传媒精英讲谈《汽车杂志》的定位之辩

    今天是78期传媒精英讲谈社，也是第8期的主编闭门会。在开始的时候，先让《汽车生活》杂志主编蓝维维大概介绍一下他们杂志的情况，然后开始我们的话题。

《汽车生活》如是说

    蓝维维（《汽车生活》主编）：我们这个刊现在都已经做了90期了，中间换过很多的采编团队，东家也换过，投资团队也换过。

    我去年11月份过来的，我们一个简单的思路，首先还是要打入主流领域，原来的思路是，我们要办最另类的、Only one的汽车杂志，其实Only one是很容易的，办本最垃圾的也是“Only one”，办本最独特的，比如办本残疾人开车的这种，这也是Only one。这种点子还是会很多，难就难在主流，进入非常核心的汽车专业杂志领域。这对我们来说挑战很大，门槛也很高，我们的竞争对手已经把门槛垫得很高了，他们甚至做到了如果测一个车的性能可以把那辆车买下来，一项一项把它拆解了，做得非常专业。我们要这样去投入，可能会是一个巨大的项目。

    事实上，在中国做平面媒体，大家可能都会觉得越来越难了，效益是越来越少了，我们要走一个什么模式呢？老板、投资者、读者和我们的团队，甚至和我们的客户，应该是一个利益共享，有一个共同利益价值的模式。这样做，才有可能实现可持续、科学发展，否则的话，很难找到一个理想的模式。你要想越过竞争对手的门槛，一步到位的话，那我估计一年投入5000万都不够。要做到《汽车之友》那么大的发行量，30多万份，像《中国汽车画报》那样去拆车，我估计5000万是打不住的。
   
    目前我们做了4期刊，总的感觉算是找到了。我们分析了一下目前汽车类杂志，并参照了大量国外的同类刊物，认为还是有空间的。在欧美，虽然很多财经类媒体都要关门倒闭了，但他们的汽车媒体还是很大的。在一些大的国际机场，书报亭里面，汽车基本上是一面墙，几十本，国内的机场也基本上是这种状况。我们现在最核心的一个渠道，中国的这些机场，放在最核心，跟他们站在一起，而且目前反馈，销量还非常不错。
   
    我们看到一个规律，汽车类杂志的读者是有针对性的，比如我喜欢这款车，甚至五六本杂志都写了，五六本杂志全部买下来，他不会区分哪一本杂志喜欢哪一本杂志不喜欢。这是目前中国汽车专业类杂志必须面对的现实，但我们同时也看到，还没有一本杂志成为所有的汽车爱好者或者车主想长期订阅，甚至从中获得很好资讯这样的一种选择。
   
    广州有个汽车杂志，办的非常商业，就是为车主、厂家提供专业的资讯服务，发行量我们都已经跟他差不多了。像《汽车族》，还有《中国汽车画报》、《动感驾驭》，汽车类的太多了吧。发行上都有一个问题，起伏不定，这一期这个车可能是他的爱好者在买，下一款车可能没有人买。
   
    这是目前的一种状态，所以我们还是想做一本可读的东西，包括从封面、从内容架构、从文本，一定要可读，原创，特别是图片和文本上，我们想做一种自己的风格出来。在内容选择上，前面一部分可能都是想非常专业的，其实现在大家可以看里面的文章，专门介绍汽车这部分的，我们是花了血本和工夫的，应该说文章本身的要求是很高的，专业性也非常强的，不比任何一本专业杂志差。我们每期介绍车的款式数量，也已经达到了专业杂志的要求，不下10辆车吧，每期杂志能够提供不下10款车很详细的资讯，包括它的参数、数据、价格，后面专门有16个版来做，这一块也已经做得非常专业。

张志勇（盛元汽车网CEO）：你这个价格是官方价格吗？
   
     蓝维维：参考的市场价格，没有所谓的官方价，除非新车第一次发布的价格，但真正到了市场上，包括路途的远近，价格都不一样。比如东北生产的车到了新疆，肯定不同的价格。特别有些区域市场里面，这个车供不应求的时候，车主就是要加钱才能给你的，不加钱根本不给你。所以这只能是一个参考的，可能是北京、上海、广州这样几个核心城市为参考的一组价格，但这个价格至少是厂商和经销商能够接受，或者对读者来说有实际参考价值。
    
    大家还可以看到，从第2期、第3期起，到第4期的时候，杂志后面的价格表做的越来越漂亮了，也越越好读了。这些应该都算是我们的一种进步吧。
   
      除了汽车专业本身之外，我们还想搭建一个关于车的生活，我们定位就是想通过车来提升生活品质的那些人。在座的大家有对车感兴趣的，或者愿意买个车来提升生活品质的人，都是我们的目标读者，这些人是我们争取的，而且希望他能够长期的看我们的杂志，每一期除了你会了解新的车的资讯之外，我们还是想丰富读者的生活这一块。目前我认为关于生活这一块做得很不够，独家、独到和精心的创意策划的东西还刚刚开始，还没有做到非常有可读性这一步，这会是我们后面前进或者要努力的方向。
   
