万达广场整合营销开国内广告业先河

　　来自多个权威机构发布的2013年第一季度广告投放调研报告指出，传统媒体、单一平台的吸引力正在下降，而聚合多种新兴媒体的大平台正在崛起。

　　随着《华夏时报》将万达院线映前广告、阵地展示、万达广场LED屏、中庭展示、大歌星KTV等广告资源进行统一配置整合，一种全新的以万达广场为代表的“城市综合体”整合营销模式产生了。在整合的力量下，在万达广场的独有模式中，多元化的媒介矩阵与受众相互影响，一个全新的信息生活和时尚生活图景正在展开。

　　整合带来的无限空间

　　“城市综合体”里的广告究竟应该怎么“玩”？

　　同时玩转多个业态、达到1+1>2的可操作性究竟有多大？

　　一位资深广告人给记者描绘了这样一幅流程图。

　　以一对年轻人在万达广场的广告体验为例。当进入广场时，他们一抬眼就看到了巨大的LED，在这个被称为是万达广场的“黄金眼”的屏幕中，一则钻戒的精美广告片吸引了小夫妻俩的注意力；当他们继续向广场走时，一个布置精致的中庭展示区里正在进行此品牌钻戒的现场展示和试戴，二人兴致勃勃地试了几款，颇有些动心；随后他们一头钻进了影院，开始今天的娱乐大餐，在映前广告里，又看到了这款钻戒的形象广告片，钻石的璀璨在震撼的超大画面视觉呈现下更加诱人；电影散场后，小两口又临时决定继续去KTV狂欢，在一个情侣包房里的点播器上又看到了钻戒的打折信息。第二天，这对夫妻直奔商场，买下了他们心仪的钻戒，作为礼物互赠对方。

　　“这不是设想，而是完全可以实现的整合营销。”专家称，之所以一直以来这种基于城市综合体的“整合式营销”没有大规模实现，是因为通常综合体内的多种业态都是由不同的单位或公司负责，广告主需要一家一家去谈，不仅效率低，而且时间和资金成本投入都很大。

　　其实，当前和未来最有价值的媒体资源是规模化、多元化的大平台式，不论是对于投放全国化的大型企业，还是追求快、准、新颖的中小企业或新兴行业，这都是趋势。这个大平台必须具备两个特质，一是聚合多种媒体投放渠道，资源丰富；二是能够将手中的多种资源做有效整合，而非单打独斗。

　　这意味着，如果对综合体内的重要广告资源进行统一配置，这个巨大的资源库就会发生化学变化，释放出难以想象的潜力。

　　据了解，目前只有万达广场等极少数的城市综合体，形成了聚合多种媒介资源并统一管理配置的新模式。《华夏时报》相关负责人表示，万达广场目前集合了几大最有市场前景的广告业态，包括被称为户外广告“金矿”的LED屏、广场中庭、映前广告、阵地展示、大歌星KTV等；通过整合营销，消费者可以在一个连贯的消费环境内以不同形式多频次地接触到品牌信息，最终决定其购物选择。

　　2012年6月，芝华士就在万达广场完成了一次精彩的整合营销。为纪念芝华士25周年，该商家邀请王家卫拍摄了一部暗含品牌25年传奇经历的微电影。芝华士在万达广场LED屏播放微电影预告片，在万达广场中庭摆放了芝华士发展历史主体展板，在展板中镶嵌的液晶电视里循环播放着整部微电影的台前幕后花絮。与此同时，在万达影院的映前广告中投放了微电影的正片，整个影片分为上下两部，很多影迷在观看上部曲正片时都在询问这是哪一部电影，吊足了观众胃口；此时，芝华士系列产品正在大歌星KTV的量贩超市举行多种促销活动，产品销售直线上升。芝华士与万达广场联手整合营销期间，还启动了全方位的网络媒体营销，进行线上线下互动。《华夏时报》相关负责人透露，此次合作广告主本来只主打映前广告投放，但因了解《华夏时报》整合营销概念后转为立体深入合作、其他广告形式做有机配合，使得整个营销内容更为丰满，最终形成了话题感，并由此上升为一次成功的事件营销。

