公益广告要“抓人心” 以情动人

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。更多新闻资讯请登录广告买卖网。

　　今年以来，中宣部、中央文明办、中央外宣办等七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，各类媒体都要拿出重要版面、黄金时段、显著位置刊播公益广告。但说句实话，天天看报、看杂志、看电视，发现公益广告比以前确实多了不少，但创意上乘、感染力强，能让人怦然心动、回味无穷的少之又少，一些媒体的公益广告创意呆板、简单说教、图解政策、空喊口号，有的甚至充满命令和教训人的口气。

　　媒体刊发的公益广告，内容要么由上级主管部门提供，要么由自己的广告人员创作，由于创作人群狭窄，发布频率又高，质量确实不容易保证。这样的公益广告占用了不少版面和时段，但因为创意水平低下，有的甚至看了让人生厌，大大减弱了传播效果不说，还给人一种应付差事的感觉。

　　当下，公益广告的主要作用，是倡导社会主义核心价值体系。与一些商业广告靠“利益诱惑”达到广而告之、吸引眼球的目的不同，公益广告宣传的是价值理念、思想道德等，旨在唤起理性认知，树立科学观念，培养文明习惯。但决不是说可以板起面孔训人、空喊口号唬人，而是要准确把握受众的情感需求，在潜移默化中影响受众。这必然要求提高公益广告的艺术性和感染力，达到“晓之以理，动之以情”的传播效果。

　　公益广告传播的是“硬邦邦的理”，要有打动人心的力量，既要求本身的思想理念具有进步性，更要求广告设计者将它软化、细化、情感化，做到理中含情、情中寓理。这不是一件容易的事。唯其不易，更要用心去做。时代在前行，受众的文化鉴赏水平已大不同于以往，粗制滥造、平淡乏味的公益广告，很难让人产生兴趣和认同，更无法给人留下深刻印象。

　　感人心者，莫先乎情。前段时间，央视播出过一则“关爱老人”公益广告：爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。有次，儿子带他外出吃饭，盘子里剩下两个饺子，他竟然直接用手抓起来放进了口袋。儿子愣住了，爸爸说：“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个。”这个短片一播出，就在各大视频网站和微博上被广泛转发，许多网友看后“泪奔”。“他忘记了一切，但从未忘记爱你”的情感诉求，让人不由得想起父母对自己的养育之恩，并为不经意间对父母的忽视而深感愧疚。没有“教育人”的姿态和口号，这则公益广告却让那么多人接受了孝道教育，就在于它意味含蓄、以情动人的“创意”。

　　再就是，要建立健全资金投入与激励机制，吸引更多人参与公益广告的创意、设计。像5月7日、14日《人民日报》和《光明日报》分别刊发了名为“孝道”和“劳动・读书・圆梦”的公益广告，注明作者分别为陕西省户县的刘知贵、付蕊霞，如此开门而不是闭门“搞创意”，想必是像刊发新闻稿一样给作者论质付酬，让受众、社会获益的同时，媒体和创意人员也能从中受益。为此，媒体应形成长效机制和树立自觉意识，不只是为了“完成任务”而被动应付。这样，花费同样的版面和时段，不但能完成公益广告发布任务，还能更好地履行媒体和媒体人应尽的社会责任。

　　好的创意具有“点石成金”的功效。公益广告要感动人、鼓舞人、塑造人，提高创意水平是不二法门。而要提高创意水平，首先是主管部门和媒体要高度重视。发布公益广告，是利国利民的大好事，也体现一家媒体、一座城市、一个国家的文明水准，既然要做，就要做好。更多新闻资讯请登录广告买卖网。