     从架构上我觉得是可以接受的。从星座、明星座驾，从专业的汽车到生活的一个过渡。这个明星不一定是影视明星，不一定是媒体，我们可能做一期袁隆平，他开奥迪的生活。就是一种名人、名流、名士这样的人，跟车真正的亲密接触，和长期以来形成对车的理解、车的生活是什么样的。
   
    过渡完了之后，进入时空的一个阶段。所谓的时空我们当时想的，车实际上就是物体发生位移导致我们对时空观的改变，时空观对于我们生活的提升。无论速度也好，操控性也好，安全性也好，各种指数也好，其实是更好的为我们在有限的时空里面获得更大自由。可以做时间也好，做自驾游，做汽车俱乐部、车友俱乐部这些活动。
   
     还有一个很重要的，从第4、第5期现在正在加强的后车市场，就是汽车用品的范围。汽车用品现在发展非常快，你买车马上就要进入这个市场，因为你要装饰一下，你要买个脚垫、沙发套、导航、雷达、音响、润滑油、轮胎、清洁剂、玻璃水等，这个产业相当的庞大，虽然每一家企业很小，能做得起广告的也不多，但这些产品恰恰是我们对车的生活非常直接的切入。你买了车如果不接触这些东西，基本上只能叫坐车的人不叫开车的人。所以汽车用品市场是我们跟车上接上头，然后进入我们生活当中。
    
      这个对我们有什么好处呢？也可以在这里跟大家分享一下，现在跟很多的厂商联系，他们都愿意找一个汽车大众物品相对比较专业的杂志合作，树立他们的品牌。另外愿意跟我们置换一些产品，或者是汽车服务类的代金券什么的，将来可能订阅我这个杂志或者在机场买或者其他报刊亭买我这个杂车，20块钱，但我可能送给他100块钱的洗车券或者一次保养，或者一次人工费。这种对我们首先的销售或扩大影响，或者直接进入他的汽车生活会有很大的帮助。这些基础工作正在一步一步的做。

汽车杂志的差异化竞争
   
     沃华传媒网：接下来让汽车点评网的林明军和盛元汽车网的张志勇来说说他们的观点，为什么先要请你们俩来发言呢？有几个条件，首先一个你们本身是车主，另外一个本身是专业人士，第三你们也关注车也写车。刚才蓝维维说到了他一些困惑的东西，他知道车的媒体很有市场，做网络也罢，做纸媒也罢，既然去做，就说明有机会。但大家又有困惑，说读者的跟随度、黏度不够。如果你们来做这么一本刊，你们怎么解决这个问题，会怎么去做？
   
     林明军（汽车点评网CEO）：这个话题很大，我想讲讲我的一个心得。因为以前在腾讯网工作了4年，当时汽车频道定位上，也是经过很长时间定位的把握，也是找到第三方的调查公司来做调查。这个结果大家肯定意见是一致的，首先从用户角度来看，想买车有两种渠道，一种是问身边的朋友，奥迪A4好不好？假设你是开奥迪A4的，我就问你。朋友说有点耗机油，你还是别买，买宝马吧，因为毕竟你很信任你的朋友，包括你的亲戚之类的。第二，现在网络那么发达，他会上网去搜，首先会看一些所谓的专家评判，当然了他更愿意喜欢一些论坛的帖子。比如我又投诉IV4，这个油门踏板有问题，我的朋友出事故了。本来想卖的，糟糕，不买了。网络也是一种传播的渠道。
   
    从调查结果来看，我们一个结果就是90%的用户他买车首先看他朋友和网络的传播，还剩下10%的时间是除了这两个渠道去接受其他的东西，比如说汽车杂志、汽车报纸以及相关的综合性报纸的汽车版，但是这个黏度它不如前两种大。
   
     这是一个结果，这里面就引出一个话题，包括我本人，我也经常看IT类的杂志，财经类的杂志，汽车类的杂志，但是说哪本对我是有黏度的，我个人觉得还真没有。

     原因主要是：第一个，现在很多杂志并没有什么特色，这个特色大家都有，你有了我也有了，做网站也一样，大家做来做去都一样，四大门户都一样了，搜狐看新浪有什么区别呢？没区别；第二种，缺了它我并不觉得有什么遗憾。第三个特别是传统的报纸和杂志，有个非常大的弊端，就是大家日常工作太忙。我可以跟大家说，我看报纸或杂志的时间是两个时间，一个在厕所里，一个是在飞机上。如果现在做汽车类的杂志，想把它做到一定黏度，我个人觉得千万不要大而全，一定要做有个性。比如你这个杂志的定位是针对高端人群的，或者中端某一类人群，甚至低端，买车报价等，抓住一类人群做，然后做到底，先把个性树起来。这一点很重要，有一部分人买杂志我可能就那么点需求，我每期都会看你的杂志。
     
