手机报不能过于指望广告

　　展望国内报纸市场，很多报纸仅仅四五十万的发行量，一年却有上亿的广告收入。而现在，紧跟新媒体时代潮流的报纸媒体都纷纷推出手机报。那么，手机报又能有着怎样的广告收入呢？

　　手机报虽然称之为“报”，但是没有报纸版面的一点影子，其内容特点、编排方式、选择规律、新闻容量、渠道都与传统报纸截然不同;大部分手机报的运作平台是报纸所办的网站，也与报纸隔了一层。

　　手机报的成功只能说明报业要想成功运作新媒体，必须脱离开报纸的束缚，最重要的是摆脱报办新媒体与传统报纸的形态关系，脱离传统报纸运营理念的束缚。比如：广告赢利模式。

　　手机报的广告很难实现

　　手机报主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费，目前收费的情况以5元钱居多，区间从3块钱到8块钱不等;二是对WAP网站浏览用户按时间计费;三是像报纸一样，在大量的订户基础上，通过广告来赢利。

　　很多报业与运营公司合办的手机报发行量都比较巨大，动辄上百万。2007年，新华网和中移动合作推出《十七大手机报》，发行量是2500万份/每期;汶川地震期间，与中移动、中联通合作推出抗震救灾快讯、特讯，发行总量26亿多份。一般报纸也就四五十万的发行量，一年都有上亿的广告收入。手机报却拥有如此巨大的发行量，那该有多少广告啊!

　　另一方面：现在大部分手机报的主要收入来源是订阅费，报业采取的是与运营商分成的赢利模式，比如，第一家《中国妇女报》手机报的分成是，中国移动收取流量费，占四成收入;报纸和服务提供商好易时空分享剩下的六成收入。在这六成收成中，报纸与好易时空按三七开分享订阅收入，按七三开分享广告收入，但好易时空的保底分成收入是3万元。

　　大部分手机报也是这种利益分配方式，主要是根据订阅量由移动、网络公司拿大头，报业只是拿很小很小的“头”;但是在广告费上报业与移动、网络公司却是七三开;于是，很多报人都试图打广告费的主意。

　　可是在广告费方面却没有成功的先例。

　　手机报的特点是用户需要拨动键盘逐帧阅读，如果有广告，用户也必须得看，这一方面让用户一看到就很反感;所以手机报广告虽然到达率很高，但接受率很低;另一方面也削弱了手机报其他内容的吸引力，使手机报的信息接受变得很费劲。退订是很自然的事情。

　　从对广告的接受程度上，手机报虽然也叫报，但是跟报纸真的一点关系都没有，完全是两码事。大部分报业集团的手机报都是挂在旗下网站的，手机报的内容也是从网上或者报纸上重新编辑整合的产品，也不单纯是整合报纸的内容。有些运营商们办的手机报甚至都要比报纸办的手机报更受欢迎，如《新闻早晚报》。

　　在理论上，某种不会让用户厌烦的广告形式在手机报上也是可行的，比如，给企业冠名，手机报将一些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公司冠名。二是实用消费信息，比如商场打折，优惠活动，这些广告信息如果是用户需要的，就不仅不会让用户厌烦，对用户还比较实用。

　　但是运营商不希望手机报上有广告，这主要是由于运营商强势地位的原因。运营商出于提高手机报的吸引力角度考虑，害怕投诉，不希望内容提供商把广告加进去。他们对内容提供商提出了严格的限制和要求，并制定了明确的细则，其中一个很重要的规定就是不能随意发送广告信息。并且对那些用户超过10万份的手机报审核把关，一旦有广告信息，立即驳回并采取惩罚措施。而且，手机报一直到现在依然没有做到量身定制，推送了很多用户不需要的广告信息，如中国移动的12580每天就是干这种事情，让人烦不胜烦。

　　从2004年到现在，还有很多的手机报都试图打广告的主意，但从来没有听说成功的，在各种材料上也没有看到成功的例子。

　　运营商的强势地位还表现在只许“州官放火，不许百姓点灯”。他们不允许报业在手机报种加入广告，但又要求在手机报中加入对运营商的宣传，比如2008年北京奥运会期间，运营商就要求几家发行量比较大的手机报以软文的形式赞扬宣传他们。

