在新媒体背景下分析电视地面频道发展

　　地面频道是通过地面铺设光纤等途径来传播信息的，其因为只能覆盖一定的区域，因此在如今的电视行业市场竞争中处于下风。

　　地面频道不仅占有资源、受众覆盖面无法与央视、省级卫视、个别城市台上星频道相比，在人力、财力、技术等方面，无法与之相提并论。而且随着央视、强势省级卫视在覆盖范围、节目制作、广告收益、受众发展方面呈现“马太效应”，加上新媒体的迅速崛起，地面频道压力空前巨大，近些年收视率和经营收入普遍停滞不前或负增长，如何改变这样一个被动局面，关系着电视地面频道生存与发展。

　　挑战与机遇并存，特别是新媒体时代的到来，微内容、极速性、多终端、个性化等传播特点改变着人们的信息接受习惯，传媒格局因此而裂变，央视也好，强势省级卫视也罢，正经历前所未有的压力与挑战，如何与新媒体共融发展，已成为不可扭转的趋势。而新媒体背景下的地面频道，恰恰面临更大机遇：一是新媒体时代会打破地面频道覆盖的局限。随着电信网、广播电视网、互联网实现“三网合一”，电脑可以看电视，电视可以上网，地面频道有望和央视、省级卫视同台竞争，播出平台大大拓宽，覆盖区域、受众范围会大大增多。二是区域性特色化内容有望形成产业。地面频道一开始定位于本土受众，节目内容以本土特色为主，受众也限制在本土范围。但随着播出平台的拓展，独具个性的地方文化产业将会得到更多人的青睐，地面频道有望成为网络视频运营中的“蓝海”。三是新媒体背景下各地会出台相应的地方文化产业发展扶持政策，这会为地面频道的发展提供一个优质的政策环境，改变资金、人力薄弱的局面。

　　“在这个世界上甚至还没有找到一种死掉的媒介。任何媒介在面临新的媒介冲击时都会或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式来重塑价值。”[1]如何抢抓发展先机，加快地面频道转型升级步伐，将机遇变为实实在在的收获，笔者认为要做到以下三个方面：

　　第一，立足频道，主动融合新媒体，以受众为本位，多终端扩大影响力。地面频道在电视与网络不能融合之前，只有单一的播出平台，那就是在一定覆盖范围内的电视机。但随着“三网合一”的实现，地面频道的播出平台大大拓宽，只要有电视机和网络，都可以找到各省市电视台的地面频道，在一定意义上，地面频道覆盖范围一下子晋级到和央视、省级卫视及网络视频同样水平，可以拥有数以亿计的受众。

　　不同的播出平台意味着面对不同的受众。地面频道在新媒体背景下要想取得成功，首先要在思想上对传播平台有一个准确的认识。地面频道扩大影响力，拥有更多受众，首先要拥有众多的传播平台。像YouTube、土豆网等纯技术开放平台，每天要为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务，这些视频内容中，既有专业生产机构制作展示的，也有个人拍摄上传的，其中不乏优质的电视节目，得到大量的点击量。另外像苹果TV、iPad等，本身不生产任何电视节目，却吸纳了海量的内容生产机构为其提供节目，以满足这些终端受众的需要。所以，内容为王还是渠道为王，这个问题没必要过于争论，媒介即讯息，在保证节目质量的前提下，要想方设法融入并占有更多的播出平台，以占有更广阔的媒体市场。

　　融入新媒体，就要了解新媒体的特性，以受众为本位，加强与受众互动，为受众提供更人性化的服务。在过去，传统的地面频道无法像新媒体那样，做到及时互动，迅捷传递，个性张扬。制作的节目也基本属于“闭门造车”，在选题策划、现场采访、后期制作过程中，很少考虑到受众的感受和建议。加上线性传播，根本没有观众参与的余地。但在新媒体背景下，有一台电脑、持一款手机，就可以对一档节目评头论足，对热播的连续剧提供剧情发展的建议，甚至捉刀为其提供剧本。也就是说，新媒体的世界里，受众既是围观者也是制作者，还是传播者。“新媒体能够为多种终端提供多种视听业务，打破广播电视固定时间、固定场所的限制，无处不在、无时不在，由单一、单向的播放转向互动、多功能的多重服务，终端不再只是观看，而是可以使用，观众变成了新媒体服务的用户。”[2]所以，地面频道在新媒体背景下，适应新媒体特性，最大程度地消除制作、传播的围墙，最大程度地让观众参与进来，观看节目的同时，为节目服务，甚至可以成为素材的提供者、制作者，有利于地面频道在新媒体中与受众建立亲近关系，从部分人办频道变成了集合众多受众智慧打造一个频道。

　　同时，多元的媒介选择，推动着电视节目的创新发展。随着电视节目网络化、互动化、平台多样化等特性的出现，网络视频、IPTV、移动终端等，因为收视场景的不同，受众群体的不一样，会产生不同终端对同一内容有不同形式的收视需求。这就要求要将传统的地面频道融入全媒体时代，应针对各个媒体不同的特性，比如手机电视用户收视以消遣娱乐为主需要精短的内容、电视用户可能需要大量的服务类内容等，制作的节目从创意开始，考量不同媒介形态的独特需求，考虑统筹加工成电视版、网络版和手机版等不同形态的内容，根据不同媒介的传播特性突显个性，进行传播，比如手机版简短明快，网络版彰显个性，电视版呈现细节等，尽可能结合不同的受众群体，在同样素材的基础上，开发不同风格的产品，以便达到资源最大化利用，形成多终端、多渠道、跨平台、差异性的立体传播方式。

