新媒介下如何让广告与受众不再对立

　　看电视看到精彩之处，突然弹出一个画面，“广告之后请继续收看”，而且这段广告还似乎“绵绵无绝期”……这场景几乎让所有人都深恶痛绝。不过，你以为广告商们不知道么?他们也在苦思冥想如何改变用户对广告的排斥。技术的更新和社交网络的深入，让广告商这种“阴谋”有可能得逞。

　　举个例子，类微信产品Line在日本也如微信一样的风靡，但日本人主要是用表情来交流，而非文字与语音。这些表情可以表达很多种意思，4A公司们就帮企业去定制一套表情图标，悄然植入广告。用户下载使用后，企业推广的效果就水到渠成了。

　　“这已经是日本企业在移动端上进行推广的重要方式。”6月20日，电众数码CEO金井耕一接受本报记者专访时介绍了如上案例。

　　这就是说，这将是一个广告不会硬邦邦地闯入你的眼帘，但广告又近乎无形地影响着你。

　　“我们会考虑所有可能的渠道，让感兴趣的用户实现购买，而不能让他们对广告产生抗拒的心理。”金井耕一说。包括AR、LBS、精准投放相关等技术的发展，也在顺势推舟。

　　电众数码前身是成立于1999年的北京电通网络互动中心。2008年，日本电通集团出资成立了网络广告公司“电众数码(北京)广告有限公司”，目前是电通在中国唯一的数字业务公司。

　　碎片化时代的推广

　　碎片化时代应该如何抓住用户?

　　金井耕一：移动化的加速以及社交媒体的变更，使我们要注意如何让各种活动和产品的推广有附加的价值，要让消费者觉得活动有趣，乐意接受，从而分享给周围的人。我们会考虑所有可能的渠道，让感兴趣的用户实现购买，而不能让他们对广告产生抗拒的心理。

　　我们之前给最大的客户联想推广过一款产品，这个案例可以体现上述特点。我们和明星蔡康永合作，以微博、视频、图书植入和线下活动整合的方式进行推广：先制造话题，用户对话题内容产生共鸣之后，对产品产生兴趣。这种模式下用户不是单刀直入地对产品产生兴趣，而是通过活动间接与产品建立了关系，从而阶段性地接受这款产品。

　　对比中国，日本的数字广告业务传播方式有何不同?

　　金井耕一：中国的电商发展很迅速，我们可以将消费者引到电商平台上实现购买行为并进行效果衡量，但是，日本还是主要基于线下实体店的购买行为来衡量效果。

　　移动广告的形式日本和中国没有太大区别，不一样的地方是日本的网速要快，日本可以几秒下载一个视频，广告产品更加注重表现力和材质。

　　数字广告业务使得广告模式多样化，如何分配客户的预算?

　　金井耕一：传播方式的改变使得以前在推广上设定的目标从单一转向多样化。分配预算的过程中，更需要与客户确认推广目标。

　　以前的广告业务主要目的在于用户知道这款产品，也只能达到这个目标。现在需要让消费者了解产品的各个方面，采取的媒介手段也复杂化。比如要把一个用户带到产品的广告，我们会采用搜索引擎营销;如果要让消费者加深对产品的印象，就在娱乐节目植入产品信息;要是单纯想让一个品牌的名气扩大，互联网的模式可能弱于电视等传统业务。

　　此外，互联网广告最大的特点是机动性，不是最初决定了就不能改变，我们可以实时对媒体的效果进行监测，如果没有好的效果，我们有技术产品来根据效果调整媒介投放并进行合理优化，最终让预算分配最合理。

　　强调互动的传播设计

　　电通集团如何应对这些年媒体形态的变化?

　　金井耕一：以前主要的四大传播途径：电视、报纸、杂志、户外，都是单向传播，现在更注重于与消费者之间信息的往来;以前只会注意到受众是谁，以什么方式传达给受众，现在必须考虑受众的反应，相对复杂并且深入。

　　单就数字广告的形态来说，此前互联网展示类广告的模式，与传统广告没什么差异。但如今随着社会化媒体和移动媒体的兴起，表面上看起来不是广告形式的传播方式也在迅速涌现。

　　以前，电通做广告的首要原则是创意，现在必须考虑传播方式的设计。如何与消费者之间建立沟通机制是基准。从信息设计实现向传播方式设计的转变：信息设计是将信息传达给用户后就结束了，而传播方式设计则更强调的是用户之间的互动，以及用户与品牌之间的互动连接。

　　此外，电通集团去年在收购和投资上花了几百亿人民币，其中最大是49亿美元收购总部在英国的安吉斯集团。这些投资基本上都是对应最新的动向和状态、以数字广告业务为中心进行投资。电通通过在东欧、巴西、东南亚等地域的投资，实现电通全球化的战略，同时强化在当地的数字业务。因为收购的业务都是综合性的，我很难将数字广告业务剥离出来说数字业务占所有投资的比重，但是，百分之百都是以数字广告业务为源头来进行投资。

　　数字营销哪些技术是热点，而面对技术专长公司电众数码有何优势?

　　金井耕一：目前基于精准广告投放相关技术、LBS、AR虚拟现实技术以及基于APP设计开发等技术在数字营销上都是热点。整个市场的竞争现在非常激烈，数字广告业务专项特别强的技术类公司也在不断崛起，我们会有压力。

　　电众数码从一个部门发展到一个公司，至今已有14年的历史，相当于经历了中国互联网广告整个发展历程，经验和专业能力都是优势。

　　日本电通集团是一个全球性的公司，我们能够最先获取全球最新技术的发展动向，并在全球范围内举办各种员工培训，将技术利用在客户的服务上。特别重要的项目或者某个特定的业务领域上，我们会从全球调配“大师级”的员工到中国进行合作，带领团队来完成这些任务。

　　此外，我们目前提供的是一种数字广告的整合营销方式，而技术类专长的公司只是在某个领域的技术强，不能实现整合营销环节的全部。

　　如何看待中国数字媒介市场?

　　金井耕一：在中国的数字媒介市场中，搜索广告业务是百度一家独大，门户等其他媒体也是各个寡头占据了市场的一大部分，小媒体在通过合并来提升自己的综合能力。但中国的人口众多，市场仍然在不断成长。

　　对于4A公司来说，媒介的过分强大会使我们的话语权不够强。媒介强势首先体现在价格方面，国内媒介巨头议价空间较小，有些媒介每半年价格甚至上涨30%-40%;而强势的媒介对广告商规定严格，对营销方式有所限制。我们希望营销环境百花齐放。

　　您怎么看广告行业的发展?

　　金井耕一：今后的广告行业，传统广告和数字广告更加融合，传统广告和数字广告只是媒介平台的区分，内容上是统一的，因此，4A公司的职能不会有特别大的变化：利用各种技术，整理出客户方面的需求，做整合的营销推广，目的还是一样。传统广告行业的经验和策略方面很强的优势还是不变，只是展示媒介发生变化了。