     还有，我觉得现在不管是做汽车网站还是做汽车媒体，可能要考虑到商业利益的问题，一方面要面对着用户怎么去做精做好，做有黏度，发行量还要大；这边还要做厂商又重视你，要投广告，这样才能真正实现盈利，才能扩大规模。我的意思是要去抓厂商他们最看中什么东西。
   
     德国有个汽车画报，他底下有几十份杂志，他在中国有个网站，老总也是个德国人，我跟他也聊过好几次，也跟他探讨从德国他们自己的传媒发展。他们就很细分，几十分杂志都很细分的领域，改装、赛车、SUV，非常细分。为什么他能够做到这么细分呢？我们不问他原因，我们只看到这就是我们以后要走的方向，中国以后的方向就那么走。因为人家的模子摆在那里，不要说为什么会这个样子，不要问这个原因，只问结果就是这个样子。
   
     我的意思是，无论是汽车生活还是汽车媒体，抓住一个领域做，不是雷同的去做总有一口饭可以吃。抓住某个领域去做，但并不意味着大众化不可以做。简单的说是一个红海和一个蓝海，大众化的大家都想去做，为什么呢？因为发行量大，广告厂商、客户重视，谁都想吃那一口。但你也知道市场就那么大，你几十本在那儿血拼的时候，实际上是个红海。这个时候我的意思就是说，你到底是用10个人血拼别人上百个人，人家还能买几辆车开着，碰了就扔掉了，这个时候一定考虑自身资源的问题。而一些细分的领域不一定是坏事，也许它可能就是蓝海，你成为这个蓝海的No.1的时候，也许别人以后再赶就赶不上你了。
   
     这是很重要的，怎么把握杂志的定位，做好用户跟客户细分，然后集中自己的资源，成为这个领域的No.1。比如说SUV，SUV的专业网几乎没有，这个领域做好的，有人想去买SUV，就看这个网站的时候，他新浪、搜狐会看，百度也会搜，QQ群也会聊，身边的人也会问，这个是阻挡不了的，但是有一点，这个领域的专业是No.1，他就会去关注它。
   
     所以我的意思就是说，你们杂志做了90多期，又面临这样一个改版的过程，这个时候如果定位定好了，我也希望你坚持去做，因为你非常坚信。在做的过程之中，怎么把这个定位更加的突出来，让用户了解，客户也了解，这是一个逐步成功的过程。

     蓝维维：我们现在还是很低调的在做，因为现在人家还不把我们当作一个专业的杂志，专业性方面还要提高。我们现在已经花了很长时间来做第一步的工作，把自己变成一个专业类的媒体，大量的东西是够专业、够权威、够科学。

    林明军：从媒体角度上来说，《经济观察报》你看他的定位，我个人觉得是一种突出的形象，让用户记住它，我觉得这一点也很重要。你们这本杂志我刚才也看的一下，封面更多用的是车，有的用的是人物，IT周刊用的就是漫画，每期都是漫画，这种个性怎么体现出来，是值得去做的。因为有的里面做的很好，但是没有凸显你的个性来。

     蓝维维：刚才说到大而全，现在我们离一本正规的真正需求的东西还是不够，现在基本上是在补课的阶段。像后面的价格表肯定要有，没有根本就不像。测试肯定要有的，没有就根本不是。只是说到了后面，会慢慢形成自己自己的个性，或者读者也慢慢会发现我们做的都是这样的一个方向的东西。那时候，我的个性是要在已经有共性的基础上去找，可能现在走的是这么一条路。

     张志勇（盛元汽车网CEO）：我从汽车媒体以外去理解这个事儿，我一直也在考虑汽车媒体未来的发展方向到底应该是什么样子的，我大致的感觉，从去年开始，应该说整个媒体报道的方向和趋势上发生了一个比较大的变化。比如70、80年代，我们大家都没有车的时候，所有人都不了解车的时候，杂志没有的时候，网络上也没有车的报道的时候，那怎么办？一开始汽车类媒体或者商业类媒体作用是什么？是一个教育、培训的作用，我告诉你这个车是一个什么东西，你怎么去买车，买了以后怎么去修车，怎么去开车，是使用上的教育者。
   