　　第二，立足本土，创新节目，形成人无我有人有我精的特

　　色化频道。尽管传媒格局发生剧烈变化，但从专业技术、制作团队而言，地面频道相对新媒体而言，存有一定的优势。要抢占新媒体这样一个传播平台，必须将自己的优势发挥到极致，节目制作中应该以专业化、精品化、特色化为目标，去吸引受众，提升受众的消费愉悦感。

　　在这一点上，本土资源一直是地面频道的核心竞争力所在，也是在新媒体背景下海量信息中赢得一席之地的法宝。目前看来，本土民生新闻节目一直是地面频道赢得本地受众、形成高收视率的重要支柱。省级地面频道如江苏广播电视总台城市频道、浙江广电集团经济频道、湖北广电总台经济频道等，近年来制作的民生新闻非常优秀，时效性强，人文情怀浓，而且占据黄金时段，时长从半个小时到一个半小时不等，在本地有相当知名度。新媒体背景下，民众对民生新闻的参与度日益高涨，不仅限于观看收听，而且参与到其中。地面频道在认识到自身品牌所具有的影响力和权威性这样一个前提下，打造本土内容的新闻节目，竭力在吸引本土受众的基础上扩大辐射面。但微博兴起之后，电视民生新闻做到第一时间第一现场非常不容易，更别说独家新闻了。所以，地面频道得紧贴本土优势，推进电视新闻直播，用老百姓喜闻乐见的节目形态来报道会议新闻，依靠地方资源对当地大事小情及时进行背景链接、权威解读等，会更容易贴近当地百姓生活，汇聚民意，引导公众舆论，得到更热切的关注。而且就成本而言，这类节目省时省力，低成本高效益，何乐而不为？

　　其次，就综艺类节目而言，地面频道更具平民味道和地缘优势。作为一种文化精神产品，地面频道制作的节目，面对新媒体冲击和媒体市场的压力，节目要特色化、精品化，而且要在形成品牌的基础上推陈出新，稳中求变。地面频道主持人大可用方言来主持，将大量本土人文元素融合到节目制作当中，而且邀请本土观众喜闻乐见的地方艺术家和艺术形式，融入到综艺类节目中，再利用新媒体及时互动等特性，让地面频道成为本土观众能参与进去，同时进行表演的一个平台。

　　当然，地面频道目前的资源和实力，去打造一档大型的明星云集、舞美惊艳的综艺节目是不现实的，但成本可以控制、操作性强的小型综艺节目是可以做到的。如果不求变求新，而一味用老套的形式和灌输式的说教来办综艺节目，无疑是自寻死路，更遑论扩大影响力和实现盈利。像东北二人转，从地域性文化发展到全国人民喜闻乐见的艺术形式，离不开有效的传播。新媒体背景下，地面频道应积极制作类似的具有鲜明本土特色的文艺节目，向全国受众打响这方面的品牌。

　　再者，新媒体背景下，以地面频道目前的资金实力，没必要去争抢电视剧，而是开发一些方言短剧等，以取得有效收视和固定受众群体。在电视剧价格疯涨的今天，不少卫视购买电视剧版权，一买就是两年，要反复播上十几轮乃至几十轮，地面频道根本拿不到电视剧的首播和独播权，等买到播出权时，除了多个卫视播出外，还有众多的网络视频也在播出，还有DVD光碟等。这样一个情势下，如果地面频道还想以电视剧来吸引受众，显然不大现实。但电视剧的连续性、情节性等，是吸引固定受众的重要原因。为此，地面频道可以考虑，在条件成熟的前提下，开发自身的资源，制作电视方言短剧，或者聚合社会大众的力量来播出本土微电影，以具有鲜明本土元素又具有故事情节的情感节目，来增加受众的关注度和黏性。这方面，目前好多电视台已进行了有益的尝试。

　　第三，多方合作，利益共享，共同打造并运作内容产业链。

　　随着媒介形势的变化，传统的电视业务已经不能适应新兴媒体的传播与业务发展，如何站在全媒体的视野来实现战略布局的转型，实现整合营销，是地面频道急切要寻找的道路。“整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。”[3]在西方，电视媒体的整合营销已经成为一种趋势，特别是在台网融合的条件下，以BBC、CNN为典型代表的西方国家电视产业营销方式日趋多样，各类广告、实体产业、增值服务收入的比例不断扩大，形成了以电视为旗舰、多渠道综合发展的营销模式。在国内，地面频道进行整合营销成功的如第一财经：2003年7月，经国家广电总局批准，上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率的呼号统一改为第一财经；目前，第一财经拥有第一财经电视（包括与宁夏卫视的合作）、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院，并在积极探索数字媒体业务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经新闻业务和数据库业务）。也就是说，作为一家地面频道，第一财经通过合作、自建、兼并等方式实现了全媒体的传播。

　　目前媒体之间的合作风生水起，地面频道应积极融入新媒体，利用自身品牌和资源优势扶持新媒体产业，与其它频道、传统媒体建立战略性合作关系，在节目创新、播出平台、活动策划、统一发布广告等方面进行联动，实现传统电视与新媒体在节目存储、媒资管理方面的互联互通，播出平台共享，广告捆绑叠加，以此不断增强地面频道的影响力和市场竞争力，聚合受众，同时通过多家媒体联合，形成一条从新闻选题、策划拍摄、后期制作、多终端播出的文化产业链，并由此赢得可喜的广告效益或者借此生产开发相关的衍生产品，实现从单一媒体、单一品牌竞争向全媒体、多品牌竞争转型发展的局面。

　　由此可见，地面频道应该发挥自身优势，并与新媒体开展战略合作，不断突出特色和又是，从而进行多品牌，全媒体的发展路线，才能在新媒体时代的电视市场环境下进行长远的发展。更多新闻请继续关注广告买卖网。