　　此外，诸多汽车品牌、快消品也都在万达广场的大平台上成功试水。比如光明在投放映前广告的同时，配合了阵地活动，即每隔一个月或一个季度，在指定区域内轮动一圈，做赠饮活动。

　　更大的想象空间还在延展。专家表示，如何让广场内的多个业态形成联动，还可以有很多种玩法。比如大歌星KTV的大厅被称为是“迷你广场”，在这里可以通过丰富多彩的互动活动进行体验式营销；KTV欢唱后通过送促销券、指定场次电影票等，便可捆绑映前广告和中庭展示。这就要看广告主如何发挥整合的魅力，将消费者的潜力最大程度地挖掘出来。

　　用生活改写广告

　　随着人们生活方式的变迁，广告业的生态正在不断被改写。

　　比如户外广告。据相关报道，中国户外广告的发展就是随着人们生活方式的改变而迅速发展起来的。国内户外广告业的第一次质的飞跃是1997年亚洲经济危机之后，物美价廉的户外广告载体，更突显其价格优势。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外，目前户外广告已跃居仅次于电视的第二大媒体。

　　电影广告也是如此。著名品牌战略专家李光斗表示，从2013年第一季度中国广告投放数据来看，电视广告市场正受到很大冲击，电视观众在大量流失，网络和影院是主要的分流渠道。“现在年轻人进影院就像吃快餐一样，不再是有准备有计划的行为，一周看两三场电影是很多年轻人的正常生活状态。”以《泰囧》为首的新锐电影的横空出世彰显了中国电影忽然进入一种狂飙的状态，广告市场可想而知。

　　可以说，谁能占据这些代表新生活方式的广告媒介，谁能改变和引领国人的生活方式，谁就能真正站上广告业的潮头。

　　知名广告学者凌平表示，万达广场正是这样一个代表。以前的一些老的购物广场，多是以百货大楼为主的单一业态，即便是购物场所内部，也没有建造和规划中庭，没有共享空间；最多是卖场里有一些小显示屏，也早已落后于人们的消费信息需求和审美标准。“追求高质量的生活和体验，追求好的广告质量，万达广场这样的‘城市中心’才能满足多方的需求。”

　　万达广场以“城市综合体”的模式改变了无数人的生活方式，在过去的数年中，随着万达广场的快速发展步伐，这已成为媒体和业界常谈及的话题。“城市综合体”是万达在世界独创的商业地产模式，内容包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等，集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈。因此，也有了“万达广场在哪里，城市中心就在哪里”的说法。目前，全国已开业67座万达广场，规模全球第二，计划到2014年开业110座万达广场。

　　“万达广场里的每一个重要业态也都成了改变人们生活方式的代表。”凌平表示，万达广场的独特优势赋予了其中每一种广告媒介独特的气质和气场，与其匹配的是时尚、生活、未来这些关键词。比如，广场LED屏和中庭区，就是极富大气感、有着动感和创造性的一方天地。目前奔驰C级车、宝马新三系、MINI、SMART、甲壳虫等新车上市全国巡展发布；路虎、雷克萨斯、一汽大众、标致雪铁龙、福特等汽车品牌旗下的产品展示均选择万达广场作为场地提供方。万达影院则是引领了中国最强劲的文化消费。万达院线是亚洲排名第一的院线，开业五星级影城达115家，1000块银幕，其中IMAX屏幕67块，占有全国15%的票房份额；计划到2015年开业200家影城，拥有屏幕2000块。

　　专家表示，像万达广场这样的综合体，除了人流量提供了相当大的受众基数之外，更大的优势在于这些人都是经过过滤的精准受众，他们的消费特征很容易跟踪把握。

　　整合营销上尉新兴媒体的大平台，讲会在广告业的新未来扮演着重要角色。更多新闻请继续关注广告买卖网。