报纸网站付费阅读路难走赢利不容易 媒体融合是方向

    观点精华

    ◇在中国乃至世界范围内，报纸网站赢利额都很小，甚至不赢利。

    ◇赢利模式不清晰，决定了报纸网站发展的前景并不明朗。

    ◇没有具有足够吸引力的独家内容，想要让

    读者花钱阅读几乎是不可能的。

    ◇对于报纸网站来说，进行媒体融合是大势所趋，最简单的方法就是网站内容上加入视频、阅读器等业务，通过项目的拓展来拓宽赢利空间。

    ◇报社在组织结构、资源配置、经营理念、内容制作、技术开发和人才培养等诸多方面都必须大力实行以数字化为导向的全面转型。

    ◇报业人士往往总是强调“内容为王”，而严重忽略了媒体新技术的开发、投入与应用，结果只能成为廉价甚至免费的内容提供者。

    在2009年国际金融危机的背景下，由青岛日报报业集团与青岛新闻网络传播有限公司联合主办的青岛新闻网实现了4000多万元人民币的销售收入，利润达到600多万元。此前，关于报纸网站赢利的报道屈指可数，也鲜有报纸网站经营情况的研究。

    专注于网络传媒研究方向的汕头大学长江新闻与传播学院常务副院长、教授范东升日前接受了《中国新闻出版报》的采访，对网站赢利模式、付费是否可行、数字化转型等问题提出了自己的观点。

    报纸网站赚钱难赢利模式不清晰

    中国新闻出版报：目前，我国也有部分报纸网站实现了赢利，是否意味着现在报纸网站还是有很广阔的空间？

    范东升：根据我的了解，虽然国外确有一些报社的网站赢利，但是总体来说赢利的程度远不足以弥补报业普遍出现的发行和广告收入持续下降所带来的损失。换句话说，传统的“数人头、拉广告”的赢利模式已经失灵了。因此，报业必须继续寻找新的经营模式。

    中国新闻出版报：我们在采访中发现，其实很多报纸网站谈到赢利都比较谨慎，也不愿意透露具体的数字。那么，据您了解，目前报纸网站的总体经营情况如何？

    范东升：据我的调查了解，在中国乃至世界范围内，报纸网站赢利额都很小，甚至不赢利。近一段时间以来，美国的很多报业集团纷纷申请破产保护，在国际金融危机爆发后，世界范围内纸质媒体都受到了比较大的冲击。即使网站赢利也基本无法弥补因为受其他因素冲击而给报纸带来的损失。比如《纽约时报》网站，它的收入也只占集团总收入的10%~15%，如果把网站的投入算进去，赢利额只是很少的一部分，甚至与投入持平都很难。即使在经济复苏迹象明显的今天，报业仍然没有太大好转。我国报纸网络化实际上比美国和欧洲要晚一些，但总体赢利情况并不乐观。

    中国新闻出版报：目前制约报纸网站发展的原因是什么？

    范东升：赢利模式。在世界范围内，报纸网站都没有找到一个科学和持久的赢利模式。纵观报纸网站，大部分还是沿袭这样一个思路：依靠报纸新闻作为网站主要内容构成，通过点击率吸引客户投放广告赢利。这种方法取得了一定的经济效益，但是非常有限，并且和对网站的投入相比，回报并不算多，并不是行之有效的赢利办法。手机报等增值业务获得的经济效益也非常有限。当然，很多报纸网站向着综合性的门户网站方向发展是在目前情况下比较好的选择，但是赢利模式不清晰，决定了报纸网站发展的前景并不明朗。

    付费阅读路难走媒体融合是方向

    中国新闻出版报：请您对我国报刊网站收费的发展及可行性做些分析？

    范东升：在报业危机发生之后，美国报界很多人主张实行网站内容收费，但是从全世界来看，除了《华尔街日报》等极少数报纸外，报纸网站收费的尝试都是失败的。美国的Newsday和英国的乔斯顿报业集团都在2009年第四季度尝试网站收费，结果遭到完全的失败。这种失败对报纸的品牌会是很大的损失。由于中国报纸网站的同质化问题更加严重，我对中国报纸网站收费的前景并不看好。

    中国新闻出版报：付费阅读不能被更多读者接受的原因在哪里？

    范东升：包括国内外很多网站都试图通过收费阅读的模式赢利，但是互联网时代是一个信息大爆炸的时代，人们很少依赖少数媒体来获取信息，媒体垄断信息的难度很大，既然这样，没有具有足够吸引力的独家内容，想要让读者花钱阅读几乎是不可能的。

    中国新闻出版：那么有没有什么其他的出路？

    范东升：媒体融合应该是目前情况下比较实际的道路。对于报纸网站来说，进行媒体融合是大势所趋，最简单的方法就是网站内容上加入视频、阅读器等业务，通过项目的拓展来拓宽赢利空间。比如，苹果公司刚刚推出的iPad就是世界传媒史上的一次里程碑式的重要技术突破，结束了平面媒体的“只读文化”时代，是媒体融合理念的最鲜明的体现。

    这种用户终端只是刚刚进入市场，究竟会给全球报刊业带来什么仍然有待观察。但是可以肯定的是，iPad这类新型数字终端的出现，为报业的数字化转型找到了一条充满希望的新路。

    纸媒需要数字化勿忘媒体新技术

    中国新闻出版报：报纸网站一直在讲报网互动和报网一体化，这已经是普遍的报刊网站发展方向，报网互动或者一体化的概念您认为是怎样的？报纸作为传统媒体，如何利用网络扩大自己的影响力？

    范东升：在我看来，在互联网时代，报网互动是必然的，但是这个概念已经有些过时了，报网一体化的提法可能更合适新的趋势。由于纸媒在技术上的局限性，报纸在新的时代必须实现数字化的根本转型。正如《纽约时报》老板苏兹伯格所讲的，报纸的出路就是要把一个“航运公司转变为航空公司”。因此，报社在组织结构、资源配置、经营理念、内容制作、技术开发和人才培养等诸多方面都必须大力实行以数字化为导向的全面转型。

    中国新闻出版报：部分报刊网站已经初步实现赢利，但是传统报纸的生存却有些步履维艰，那么传统的报纸应该从成功的报刊网站运营中学习什么？

    范东升：传统报刊必须紧跟新媒体的急速发展。从上世纪90年代中期以来，报刊业对互联网以及新媒体的变化的反应是比较迟钝的，总是落在后面。这是报业在新媒体市场上越来越被边缘化的重要原因。报业人士往往总是强调“内容为王”，而严重忽略了媒体新技术的开发、投入与应用，结果只能成为廉价甚至免费的内容提供者。报业的“只读文化”在网络上已经失去了魅力，因此，要抓紧走数字化转型之路。