企业做广告需要加强心智定位

　　业界内总是有着这样的疑问句：“广告如何迅速吸引消费者眼球？”“广告投放多少次才能见效？”等关于广告制作及广告功效的问题。针对这些问题，记者采访了品牌专家赵加积。

　　“2006年，山西某老陈醋企业推出了一款‘醋饮料’产品。为让更多人了解并购买这款新产品，他们在报纸、电视、电台三种传播媒介上都投放了大量广告。”赵加积说，连续不断的广告投放并没有使这款产品获得市场认可。最终，以该款产品退出市场而告终。“经过专家研究分析，失败原因在于心智定位不准确，广告用语使用错误。”赵加积说，“醋饮料”三个字本来就是一个错误。“醋，在多数消费者心目中是一种调味品，一般吃饭时才用；而饮料多数在休闲娱乐的时候使用。将两者结合起来，消费者在潜意识里会形成一种排斥心理。本来企业推出的是一款兼具保健功效的味道可口的饮品，但产品定位错误，让好产品烂在了窝里。”“同样是投放广告，太重煤机在这方面就取得了不错收益。太重煤机并购澳大利亚威利朗沃国际集团时，有15家国内外公司参与竞标并购，但只有太重煤机脱颖而出，成功竞标。”赵加积说，太重煤机之所以成功，在于能不断根据市场变化，确定产品的心智定位，从而形成品牌效应。

　　打广告打不出销售额、不做广告无人问津，长期做广告做不起，短期做广告没效果……当前，不少企业经营者陷入困境，对广告投入与其带来的效益两者间的关系越来越迷茫。“变化了的市场颠覆了传统广告的功能，而一些经营者没有意识到这一点，还按传统老路走，难免陷入困境。”赵加积认为，短缺经济及市场经济初期，产品缺少或初步过剩，市场急需广告传播信息，沟通产需，此时广告功能主要是信息传播。“但到了品牌经济竞争时代，信息爆炸、产品爆炸和注意力购买等正在改变广告传播的功能。”“自从王老吉定位‘怕上火’后，在消费者心智中就定位了‘防上火’的固定概念，销量从1个多亿增加到160亿元，销量超过了美国可口可乐中国市场销售额，成为中国饮料第一品牌。”赵加积举例说，王老吉之所以成功，是因为形成了“让品牌在潜在客户中与众不同”的心智定位。“心智定位需要改变广告传播的功能，目前，影响销售额的关键因素不是产品信息，而是顾客心智定位。”赵加积表示，定位理论改变了广告的本质，目的不是传播信息而是“通过一个定位概念将品牌植入心智”，在客户心智中建立想要的“位置”。

　　由此可见，企业经营者首先要根据产品的功能、技术和印象等，主动出击，占领或填补客户空缺的心智，确定品牌的一种差异性定位。更多新闻请继续关注广告买卖网。