广告商预算分配方式需要改变

　　“以前消费者的想法很单纯，你只要建立一个好形象，他们就会喜欢你。但如今消费者想法不如从前那么单纯，他们喜欢的东西太多，要求太高，要感觉到你对他们生活有帮助才行。所以品牌商面临的问题是，你要消费者对你的品牌忠诚，你一定要升级为"服务"。”6月26日，阳狮旗下数字广告业务公司睿域(Razorfish)董事总经理LeeYee Hew在接受本报记者专访时说。更多广告新闻资讯请登录广告买卖网。

　　睿域是法国最大广告和传播集团“阳狮集团”旗下负责数字广告业务的公司，LeeYee Hew则是其董事总经理，负责在中国的市场营销和广告业务。

　　LeeYee Hew指出，而正是因为技术引发的这种消费者心理的快速变化，广告公司的使命和思维方式都在发生变化。而这同时也会相应影响到品牌公司的预算分配。

　　比如当一个成熟品牌要建立一个“忠诚度”时，以往传统方式可能是按平面、电视、数字平台等不同媒介进行分配预算，但现在可能会集中于目标导向。

　　“比如假设我是一个某某品牌，我可能会直接去买下"嘀嘀打车"，这个服务已经有很大品牌知名度，每个人都已经知道，我只需要改个名字，从嘀嘀打车变成"某某品牌-嘀嘀打车"，以后类似这种驱动力会占很大成分。”LeeYee Hew说。

　　6月26日，本报记者就广告公司在新技术下的机会和挑战等问题对LeeYee Hew进行了独家专访。

　　微信和微博完全不同

　　记者：智能手机、社交媒体的发展改变了我们获取信息的方式和习惯，但同时，我们对平台的热度又转换非常快，广告客户要如何抓住用户?

　　LeeYee Hew：这个问题我感触很大。我来中国十八个月，我也不断留意周围的发展和改变，我拿微信做个举例。

　　一开始，我仅用微信去做私人交流，渐渐地，品牌也开始将一些营销预算从微博投入到微信中去。但是我发现：很多客户在微博里的互动方式和微信一致，这是不对的。比如说，某个品牌可能一天会在微博发十个不一样的内容，非常即时地告诉用户他们又发生了什么事。但如果它也用同样方法在微信上做，我觉得这个思路错误。

　　因为微博对用户来说，它就是一个吸收资讯的地方，用户会在微博上刷刷刷，但微信不同。所以用户在每个平台的行为、习惯和目的都不一样，不能都用同样内容、方式去和用户互动，而这是很多品牌没有意识到的一个问题。

　　记者：你觉得品牌商在微信上应该以什么为主?

　　LeeYee Hew：服务。其实手机也就是我的一个“服务”对不对?那微信也是这样，在用户需要你时，你是否能帮他们去做一些事，用户会这样思考问题。

　　我觉得这是一个品牌商应该想的大方向，内容需要以服务为主且迎合活跃的消费者群，比如你不需要再跟用户去讲你有什么新衣服上市，但你可以做的事情是：用户要干嘛时你能给他帮助。

　　而且品牌商还应该知道一点：微博和消费者关系在2011年和2013年是不一样的，同样2013年消费者和微信的关系跟2016年也会不一样，这些随着品牌的发展、用户习惯的改变，以及智能手机的发展全部都会不同。

　　记者：具体来说能否给我们一个案例，你们是怎么在不同平台做内容分发的?

　　LeeYee Hew：比如耐克。我们帮耐克做了好几年社交媒体，帮它运营如篮球、跑步等不同种类的微博平台。除微博日常分发外，去年还有一个比较重要的事，就是英国伦敦的奥林匹克运动会。

　　这是一个全球性热门话题，我们希望抓住这个时刻让更多人关注耐克，所以我们在这个时间里就和其它三个机构一起做了一个“活出伟大”的主题营销。基于奥林匹克比赛结果，耐克引导消费者参与当前最热门的话题，如：刘翔比赛结果。

　　这是我们在特别时候会做的一些事，这个就代表说除了每天内容分发，微博还是一个热门话题所在地，但是这个东西你不会在微信做，因为对这样的内容来说，微信不是一个对的平台。

　　记者：耐克这个案例，在微信平台你们会做什么东西?

