广告想变No.1”？

　　中国移动最近在香港“栽跟头”了!一向喜欢用短信形式向用户推销移动通信服务的这家“大佬”，其在香港的分公司却碰上了较真的客户和严厉的主管部门。去年8月，香港通讯事务管理局办公室接到投诉，称中国移动香港以短信推销服务时涉嫌对消费者作出误导和欺骗，经过该局调查，原来中国移动宣称的套餐服务与实际并无出入，被投诉的理由是因为：它还与一个8港元的其他服务捆绑销售了!如果在内地，估计多数消费者也就默默忍了，顺便学阿Q安慰一下自己：8块钱，买杯奶茶都不够。可香港人却“小气得要命”，最近通讯事务管理局对中国移动香港分公司的裁定是：你误导消费者，罚你9万港元!更多广告新闻资讯请关注广告买卖网。

　　香港是一个发展成熟的商业社会，无论是鳞次栉比的高楼间、列车呼啸穿过的地铁站里，还是竞争激烈的报纸广播电视媒体，再到越来越重要的移动客户端，广告就像是商户的“生化武器”，随时都在对这座城市的人们进行“大脑攻击”。广告虽多，可香港人却不需要在思考它的真假性上花太多心思，因为在香港，虚假广告很难能在司法程序、投诉部门及舆论面前隐形!

　　广告上极端词汇需有数据支撑

　　“最好”、“最便宜”、“最有效”、“全面改善”……这些词汇就像长得很萌的小孩人见人爱，常被广告人员用在宣传文案里，一眼望去，这个世界简直连“千年老二”都不复存在了。可在香港，广告人心知肚明：用这些极端词汇一定要小心，说不准哪天就要栽跟头。

　　先举两个听起来有点“匪夷所思”的例子吧。2009年8月，香港无线电视翡翠台播出一则“护舒宝过山车篇”的电视广告，声称是“全港最薄w hisper隐形护埝”(相当于内地的卫生巾)，随即遭到两名公众人士投诉：护舒宝的该款产品顶多只有边缘部分为薄，中心处的吸湿埝甚至比其他牌子的产品还要厚呢!次年2月，香港广播事务管理局(通讯事务管理局前身之一)做出裁定：根据宝洁公司在2008年12月进行的研究显示，护舒宝护埝与其他主要牌子的同类产品比较，确实只有边缘位置最薄，其在广告中宣称“全港最薄”确实“证据不足”，因此该局决定向播出有关广告的无线电视和亚洲电视台发出强烈劝喻，最好不要再利用该款广告欺骗消费者了。

　　另一个个案听起来也有点“无辜”。有公众人士曾向广管局投诉，2007年11月22日至12月6日在香港亚视、无线电视和有线电视台以及now宽频电视旗下频道播出的“PCCW 1000M +光纤宽频”广告中，声称该极速光纤全面覆盖，但该公众人士认为，在当下的技术及实际操作层面上，达到“全面覆盖”不太可能。于是广管局经过调查，有关服务当时只能提供“全港2/3的住户”，也就是说它只能为“本港大部分住户”提供服务。于是广管局裁定：投诉成立，电视台应该对相关声称做出合理查证，因此再次向电视台发出劝喻。

　　正是在这样的前车之鉴下，香港的广告学得越来越“乖”了。对广告人士来说，“最”、“N o.1”之类还是要照常用的，以便显得产品与众不同，不过得遵循一些原则。近日南都记者路经红磡地铁站，在该站的一幅大型户外广告上看到，某家琴行宣称自己是“xx第一、世界十大乐器零售商”，它怎么敢“顶风作案”?仔细一看才在旁边发现一行小字：“以X X地区店铺数量计算及根据2011年数据，荣获T heM usic T rades杂志评选。”据在香港从事广告行业超过八年的曾威廉透露，这种用数据支撑的方式在用到极端表述时相当常见。他给记者展示了一张新近在港销售的日本美容仪器宣传单，宣传单上写该款美容仪器在日本同类产品中“销量N o.1”，随即曾威廉用手机登录了网站，立刻在一个排行榜上看到了证明该表述的排名，“我们现在没有数据不能乱吹。”

　　香港另一位广告人Jenny C heung则说，“广告一般会追求一定程度的夸张效果，但我们会使用更加合理的表述去优化言语，比如"它可能是全港第一的"，先吸引消费者去购买，然后由他们自己去判断这种趋势到底有没有可能成为现实的第一。”

　　媒体刊登广告前会自查，发布虚假广告将受劝喻甚至罚款

　　在香港的广告里，就连最普通的表述通常也都会添加细节说明，怕就怕步中国移动香港公司的后尘，因为8块钱的附加服务收费没有说清而被罚款9万港元。而且在通讯管理局每次处理的个案公开文件里，“公众人士”可是什么时候都不好惹的人物!

