四大乳企广告费近70亿远超净利 或压缩产品成本

　　花了大钱得了小名，质量不过关都是白搭

　　冠名选秀激战不甘示弱 上市乳企营销难消投诉

　　2013年各大卫视之间娱乐综艺节目的厮杀，较以往更为激烈。

　　这边厢，浙江卫视和江苏卫视这对老对手几乎同时推出了明星跳水类竞技节目，前者名为《中国星跳跃》，后者则叫《星跳水立方》。那边厢，东方卫视和湖南卫视[微博]则在歌唱类选秀节目上较上了劲，分别推出《中国梦之声》和《中国最强音》……无论是雷同的名字，相似的竞技模式、比赛项目，还是互别苗头的明星阵容，都可以看出浓浓的对垒意味。

　　其实，观众也许只看到了表面上电视台与电视台之间的竞争。但在节目里，更无处不体现上市公司之间的品牌营销之战。可以佐证的是，在上述四档综艺选秀节目中，恰好分别出现了下述上市公司：贝因美(27.84,-0.66,-2.32%)、伊利股份(28.69,0.75,2.68%)、光明乳业(14.16,-0.16,-1.12%)、蒙牛乳业[微博]——国内四家上市乳业龙头悉数到齐。

　　这四家企业不约而同赞助同一档期、类型相似的选秀节目，很难不让市场嗅到行业营销战的味道。四家乳企今年总广告费高达73亿元。

　　纽约时代广场最显眼一处广告牌，租金每月约40万美元。如果一年的广告投入都放到这个广告牌上，蒙牛可放79年，伊利可放足一个世纪，达128年。如果按四家乳企今年总广告费来算，则可包下纽约时代广场广告牌长达250年。

　　然而，在竞争的背后，上述企业确因开销大增而只得降低成本，提价出售，不仅疏于研发，还懈怠了生产监控。搞得最终负面连连，投诉不断。

　　1 、乳业巨头赞助综艺别苗头

　　2011年刚刚上市的贝因美虽然在 “乳业四大金刚”中是毫无疑问的小辈，但其“进攻”态度却十分明显。

　　热播中的《星跳水立方》便由贝因美独家冠名播出。虽然“冠名”所花的广告费是其他赞助形式的几何倍增长，但是，这换来的却是贝因美在整个《星跳水立方》节目中绝对的“一等公民”待遇。不仅主持人每提一次节目名都必须前冠贝因美之名，公司主推的高端奶粉品牌“冠军宝贝”金色罐装小图也无时无刻不在电视屏幕的右上角“闪闪发光”，整个水立方游泳馆中更到处“贴标”贝因美LOGO和字样，就差让现场明星嘉宾齐齐“喝奶粉”了。

　　对于这次冠名费用，贝因美和浙江卫视都秘而不宣。但业内预计，根据浙江卫视此前《中国好声音》和《中国梦想秀》的热播，再加上全明星阵容和水立方场馆租用的高额成本，此次贝因美冠名费极有可能超过亿元。而另据境外媒体透露，另一档跳水节目《星跳水立方》的冠名费就高达1.2亿元人民币，想必此次贝因美在押宝《中国星跳跃》上的开销必不会少。

　　事实上，从去年以来，贝因美已经连续冠名多台综艺节目。 2012年3月起浙江卫视推出的由“一姐”朱丹主持的访谈类节目《梦想新生活》、2012年7月起播出的浙江卫视 《我爱记歌词》节目、今年1月开播的东方卫视真人选秀《妈妈咪呀》、节期间央视特别节目《过年七天乐》和东方卫视 《今晚80后极品大年夜》、以及今年4月起播出的最新一档由东南卫视和唯众传媒联合制作李咏主持的创业真人秀《爱拼才会赢》节目，全部都由贝因美冠名播出。

　　虽然上述节目类型不同，观众年龄层不同，且大多都与“奶粉”毫无联系，但贝因美却都不吝啬血本冠名，只为了推广公司和打造主打品牌“冠军宝贝奶粉”的市场影响力。通过集中冠名的营销策略，贝因美正在快速抬升自己的行业地位和品牌影响力。

