饮料业天价冠名综艺节目广告 谁最终买账

　　摘要：随着《我是歌手》的火热开播，加多宝凉茶在饮料行业的商战中脱颖而出，《我是歌手》、《中国好声音第二季》、《星跳水立方》、《中国星跳跃》等一系列综艺直播节目也闪现出饮料广告的身影，食品饮料企业竞相效仿，纷纷花天价投入综艺节目，最终收效又将如何呢?

　　“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”浙江卫视知名主持人华少的这一分钟“贯口”，以47 秒说完350个字的广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的兴趣，也开启了饮料业砸钱综艺节目的热潮。在饮料行业的商战江湖里，从来就没有终止过硝烟，而广告，是各饮料公司最重要的商战筹码之一。

　　统计数据显示，食品饮料行业的广告营销成本占据了约5成总成本。专家表示，在食品饮料行业产品同质化严重的现状下，这种血拼广告的选择其实也在常理之中，“但是这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单”。

　　去年砸下6000万元独家冠名或也因为《中国好声音》开启了中国电视节目制作史上新的合作模式——对赌模式。这样的模式无异于非生即死。

　　在与广药集团冗长的争夺战中，加多宝通过《中国好声音》这样一档原版引进的听觉栏目，迅速实现了品牌的完美转身。2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也能带火其赞助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有悬念。

　　有统计数据显示，食品饮料行业的广告营销成本占据了约5成总成本。也有业内专家表示，在食品饮料行业产品同质化严重的现状下，这种血拼广告的选择其实也在常理之中，“但是这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单”。

　　前车之鉴并不在少数。一度风靡全国的央视标王——太子奶，最终还是走向了破产的穷途。事实正如中投顾问食品行业研究员周思然所言的，目前大多数企业并未理智地看待广告营销。 “过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极大地耗损了公司财产。行业需要的其实是广告营销的理性回归。 ”

　　据普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，并且随着全球经济的复苏，年复合增长率达到5.7%，娱乐经济已经成为新的世界通货，娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

　　在饮料行业的商战江湖里，从来就没有终止过硝烟，而广告，是各饮料公司最重要的商战筹码之一。对此，某消费类上市公司董秘有些无奈，“广告费这块，你投少了吧，股东觉得你没有大公司的范，名声打不出去;投多了吧，公司成本增加、报表不好看，股东又一肚子怨气。 ”

　　“如今企业形象宣传开始多元化，随着受众兴趣的转移，上市公司更倾向于投入互动性更强、话题更足的综艺节目，尤其是在食品饮料这类竞争激烈的快消行业。 ”北京志起未来营销咨询集团董事长李志称。 “广告费用的激增并不必然带来营销上的成功，却必然带来业绩压力。投资者要留心观察上市公司成本费用的分配情况，比如研发成本是否与广告营销费用匹配。 ”

　　成功实现让消费者买单的是广告投入的赢家。企业投入大量资金进行广告宣传，短时间内的确能够产生一定的“广告效应”，但在短时间轰炸出的“名牌效应”，未必能给企业创造出强势品牌。关注广告买卖网了解更多广告资讯。