　　这种局面只要运营商还占据强势地位，报业没有话语权，就很难改变。

　　所以说，从这个角度考虑问题，手机报的利益分配上，广告费收益报纸和运营商七三开，这简直就是个虚拟的收益，报业又被运营商给欺负了。那是个不可能实现的收益。

　　请珍惜你的订阅模式

　　2009年两会期间，中国移动与新华网合作推出的《两会手机报》的总发行量超过3亿。凭借着手机强时效性和移动性的优势，动辄上千万的发行量对于手机报而言都是家常便饭，绝大多数的手机报，发行量上到20万份，那都是很简单的事情，不需要太多的成本，直接推广就是。[1]可是，这样容易的数量提升对于报纸发行来说，简直是不可想象的。由于成本的限制，一张都市报不应该超过50万份的发行量，否则，按照现在的广告折扣，即使一半的版面都填上广告，都很难收回报纸成本。

　　但是，从另一个方面看，一份报纸，如果在一个城市里发行量达到50万份，那么它可能就拥有5亿左右的广告。当然根据城市的特点，以及当地报业竞争的激烈程度，数额会有较大差距;但无论如何，广告肯定占据报纸总收入的很大比率。

　　这种赢利模式绝对让手机报无比艳羡。手机报的巨大发行量，使许多人开始想象手机报巨大的广告空间，如果手机报也和报纸一样拥有如此巨大的发行广告比率，那该是多么美好，多么让人向往的事情。

　　向往归向往，在实践中，好像从来就没有报纸手机报的成功广告模式。

　　我认为，报业根本就没有必要追求手机报的广告赢利模式。

　　每种媒介形态都有其特点和优势，有不足，当然就有优势，一方面的突出，同时也意味着另外一面的缺陷。上天在给你关上一扇门的同时，也在给你开了个窗户。报纸发行量少，但广告到达率高，效果好;手机报发行量大，但广告效果极差。新闻门户网站也是如此，新闻门户网站动辄几个亿的点击率，按照报纸的运营规律，那该是多少万亿的广告啊，但实际上，新闻门户网站的广告也不是太多，在新闻搜狐等新闻门户网站，广告甚至都不是他们的主体业务。任何事物都是这样，所有的好处不能让一家独占。

　　任何试图占有全部优势的努力注定会失败。因为，那违背了自然规律。网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户对该内容投入的关注并没有有偿内容高，因而网络广告价格也就得不到保障。报纸网站期待通过网络广告帮助补偿高昂的生产成本，最终事实却是互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多，网络广告对报业集团的营收贡献是杯水车薪。

　　我非常不解为什么有那么多的人希望手机报有广告赢利模式，他们发表各种文章，认为手机报的赢利模式比较单一，要丰富手机报的赢利模式，所以要像传统媒体一样拥有用广告赚钱的本事。

　　其实，之所以手机报能够成为报业为数很少的能赚钱的新媒体，关键的原因是它找到了适合自己的赢利模式，那就是订阅收费。为什么要劳心费力地去做广告呢?

　　对于手机报来说，订阅费已经足够了，几十万份的订阅用户，一个月几十万的收入，成本只有人工费办公费等很少的支出。据2009年9月的统计数据显示，广东当时共有20家网站开设了手机报业务，用户数有1000万，但总共只有专职编辑120人，平均每份手机报只有6名编辑。[2]

　　不要再劳心费力地试图弥补自己的广告缺陷了。从2004年手机报创造出来的时候，人们就开始尝试手机报的广告赢利模式，也努力了这么多年了，结果呢?事实就是如此，先天不足，后天很难弥补的。对于报业来说，手机报的关键问题并不是赢利模式的问题，而是赢利的掌控权在运营商手里的问题。

　　有时候，报业就是这样，一方面抱怨报纸赢利模式太单一，只能依靠广告模式赢利;另一方面又抱怨手机报赢利模式太单一，只能依靠订阅模式赢利。我认为，对报纸的广告模式赢利要知足;更珍惜手机报的订阅赢利模式。这是两种完全不同的形态，运营理念也应该完全不同，不要梦想着把所有的优势都吃干榨尽。

