的德国宝马展（全球最大工程机械设备展之一）上，中联重科与《钢铁侠》版权方漫威公司一同亮相，借力电影对自己的品牌做宣传。有趣的是，中联重科的竞争对手美国卡特彼勒公司也在007电影中做了广告植入，卡特彼勒把007扮演者也请到了宝马展上，借助007的人气为企业做宣传，于是很有趣的是，宝马展上一边有钢铁侠一边有007。

　　除了这种活动之外，中联重科也做了一个跟《钢铁侠3》结合得比较深的硬广告，然后把广告投放到影院、机场等地方。

　　植入广告也面临一个问题，做得太过会引起观众的反感，做得不明显又起不到宣传的效果。整合营销则能很好地做到平衡。我们一直有个很推崇的案例，在电影《无间道》里面，刘德华和梁朝伟去买音响，店主给他们介绍了一套音响，虽然在影片里没有出现LOGO，但是店主描述了音响的音质、外观，在当年的香港博览会上，这个音响商贴出了与《无间道》的大幅授权海报，等于是两大天王为他们做了广告，所以说不是一定要在电影里过分展现自己的商标或者产品，其实也可以在事前、事后做传播，把多次的传播变成整合传播。

　　北京商报：您曾经把合润传媒的工作比做婚介所，能否详细介绍一下合润传媒如何来为广告主和电影“牵线搭桥”呢？

　　王一飞：说是婚介所，其实就是一个平台。一边是客户，一边是内容，两边也不是胡乱匹配的。我们会对客户的需求保持了解。比如中联重科是重工机械，不是面对大众的快消品，那我们就不会去选择电视剧的植入。在《钢铁侠3》里面，钢铁侠的家被摧毁，肯定需要一些机械去拯救，客户需要的是一个角色，所以钢铁侠会在台词里面问道：“吊车准备好了没有？”所以说我们不是一定要去给客户硬做广告，我们有策划部门，有内容分析团队专门研究项目和客户，争取找到客户和内容的最佳契合点。

　　当然我们也要保证品牌和内容的质量，按婚介所来说就是，一边高富帅一边白富美，婚介所才能兴旺。所以我们对两边会有资格审查，我们合作的企业在中国都是很有名气的，内容这边也做了大量数据的评估调研。我们做好莱坞电影广告植入比较多，因为好莱坞电影特别适合做商业运营，它们的品牌效应特别好，我们掌握了不少好莱坞系列电影逐年的票房数据，从中选择票房逐年走高的项目做广告植入。其次因为国内进口片有配额，所以在国外有好的市场表现的影片中国才会引进，能引进中国的好莱坞大片都是我们比较青睐的影片类型。

　　北京商报：去年开始，小成本电影全面爆发。《失恋33天》、《泰囧》都取得了不俗的票房成绩，但是这类电影前期投入都很小，票房不好预估。合润传媒是否会放弃这块市场？

　　王一飞：我们目前还没有操盘过小成本电影的植入，我们当然希望能抓到一些黑马，但小成本电影有太多的不确定因素。 一般跟大片合作，植入广告的定价不跟票房发生直接关系，各方不会因为后期票房的表现而在广告植入价格上讨价还价，但是因为小成本电影的票房不可预估，所以小成本电影的广告植入会有一些不同的尝试。例如小成本影片票房如果达到了5000万元，那么广告客户就给影片多少钱，如果没有达到，那么可以不支付，但是因为植入广告的整合营销会带来附加成本，例如可能要做一些与电影相关的海报，上映之前就印制好了，或者要做一些与电影结合的广告，上映之前也制作好了，但是电影的票房不好，那么这些配套的宣传就达不到效果，等于是浪费了。一般来说，一部电影的票房如果低于5000万元，对于植入广告的企业来说，这个植入对品牌的传播就没有多大意义。小成本电影更像是一场赌博，要尽量地把评估前置以使风险变小。

　　北京商报：国内广告公司很多，他们的业务很广，既有植入广告业务也有贴片广告业务，合润传媒只选择以植入广告为切入点做内容整合营销是出于什么考虑呢？

　　王一飞：广告的发展分为几个阶段。中国最早的阶段是叫卖式的广告；到第二个阶段，就出现了策划和创意，广告片变得好看、有主题、能打动人了；第三个阶段就是分众化精确化，客户觉得广告的投放要更加精准，所以出现了分众传媒；到第四个阶段媒介越来越多，渠道越来越多，内容的重要性反而越来越显现出来。

　　现在的媒介有电视、电影等等，媒介渠道越来越广，大家关注的就不是渠道了，而是内容。播放的内容受众都可以选择在电视上，或者在电影院看，不管在哪看，不变的是内容。做品牌传播，如果把所有的渠道都占领了，成本会非常高。如果以内容为载体做营销，就能在各个渠道展现，例如你在一个电视剧里投放了广告，不管大家在哪里，都能看到你的品牌传播，品牌传播跟内容结合在一起是最为有效、性价比最高的途径。

　　北京商报：艺恩咨询的公开数据显示，去年我国电影广告市场里面，植入广告增速最快。中国植入广告市场发展在全球处于一个什么地位？

　　王一飞：中国的植入广告市场虽然不靠后，但是跟美国比还有很大的差距。好莱坞电影的收入里面票房收入只占到20%，而我们的电影收入里面票房收入占到80%。而且中国的电影在内容营销上发展得特别不均衡。内容营销做得好的集中在几部有票房保障的电影里。在电视剧方面国内外差距更大，美国电视剧大概60%-70%的成本是通过植入广告来解决的，而中国电视剧的成本只有约10%来自于植入广告，植入广告能解决两集左右的成本就不错了。现在整个行业的市场每年会有50%左右的增长，但是这两年是爆发期，随着未来经济复苏，还会保持一定增长。

　　看来，随着我国影视事业的继续发展，植入广告、或者说整合营销产业链也将得到一定的发展机会。更多新闻请继续关注广告买卖网。