　　不过，老牌“乳业三巨头”蒙牛、伊利、光明也不甘示弱。

　　从蒙牛来看，同样以冠名的形式加盟了“老搭档”湖南卫视的《中国最强音》，主推产品和2005年引起轰动的冠名节目 《超级女声》一样，都为蒙牛酸酸乳。坊间更传闻，蒙牛对《中国最强音》的冠名费高达5亿元，刷新了选秀节目的身价新高。

　　伊利虽然此次仅为《星跳水立方》的众多赞助厂商之一，在节目中以“奥运牛奶伊利”、“伊利开放工厂透明品质邀您参观”、“态度决定品质”等宣传语，着重打造企业优质的品牌形象。除此之外，伊利今年来还多次“触电”。在刚刚热映过的电影《致青春》中，伊利牛奶便以植入广告的方式在影片中多次出现。而公司自身也尝试起“微电影营销”，仅今年以来，已经制作上映了“伊利牛奶糖”之《不说话的女孩》、伊利乳品系列之 《平凡人的奥林匹克系列》、“伊利每益添”之《交换旅行》等多部微电影创意广告。

　　在“乳业三巨头”中一直较为稳健保守的光明乳业，今年也难得出现在了综艺节目的赞助名单上。眼下正在全国热播的《中国梦之声》只有两家赞助商，除了冠名方“福特·翼虎”外，便是联合赞助“光明·莫斯利安”。

　　2 、四大乳企70亿广告费远超净利

　　眼下，上市公司2012年年报已全部出炉，从年报数据来看，上述四大乳企在广告费的投入上都极为惊人。

　　单就广告宣传费来看，去年，伊利股份广告支出金额高达37.32亿元，为全A股市场2500多家上市公司中，广告费单项支出排名第三大的公司。在香港上市的蒙牛乳业2012年全年广告及宣传费用也达23.1亿元，如果要对照A股广告大户排行榜，则紧挨着伊利，位居第四。

　　相对而言，光明乳业在广告支出上明显少于前两者，但也有4.85亿元的广告投入。上市刚刚满两年的贝因美在广告投入方面更是毫不逊色与三大巨头。去年，作为其在A股市场第一个完整年，其广告支出也高达8.56亿元。

　　令人担忧的是，从广告费与营业利润比较来看，上述四家企业，广告支出全部高于当年公司净利润。

　　蒙牛乳业去年归属母公司净利润为12.6亿元，23.1亿元的广告宣传费几乎是其利润的两倍。

　　贝因美去年广告支出8.56亿，远超5.09亿元的净利润。即使是在广告上投入最“吝啬”的光明乳业，其4.85亿元的广告费相对于公司3.11亿元的净收入，依然是一笔收支不平衡的买卖。

　　从同比数据来看，2012年，蒙牛广告费支出较上一年减少5.3亿元，全年广告及宣传费用占收入比例轻微下调至6.4%。其余三家广告支出则均较上一年有所增加：伊利上涨0.8亿元，占收入比例为8.88%;贝因美增加了0.89亿元，占收入比例为16.2%;光明广告支出同比涨0.61亿元，占收入比例为3.5%。

　　其实，一直以来，乳业公司便是广告投放大户。2011年，蒙牛乳业全年广告和宣传支出就高达28.4亿元，而当年蒙牛净利润为15.89亿元。

　　光明乳业2011年全年广告费用发生额达到4.24亿元，比2010年的3.52亿元增长了20.45%。而伊利的广告费用较上一年收缩，但总额仍达36.52亿元。 2011年，三大乳企全年合计达到69.16亿元，日均投入约1900万元。

　　到了2012年，伊利、蒙牛、光明、贝因美四家乳业大亨去年广告投入总计为73.83亿元，几乎翻倍于其总盈利37.97亿元。如果按日均投入来算，四大乳企每天广告开销高达2000万元。

　　股民也许对乳企巨额的广告投入数字没有太大的概念，那么可以看看这么一组简单的比较。

　　如果乳业巨头们愿意，也可以购买央视一套最贵的黄金档剧场广告，30秒广告价位30万元左右，伊利可放6220分钟，相当于140集45分钟的电视剧，蒙牛可放3850分钟，相当于128天新闻联播的总时长。

　　如果再按四家乳企各自的热销产品为比较，伊利需要卖出9.3亿杯伊利舒化奶、蒙牛则需要卖出3.8亿杯特仑苏、光明要售出9700万杯莫斯利安、贝因美则要卖428万罐1公斤装的冠军宝贝奶粉，才能各自赚回其广告投入。

　　3、 一掷千金背后深藏焦虑

　　形形色色的广告在综艺节目中无孔不入。烧钱的背后，对股民来说，最关心的是，这些巨额的广告赞助到底能不能令公司得到收益，令股价上涨。借着股民的钱豪赌之后，公司“钱景”究竟几何?

