埃森哲：移动运营商竞争力在数字服务与网络质量

　　埃森哲日前发布《2013年移动互联网观察》全球调查。结果显示，越来越多的消费者热衷于通过智能手机等移动设备购买商品和服务、观看在线视频、操作智能家电，因此移动通信运营商必须扩展数字服务内容并维护高质量的移动网络，从而吸引并留住客户。这一趋势在中国市场尤其明显。

　　埃森哲的调查范围涵盖了包括中国在内的26个国家近3.1万名消费者，其目的是帮助通信服务提供商（CSP）了解应采取怎样的对策，才能满足全天候在线的消费者们在数字通信和娱乐服务方面对于即时性及自主性的渴望。

　　调查发现，消费者普遍认为网速是通信服务提供商在移动互联网市场脱颖而出的关键因素。全球有97%的受访者认为网速十分重要，78%则表示网速尚需改善。此外，近三分之二的受访者表示，如果网速比现在提高十倍，他们愿意每月支付更高费用 -- 这表明服务提供商在高速数据网络（如4G网络）方面的投资可以获取收益。

　　不过，消费者在高速网络支出方面的意愿度也存在差异。例如，在除意大利（71%）和芬兰（70%）之外的成熟市场，消费者额外花钱购买4G网络服务的意愿度总体较低（占全体受访者的57%）。而新兴市场的移动互联网用户中，四分之三（76%）都表示愿意为4G网络支付更高费用；中国的消费者此项意愿为79%，紧随巴西、俄罗斯两国之后（均为83%）。

　　除传输速度外，调查还显示，提供商必须提供优质服务以满足客户需求。绝大多数受访者（96%）认为网络质量最为重要，其次分别为网络覆盖程度（95%）和连接速度（95%）。更出人意料的是，94%的受访者表示，数据费用的重要性略次于网络质量、覆盖面或连接速度，而认为客户服务十分重要的受访者更少一些，只有89%。

　　埃森哲通信行业全球总裁洪蒙泰表示：“移动技术不仅推动了行业融合，而且还提高了消费者在其移动设备上获得优质无缝体验的需求。时至今日，每个行业均已迈向全面数字化，消费者也正在不断寻求类似于多年前购物者与社区商店之间那种经典的亲密关系。为了在这场角逐中立于不败之地，服务提供商必须在快速、稳定和安全的网络平台上为消费者和企业提供各种服务，否则将很难在每一轮变革时与竞争对手抗衡。”

　　消费者忠诚度拉锯战

　　此次调查显示，移动服务提供商将继续展开“消费者忠诚度大战”，尤其需要与包括设备制造商和金融机构在内的“非传统”竞争对手一较高下。当被问及更偏好于接受由哪类公司提供的“一揽子”通信服务（集音视频通话、信息、电子邮件及移动设备应用为一体）时，31%的受访者首选“设备制造商”，在新兴市场，这一比例为42%；亦有高达39%的中国受访者做出这一选择。

　　在本次调查中，移动支付行为在受访者的移动设备上十分普遍：81%的中国受访者正在使用或者未来一年中打算使用移动支付功能，远远超出新兴市场66%的平均比例。那么，如果移动支付能够达到类似信用卡的普及程度，将如何选择服务提供商？全球一半以上的受访者（56%）表示，如果当前的通信服务提供商缺少移动支付服务，他们将转向能够提供此种服务的机构。在消费者青睐的移动支付提供商中，银行得分最高（89%），紧随其后的是支付卡提供商（81%）和移动服务提供商（77%）。

　　调查还显示，在不同市场中，部分消费者对移动支付提供商的选择也更为灵活。在新兴市场，79%的受访者会选择移动网络运营商来提供移动支付服务，而70%的成熟市场受访者也有此意愿。69%的新兴市场受访者和54%的成熟市场受访者会选择移动设备制造商，而选择门户网站的比例分别是68%与46%，选择社交网络的分别占64%与41%。

　　就云服务而言，近一半的全球受访者和54%的新兴市场受访者希望其移动通信运营商具备提供云服务的能力。在中国，71%的受访者表示希望由其移动通信运营商提供云服务；而选择移动设备制造商提供云服务的比例只占33%。调查还显示，基于位置的服务在消费者眼中也日趋重要。在使用智能手机或平板电脑上网的受访者中，72%的人乐意通过移动设备显示其所在位置。近一半的受访者希望在搜索附近商店或类似设施时显示位置，而35%的人则希望在申领本地零售商折扣或优惠券时显示位置。

　　智能手机推动网络语音通话

　　调查显示，成熟市场和新兴市场中均有32%的智能手机用户表示经常使用智能手机拨打网络电话。在新兴市场中，更有39%的受访者表示会经常拨打网络电话，尤其是使用苹果iPhone（全球约44%）及4G网络（全球约41%）的用户。此外，如果网络连接速度和质量都能得到提高，全球近一半的受访者（47%）表示会使用手机拨打网络电话，其中最为显著的是新兴市场消费者，比例高达60%。有高达95%的中国受访者称，如果移动互联网的数据连接速度和质量得到提升，就会经常用手机进行网络通话。

　　对此，洪蒙泰先生指出：“通信服务提供商无疑正面对着诸多挑战，尤其是移动技术、数据分析、云技术、数字化服务及社交网络等加速融合的新技术挑战。如果毫无准备，这种融合的颠覆性力量将威胁到企业的业务。对于通信服务提供商来说，如能在满足客户需求、管理数据传输新模式或重新考虑数据结构规划方面确保服务质量，将仍具备竞争力。同时，移动支付领域也蕴藏着多种潜在机遇，这可能需要与金融机构联手挖掘。此外，通信服务提供商还应重视云服务和基于位置的服务价值，并利用数据分析等工具获取网络用户的行为洞察，从而为客户带来极富创新性且稳定可靠的数字化体验。”

　　调查方法：

　　埃森哲《2013年移动互联网观察》调查采样覆盖了26个国家的3.09万名网络用户。其中的成熟市场包括奥地利、捷克、芬兰、法国、德国、匈牙利、爱尔兰、意大利、日本、韩国、荷兰、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士、英国和美国；新兴市场则包括阿根廷、巴西、智利、中国、印度、墨西哥、俄罗斯、南非和土耳其。网络调查均使用当地语言，时间为2012年11月至2013年1月。受访网络用户在年龄、性别和收入等方面具有代表性。

　　关于埃森哲：

　　埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。凭借在各个行业领域积累的丰富经验、广泛能力以及对全球最成功企业的深入研究，埃森哲与客户携手合作，帮助其成为卓越绩效的企业和政府。作为《财富》全球500强企业之一，埃森哲全球员工逾261,000名，为遍布120多个国家的客户提供服务。截至2012年8月31日结束的财政年度，公司净收入达279亿美元。

　　埃森哲在大中华地区开展业务逾20年，目前拥有一支8,400多人的员工队伍，分布在北京、上海、大连、成都、广州、香港和台北。作为绩效提升专家，埃森哲始终专注于本土市场的实践与成功，致力实现超凡的客户价值与成果。埃森哲帮助客户确定战略、优化流程、集成系统、引进创新、提高整体竞争优势，从而成就卓越绩效。