　　手机报的细分化

　　目前，多数报纸的手机报都是由各自网站经营、运作。手机报也只是将纸媒的内容资源和网站资源进行二次加工、利用，是纸媒内容的拷贝、翻版。 这导致手机报的内容缺乏创新，同质化现象严重，有些内容的形式、文章长度甚至语言习惯并不符合手机的传播方式。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。

　　所有的报纸都在办手机报，几乎所有报纸办的手机报都是综合性手机报。同质竞争的梦魇如影相随报纸。虽然一般的读者不会同时订阅两份手机报，不会质疑它们的同个模样;但是，同质竞争使手机报没有特色，容易被替代，一个偶然的事件，可能就使甲手机报被乙手机报替代了。很容易就会导致恶性竞争，整个行业的赢利水平大大下降。

　　定位大致相同，除了少数财经证券类之外，多数都是综合性新闻的内容，通过简单地加工，发送给用户，自然缺乏深度和吸引力，无法满足不同用户的个性化需求，降低了用户对手机报的黏性，难以保证用户的忠诚度及新用户的开发，最终造成用户的流失。

　　手机报同质化现象不仅对吸引读者不利，同时也削弱了内容提供商对运营商的议价能力。大路货，哪都有，不合作找另一家。这也正是运营商渠道强势的理由。手机报的同质化也影响了报业在面对渠道运营商合作中的弱势地位。

　　手机报的细分化必须被提上议事日程。

　　摆脱综合性报纸的阴影，突出手机报的内容独特性是提高报业话语权的重要方式。应该增加对手机报的投入，建立独立的采编团队，结合媒介的自身特点和读者定位，而不是简单地对纸媒内容进行“剪切粘贴”，要增加手机报的原创内容，针对不同的用户群，增加生活资讯、财经类等各类内容，增强内容的吸引力和时效性。

　　值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，我认为，手机报的细分化应该体现在，一个手机报被分化成多个不同的独具特色的手机报。

　　很多媒体也都在尝试通过走分众化道路来摆脱这一困局，挖掘培养其他的受众市场。例如，中国移动《新闻早晚报》开通个性化体育版，吸引了更多热爱体育的受众注意力;新浪等媒体针对喜爱读书的高品位受众开设与推荐好书美文有关的手机报;长沙晚报报业集团下的《湘江手机报》推出了“2010南非世界杯”特刊，每天清晨第一时间送达最新的赛事资讯，其他时段还分别放送“世界杯语录”、“赛事预告”等资讯，在世界杯开赛期间招揽了大量球迷乃至非球迷受众。

　　运营商在市场敏感度方面总是走在报业的前面。在中国移动网站上的手机报推广页面，你就会发现这个问题。中国移动已经开始了手机报的细分尝试。设置了很多手机报类型……2009年，中国联通广东分公司和众多新闻媒体合作，推出综合类、财经类、文娱类、生活消费类、时尚消费类手机报20多种，综合类报纸已不足50%。

　　地域的细分中国移动很早就开始了。2007年初，中国移动的《新闻早晚报》就开始推出北京版和广东版，到现在，在大部分的省市都已经有了地方版，地方版的特色在于添加了当地天气预报和地方新闻，有些天气预报细化到了地市级。通过强大的技术支撑，可轻松实现用户号码地域自动适配。

　　手机报要结合手机特性，提供独特服务，具有不可替代性，也能实现真正的盈利、提高议价能力。比如，手机报在提供一些情境性的服务时，针对开车一族，可以随时提供路况信息;针对逛街购物的人群，能够根据用户所处的地点，提供附近商场的一些商品的打折促销资讯……这些随时随地、情境性的信息服务对于用户来说就具有实用性和独特性。如果手机报不能向着独特性、不可替代性方面发展，那么在未来的免费大潮中，这样的信息服务不会形成真正可持续性的盈利点。也不具备与运营商谈判的能力。

　　由此可见，手机报不需要庞大的广告攻势，而是需要发布自己独有的新媒体优势，打造一份具有媒体特色的信息综合体。更多观点请继续关注广告买卖网。