　　从贝因美的例子来看，似乎“冠名”确实有那么点效果。 《中国星跳跃》播出第一期的后一天，贝因美股价立马大涨6.64%。去年7月《我爱记歌词》热播时，贝因美股价同样经历了一波上涨。从去年年底以来，公司股价实现了3倍的跨越。

　　随着多个节目的接连推出，今年以来，共有23家券商发布贝因美股价研报，最新的整体评价依然停留在“看涨”和“强烈看涨”之间。

　　“继 《妈妈咪呀》之后，贝因美冠名的浙江卫视 《中国星跳跃》火热上映，公司在全国的品牌知名度大幅提升，公司收入恢复增长通道，同时收入规模化有望带来利润率回归正常水平。光大分析师预计2013-2015年EPS分别为1.67、 2.24和2.95元，维持买入评级。”招商证券[微博](13.20,0.02,0.15%)表示， 2013年是贝因美战略由守转攻的元年，从电视节目到大量地铁楼宇广告投入，贝因美品牌营销大幕全面铺开，预计2013年全年收入将恢复至20%以上的增长。

　　5月23日瑞银证券最新一份研究报告同样维持乐观判断，看好公司在组织架构、激励机制、经销商管理上的改善，通过资源整合提升营销效率，有望推动公司迈向快速增长轨道。重申“买入”评级，12个月目标价34元。

　　贝因美公司人士对营销策略的效果也表示认同。 “贝因美是国内最大的奶粉企业，在我国的奶粉市场份额中排名第五。公司在婴幼儿奶粉市场的占有率大约为9-10%，我们有信心在未来扩大这一份额”。贝因美董秘办的相关人士此前对媒体表示。

　　从此前的案例来看，强势的广告营销虽然在短时间内会令公司支出明显增多，但对公司整体销售的拉动也是很明显的。

　　比如2005年，蒙牛酸酸乳花费1400万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了8000多万元用于生产带有 《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等。当年蒙牛这个近亿元的付出令市场大呼奢侈，但最后，蒙牛酸酸乳的销量从2004年的7亿元到2005年直线飙升至30亿元。这场冠名被哈佛商学院收录为经典营销案例，即使到今天，蒙牛仍被誉为最成功的与节目共生双赢的冠名商。

　　强势营销的策略到今年依然有效。今年4月26日，贝因美发布2013年一季报。季报显示，公司2013年1-3月营业收入16.95亿元，同比增长31.57%;实现净利1.08亿元，与去年同期的7684万元相比增幅达40.19%。可见大力推广之下，贝因美销售已经出现快速增长。

　　蒙牛、伊利、光明这三家老牌乳企在节目播出后，虽然股价并没有明显上扬。但营销预热对其业绩却有促进。伊利股份一季报归属于母公司所有者的净利润为4.87亿元，同比增长18.6%;光明乳业一季度实现归属于上市公司净利润4923.29万元，同比大增52.03%。不过对资金的压力也显而易见，今年一季度，光明乳业经营活动产生的现金流量净额为-6227.36万元，同比下滑145.20%。

　　即便没有带来产品销售爆发式增长，一旦节目播出后，除了电视本身的收视率外，在微博等社会化媒体上也将引起连锁舆论反应。这也将对产品本身的品牌形象和市场影响力产生有效的推广作用。

　　光明赞助《中国梦之声》，便打的是大力推广莫斯利安这张牌。目前，莫斯利安是光明最知名也最热销的产品之一，莫斯利安还是国内不多见的常温酸奶，可谓光明乳业的“杀手锏”，不少业内人士分析，光明将打造莫斯利安为酸奶中龙头，以此对抗伊利、蒙牛。

　　除了营销目的外，乳企一掷千金的背后深藏着业绩和行业的焦虑。自从2008年三聚氰胺事件以后，国内乳企遭受重创。与此同时，洋品牌大局进军国内奶粉市场，更令市场竞争日益激烈。在这样的环境下，乳企不得不在企业形象的重塑和升级上加大力度，强势推广，以此重新赢得消费者的信心。

