半年内3部国产片票房破20亿 探寻光线传媒营销秘密

　　摘要：电影圈里，从来最流行的一句话是票房基本靠“赌”“赌一把，没准赢点钱”;电影圈里，有句俗话，叫做“四分电影、六分宣发”。“宣发”，指的是宣传和发行，统称“营销”。前些年，国产片一碰上进口大片，都是绕道儿走，院线也绝没有选择前者的道理。直到这半年，一连串的国产影片，中等制作，类型明确，票房高企，才有人惊呼：啊，还是这种路子对胃口。了解更多广告新闻，请关注广告买卖网。

　　最近半年里，三部国产电影先后引领市场：《泰囧》票房12亿;《致青春》票房7.1亿，还有《中国合伙人》，至今3.7亿。而同为三部影片的发行方，光线传媒作为幕后推手，开始浮出水面，强势崛起，市值直逼行业领头羊华谊兄弟。中国之声记者专访光线传媒发行总经理陈红莉，讲讲《电影营销的秘密》。

　　《泰囧》，不说用，你也知道它对电影市场的意义。投资3600万，票房12亿，中国电影史的国产片冠军。这部电影，光线是投资方+发行方，负责出钱和宣传。直到今天，说起《泰囧》，光线传媒发行总经理陈红莉都直说“完美”。

　　记者：《泰囧》对于光线来说，算不算一个分水岭?

　　陈红莉：我觉得应该说这个案例是比较完美的。这么多年来我们做过那么多片子，我们所投入的经历也好，大家绞尽脑汁群策群力也好，我们上下所有的团队，我觉得这个应该算是特别特别完美，包括档期的选择，一切的一切。

　　档期的选择，是电影成败的大事，由发行方负责和院线来谈。电影的黄金上片时间是周四，近邻周末，适合开局。周三，几乎是个下下签。光线老总王长田就曾对媒体说过。

　　王长田：第一天的数据非常重要。那一天有点特殊，因为是个周三，周三通常是一个票房很淡很淡的时间，所以我当时还是有些担心。你如果第一天的数据比较低的话，外界就会说，啊，你这个片子反应一般嘛。

　　发行团队最终将档期从12月21号调到12月12号周三，主要是因为，21号附近的敌人过于强大。华谊兄弟为免自家电影档期冲突，将成龙的《十二生肖》上映后移到20号。于是光线选择将《泰囧》前移，一则打出“双十二概念”;二则喊出“揭开年末贺岁片序幕”的口号。

　　记者：对于电影来说，上映时间，这个是比较重要的吗?

　　陈红莉：应该是，大家看看，在人流量很多，就是什么贺岁档、暑期档、寒假档，肯定有很多片子都在，都往里头挤。

　　记者：泰囧的时候，好像就是因为要错开一个高峰。

　　陈红莉：这个是这样的。首先第一个是市场容量的分析。然后各档期里影片的类型也要做一个分析。实现影片票房的主要因素还是要影院终端这一块。它有多少厅，有多少个座位才能实现这个票房。那么我们当时也是做过一个精准的测算的。

　　这里提到的“影院终端”，对于光线而言，几乎覆盖全国70个有影院的大中城市。从2008年开始，光线传媒用4年建了100人的发行团队。这个数字，几乎是业行业其它公司的总和。在5月的《致青春》上映前，所有的城市经理都要提交一份适合当地的发行计划，别的公司只有一份，光线有70份。这被称为“阵地模式”。

　　陈红莉：因为影院越来越多，市场越来越大。发行系统的话，我觉得应该是这么做的，只有这样的话，才能把信息到达得更快、更准确一些。

　　记者：这100个人，他们主要的工作是什么呢?

　　陈红莉：我们是院线、影院、商家和媒体。这是我们必须要做的。就是说以往的老的发行就是打打招呼、吃吃饭、喝喝酒。这个是原来的一种模式。但我觉得现在是，信息的到达，地方的宣传，众多人的关注度。这个是电影知晓的一个最基础的保证。

　　这就是“落地”。目前国内影片在发行方式上主要分三种：博纳的传统模式，是大区制度，做发行的时候，从总部和大区往下派人;第二种是华谊兄弟的品牌模式，他们更看重买票人的认可，而不是影院经理，可能几年都不见一面;第三种，就是光线的，也被称为“终端深耕模式”：把人下放到地方，他们没有固定办公室，每天十点在QQ群签到上班，主要负责和当地的每家影院“搞好关系”，据说能覆盖到全国90%的票房市场。

　　陈红莉：我们家应该算是第一个做的，做这个发行网络，全国落地的发行体系。全国有史以来第一家这么做的。

　　《致青春》的预告片花，上个月，几乎出现你能想象到的所有地方：各大视频网站首页、地铁里的移动电视、街道边的车站广告，甚至小区的电梯间。微博上不断出现的话题，比如“有一种感情叫赵薇黄晓明”，更是一个接着一个。致青春，成本6000万，票房7.1亿。

　　“红五月”的说法，用在光线传媒身上一点不为过。很快，《中国合伙人》上映。只不过，这回是导演陈可辛“点名”光线传媒，来做发行。

　　按照王长田的说法，光线最后一刻接手，把影片的宣传定位从“新东方宣传片”和“商战片”，直接拉回“青春怀旧”系列，并开始若有若无地和还在线上的《致青春》扯上关系。《中国合伙人》上映两周，票房3.7亿。

　　记者：合伙人是不是快下线了?

　　陈红莉：没有，不会不会。它现在一天两千多万的票房呢!它应该延续到六月中甚至往后，应该没什么问题吧。现在似乎六月初，然后过两天高考一考完，暑期就慢慢进入了，再加上端午节。对它来说也是一个票房的人流旺期嘛!

　　不得不佩服，原来发行方把这个档期的后劲都考虑进去了。

　　三部“以小搏大”的国产片，就这么打赢了从前要绕着走的进口大片。光线传媒老总王长田曾经说，“好的营销可以提升30%-40%的票房，是营销，让光线变得和其他公司不同”。这个时代的电影，更像一个商品，质量好是必须的，还有一点，你要学会卖掉它。

　　陈红莉：我们把电影定位为快消品，而且是个快快消品。等于是说，你卖这个产品的时候，你必须了解它，是有哪些人会来买你这个产品的。