     一有车以后，就会寻找一些途径，当你买车的时候，说明书是一块，但它对媒体就有一种非常大的需求，我希望有这样一些渠道、媒介告诉我怎么去买车，怎么去用车，怎么去修车，甚至怎么去玩车。当然玩是后来的概念，私家车市场应该是在90年代中后期才逐渐起来的，原来的时候，公车或者企业、商务用车，只有10多年的历史。但10多年的历史目前的消费群体就已经非常庞大了，一年1300万、1400万辆的规模确实是非常庞大的。
    
     这样一个群体连续发展了几连以后发生了一个变化，现在我们做媒体的人对车的了解可能还不如消费者。如果消费者要买一个CRV，他可能通过很多很多的渠道去了解，不单单是一本杂志，不单单是一个网站，他会通过口碑，通过亲戚朋友，通过经销商，通过媒体。但是在这个时候，我们媒体有些捉襟见肘的作用，你的力量比较薄弱，几十个编辑或者一百个编辑，其实承担不了为所有消费者服务的任务，那就需要有一个细分。我这个杂志面对着哪一部分群体，就像车一样，车一开始T型车出来的时候，所有的消费者都去买T型车，没有挑的。四轮上来以后，把产品多样化了，面对不同的消费群体，我都有市场细分。
   
    目前来讲，随着汽车拥有的群体越来越庞大，在这个时候，汽车媒体也需要细化，专业性、专业类的杂志、专业类的网站越来越多，我如果想看什么样的东西，比如SUV，那就只上SUV的网站去搜，去看，去了解。

    第三，我感觉现在有一个趋势，比如最近找我采访的媒体，财经类的媒体越来越多，原来全是专业类的汽车媒体，现在财经类媒体大量的介入这个事儿。他和汽车类的媒体还是有非常本质化内容的区分的。

如何满足读者需求
   
沃华传媒网：财经媒体关注的是行业还是关注汽车本身？

    张志勇：财经媒体的关注和汽车媒体肯定不一样，比如新浪汽车和新浪财经，同样做一件事情，新浪财经肯定是说侧重于财经，比如上市公司、管理、财务，关注这一类东西，或者从社会角度去看这个事儿。汽车媒体也在往财经这方面靠，也在做财经的东西，也做营销的东西，也做市场，也做供应链。但更多的还是基于产品方面，大量的做产品，比如上市发布会、车展。

    现在我们讲新浪财经做房地产的多，做金融类的多，但这几个东西本身有产业的东西，但也有泛社会化的东西。汽车类，比如撞车，开车撞人。

沃华传媒网：汽车生活品牌应该在产品之上，玩车的概念。
   
张志勇：Best life，它的定位就是最好的生活，有车人的生活就是最好的生活。他们做的就很好了。

沃华传媒网：目前车类的媒体里面，你看到有什么样的媒体在玩车方面做的比较不错？
   
张志勇：目前的汽车类媒体都在往这方面转，或者附加了一部分，比如《汽车族》、《汽车之友》，他们都会附加，不单单介绍车了，会把享受汽车生活作为很重要的一部分延伸了。

沃华传媒网：如果把玩车变成一个独立的生意来做的话，你觉得是一个什么样的事情？
   
张志勇：也可以。林明军刚才说的在国外，整个一排全是汽车类杂志，现在还达不到那个程度。
   
蓝维维：还远远达不到，我们看到很多杂志都是改装车。他们可以做一整篇报道，改装到了这个程度上来的时候，就是未来三五年的事儿。

张志勇：还有很大的空间去做很多的东西。这里边拼的是什么呀？我认识一个人写专栏，一个字5块钱，高薪酬、高稿费一定代表高质量。我问那个朋友你还干别的？他说我不干别的，一个字5块钱，每天能赚万把块钱了，比你拉广告还赚得多呢。有的人一年就弄一百多万，他很投入，会一个字一个字写这个东西。假如1000字50块钱的话，他会花很多时间、精力去写吗？投入跟产出必然是成正比的。蓝维维的考虑特别好，《汽车生活》的薪酬制度绝对是这样的。你说一个编辑记者3000块钱，他租房花1000多，吃饭花1000多，没钱了，他能好好工作吗？他天天想跳槽。你让他有一个基本保障，又有一个发展的余地，这个时候才会稳定下来，才能好好给你干工作。有这样一个队伍以后，你才能把内容做的越来越精，才能去改善。

沃华传媒网：你去判断这种汽车生活媒体的市场，比较有针对性的做内容，短期来讲，更容易做到还是大众化的内容更容易做到专业化的内容？
   
张志勇：目前来讲，短期支撑一个杂志发展的是靠资源，我有资源，我跟谁认识，跟谁熟，能把广告先拉过来。实际来讲，首先要积累资源，然后怎么把收入积累到一定的程度，最后再做一个什么动作。先生存嘛，先保证我能发得出工资呀。