　　随便翻开香港当地发行量大的几份报纸，整版广告常常出现，比如一则香港万宁的促销广告，右下角花了八行小字来进行细则说明：除了表明优惠的具体时间、具体购买优惠的注意事项，还有一句内地广告也常常见到的“万宁保有对此优惠的最终解释权”。记者也在香港无线电视播出的一则咳嗽产品广告里看到，动画效果略有夸张，广告商特地在屏幕的右下角加了一句“效果因人而异，不担保人人有效”的字样。同样，在香港街头一幅巨型的三星手机户外广告中，该款手机屏幕有三个人脸那么大，一眼就知道是夸张的广告宣传，商家还是谨慎地在左下角写了一行小字：“此乃虚拟现实图像，屏幕尺寸仅供参考。”而在所有餐厅广告中，即便看起来完全是真实的实物拍摄图片，商家也定会加一句“一切以实物为准”。

　　详细的细节说明体现了香港广告的严谨，这种严谨还表现在不敢造假、不敢欺骗或误导顾客上。比如内地商家促销最常使用的“买一送一”，很可能是买一个洗衣机送一块香皂，常常造成消费者的误解。但香港往往情况不同。在海港城百老汇工作的销售店员雷灿均就表示，“如果我们商户打出买一送一的宣传，一般来说买的东西和送的东西就是一致的，当然有时候会在价格上做调整来弥补"送"的损失，但广告内容一定会明确标示出来，就是怕被投诉欺骗、误导顾客。”

　　作为广告的载体，媒体在经常接到通讯管理局的劝喻甚至罚款之后也变得相当谨慎。在香港电视和平面媒体都有过多年工作经历的李昌荣就表示，“媒体在刊登广告时会自查，如果实在无法对广告内容进行确认，则会添加一些免责声明。”记者就在当地一份大型日报看到，其整版刊登的一款奶粉广告，虽然已经在报头添加了“广告”字样，但仍会在左上角说明“资料由商户提供”;而一本专业中医杂志，则在杂志的内文首页就说明：“本杂志刊登的广告可能会有夸张成分，仅作参考。”

　　有时候，即便是一本风水杂志，媒体也会谨慎处理，香港《睇相王》杂志的主编吕仕国就告诉记者，每年风水书全港售卖火热的时候，很多小风水师也会来杂志刊登广告，但他一定会鉴别挑选，“如果未经核实就刊登一些误导消费者的广告，杂志本身的声誉都会受影响，所以我一般都会事先去圈内询问，问问这个风水师的口碑怎么样，然后再决定要不要帮他登广告。”

　　香港尚无专门的广告法规，但投诉渠道畅通、司法程序严明

　　听起来香港的广告业陷阱多多，岂不是会“寸步难行”?事实证明这完全是多虑，根据政府2013/2014年度财政预算案显示：香港本地的广告公司去年在三个不同的国际广告制作比赛中，共获得60个奖项，在2011年，本地企业用于广告方面的支出超过359亿港元，比前一年上升16%。本地广告业持续兴旺，整个行业雇佣1万8000名员工，经济收益达68亿港元。预计随着需求增长，还会有更多的商机和市场。

　　经常跟香港有业务往来的深圳广告人E lsa就表示，“香港的广告实际上也是会分等级的，大公司喜欢用4A广告公司(代理国际品牌的广告代理公司)制作广告，早已不会再夸张宣传，而是多在品牌建设上下功夫;而小企业用中小广告公司，但香港人务实，一般在宣传的同时不会造假。”在香港，如果消费者感觉受到了广告商的欺骗，即便没有对自己造成实际伤害，仍然可以对广告内容提出投诉，香港通讯事务管理局和消费者委员会就担当着香港广告受众的坚强后盾。

　　一般而言，消费者委员会是香港市民最常使用的投诉途径，它的投诉程序非常简单，除了周一至周五开通投诉热线，市民也可以采取写信或直接网络投诉的方式，此外全港还设有7间咨询中心用来接待消费者的当面投诉。不过由于消委会没有执法权，所以除了主动帮助消费者和商户调解之外，它们只能通过帮助消费者采用其他更有效途径或者公布商户黑名单的方式对投诉进行处理。与之相比，由广播事务局和电讯局合并后的香港通讯事务管理局就有效得多，它掌握着对广播电视、移动客户端广告的监管任务，一切在这些载体上的广告误导和欺骗行为，都可以到该局进行投诉。

　　香港广告目前还没有专门法例规管，通讯事务管理局依据的处罚条例则是《电讯条例》第106章的第7M条：禁止电讯持牌人在提供电讯服务时做出具误导性或欺骗性的行为。此外，立法会在2012年7月通过《2012年商品说明(不良营商手法)(修订)条例》，该条例扩大了此前条例的范围和服务，并将虚假商品说明、误导遗漏、饵诱式广告宣传的做法增订为罪行，通讯事务管理局与香港海关拥有共同管辖权。管理局也会将每月处理的投诉和个案公布到网上，供消费者查询。

　　不过Jenny C heung认为，现在最令广告商惧怕的，反而不是这些司法程序，而是舆论的力量，“香港有一个高登讨论区就很有名，如果你发布了虚假广告，很快就被网友在论坛穷追不舍，而网友们的意见也会经常被香港的主流媒体关注，引用讨论区的会员说法和二次创作。”“虽然在香港做广告你说什么都行，但大家做广告的目的是拉动销售和知名度，一般哪有商家会那么傻，靠一两次的虚假宣传来砸自己的脚。”提到再深层次的原因，曾威廉认为，“香港整个社会都是诚信的，一般都不会刻意造假。而且投诉渠道畅通，加上传媒力量很大，如果有问题商户很快就成为大新闻了。”更多广告新闻资讯请关注广告买卖网。