　　4 、高额营销费企业吃不消

　　尽管万般小心，谁也不能否认，这终究是一场豪赌。很明显，高额营销费用显然让上市公司有些吃不消。不仅大幅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品未来的销量。同时，高额的付出，令企业降低成本成为必要，由此是不是连带产品质量受到影响，颇令人担忧。

　　不少业内专家对记者表示，食品饮料等快速消费行业斥巨资投广告，是行业共性，也是同业竞争的必然结果。

　　“历年来中国食品行业都是广告投入最多的行业，2013年也不例外，并且呈现出企业间竞争激烈、广告费用不断攀升的态势，这一点从2013年央视广告招标会上诸多食品企业的表现就可见一斑。 ”中投顾问食品行业研究员向建军表示。

　　对于投资者和消费者来说，上海奶业行业协会副秘书长曹明表示，广告费用最终还是会体现在销售价格上，让消费者买单。 “现在乳制品行业中有过度包装的趋势：产品的名称越来越洋，广告投放频次越来越高，价格自然就越来越贵。 ”

　　对于包括乳业公司在内的食品饮料行业广告支出连年高企，机构分析认为，食品饮料行业产品同质化严重，竞争较大，提升业绩很大程度上依赖于大范围、高频度的广告轰炸。乳业公司“重下游营销、轻上游牧场建设”是行业弊病，但如果放弃对营销的投入，可能带来较大的品牌和实际效益损失。

　　广告费用的激增并不必然带来营销上的成功，却必然带来业绩压力。而仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。

　　正因为品牌营销加码，贝因美公告的一季度资产负债表显示，公司预付账款从期初的3164.78万元增长至期末的7202.73万元;应付账款从期初的4.68亿元猛增至期末的6.53亿元。前者增幅高达 127.59%，后者增幅为39.50%。现金流压力明显上升。今年一季度，贝因美销售、管理和财务“三费”增长率27.64%，成本的增加导致毛利率较年报略降2%，且短期内该因素还会持续存在。

　　“此外，投资者要留心观察上市公司成本费用的分配情况，比如研发成本是否与广告营销费用匹配。 ”志起未来营销咨询集团董事长李志起强调。

　　贝因美去年公司广告投入8.56亿元占营业收入比例为16.2%，但其花在研发投入上的资金却仅为 1.49亿元，仅占营业收入的2.79%。在近日的一次投资者交流会上，贝因美董事长黄小强也坦言，“公司在广告方面的投入确实有可以改善的地方。 ”

　　5 、为降成本影响质量

　　“更危险的是，乳业开销大，成本高，竞争激烈，为降低成本很有可能偷工减料。 ”从“大头娃娃事件”到“三聚氰胺事件”，乳企连年来大大小小曝光的各种质量丑闻，便是最好的证明。

　　蒙牛、伊利、光明都曾在2010年的“三聚氰胺事件”中落马，虽然事件已过去3年，上述公司也纷纷加强监管，严控产品质量。但从新闻媒体上，依然时常可见消费者对于其产品的投诉，以及监管部门抽样调查时有害物质的超标情况。

　　作为乳品行业头号龙头企业，伊利强调始终将食品安全问题视为企业的生命线。今年也在《星跳水立方》中打出了“开放工厂透明品质邀您参观”的标语。但仅在海峡食品安全网上，近两年来就有50多宗消费者对乳品质量问题的投诉。产品范围涉及奶粉、纯牛奶、酸奶、优酪乳等多种产品，质量问题更是五花八门，虫子、变质、发臭、异味、胀包、发黑、发苦、杂质，无奇不有。

　　光明乳业出现的问题更可谓“惊恐”。从去年5月起，公司已经7次爆出严重质量问题。

　　虽然光明乳业也就连续发生的多起产品质量事件在人民日报刊登公开致歉信，向全国消费者道歉。但消费者显然对这家大企业信任度下降。

　　自诩“育婴专家”，打造“冠军宝贝”的贝因美今年来也事件不断。今年5月初，国家食品安全风险监测计划对婴幼儿食品开展了重点风险监测，发现贝因美生产的深海旗鱼和金枪鱼营养鱼酥两个品种样品中有汞含量超标情况。