　　LeeYee Hew：耐克每年会做一个运动会，去年在上海就是一个四天的活动，这个情况下我们可能吸引十万人四天就在和耐克在运动会活动，然后这个运动会你可以去打篮球，你可以去跑步，它是一个非常大的事件。

　　微信上，当时我们就做了一个四天的服务。就是你去到那一边，你可能会说等下有什么好活动你可以去参加的?像类似的问题，你当场可能会问很多，那么我当场就一对一地回答你，你可以问：下一场篮球比赛什么时候开始、最近的厕所在哪里等等。

　　而这些东西都是一个“服务”，所以去年我们就为这个品牌做了这个活动，不管你是短暂性还是长期，我认为微信一定是要以服务为主。

　　记者：你觉得以前的广告行为对用户来说是什么?

　　LeeYee Hew：我觉得就是资讯，当资讯不怎么发达的时候，你给我资讯就够了，但现在不是，现在就是说你给我一个资讯一个网站已经没有用。

　　广告商预算分配方式需要改变

　　记者：现在消费者行为模式变得这么快，一般品牌商是否能跟上?

　　LeeYee Hew：技术是一个无止境的挑战，我自己觉得现在消费者的步伐不是一般品牌能够跟得上的，90后天生就对数码有强烈的悟性。他们生活在数码世界，探索发掘新事物并且不断地使用新型科技来提高他们的生活质量或者说使得他们的生活更加便利。

　　我想一想怎么用一个更好的方式来讲这个挑战。如果是用全球案例来看，你知道“嘀嘀打车”这个东西对吗?

　　记者：我知道，打车APP。

　　LeeYee Hew：对。“嘀嘀打车”是一个非常有用的工具，我自己作为用户学习之后，我觉得太棒了!也就是说，这个消费者已经开始用，而且这个服务不是来自一个品牌，而是来自一个创业公司。我拿这个来讲是说，到底有多少个品牌能做到像“滴滴打车”这样一个好用的应用?

　　很少对吗?但消费者已经开始成千上万的人在用这个东西。所以这个消费者行为模式和一般品牌商的距离其实很远，就是消费者开始用的那个点，要远远快于品牌开始做的那个点。你那个品牌都还没有想好要怎么做，这个消费者已经开始用很多不一样的东西。

　　这里就引出来的另一个话题是：以前消费者想法是很单纯的，你做一个很好形象的东西，他就会喜欢你。他们现在要求很高，他要感觉到你在他生活里有用，你能够帮助到他。

　　记者：这种情况下，你们的机会在哪里?

　　LeeYee Hew：我觉得这就要回到预算分配这个问题。我认为是这样子，以前客户是怎么分预算的?他们可能分成几类，比如TV花多少钱、平面要花多少钱、Digital花多少，但以后我觉得这个趋势不是这样的。

　　记者：以后会怎么分配?

　　LeeYee Hew：按Image(形象)、engagement(互动)、service(服务)、purchase(购买)和Loyalty(忠诚度)来定，看你某个阶段要什么目标。这个是跟品牌生命周期有关，比如如果你是个新品牌，那你就以“形象”为主，但如果你是一个很成熟的品牌，那就会趋向于“服务”和“品牌忠诚度”。

　　我打个比方。比如说你是一个非常红的演员，而我现在任务就是给你制造形象，那我就不需要去和用户和你互动，我只需要不断给用户洗脑，轰炸你是一个很红的演员那就行了，我只需要去思考这个"Image"的事情需要花多少钱。

　　然后到“互动”阶段，我要考虑的就是要花多少钱让你和消费者互动;再到“服务”阶段，我只要思考的问题是我要花多少钱去构建一个服务给消费者。所以以前是围绕媒体来分预算，以后会围绕“目的”来分这个预算。

　　记者：现在大概是处于什么阶段?

　　LeeYee Hew：现在还处于一个综合型阶段。但如果它还是按原来样子分配，它的想法就会变得很窄。我觉得它是应该从后面这种模式来分配预算，而如果你永远一成不变，你将不够资金去投入大项目。

　　比如说你永远都不够分配到钱说去做一个“嘀嘀打车”这样的服务给到消费者。假设我是某某某某品牌，我决定说我要做一个“服务”，这个东西我们知道大概是要多少钱，但实际上按照老模式分配预算，你是永远分配不到这么多钱和精力来做这个事情的。

　　服务收购会加强

　　记者：以后在给品牌商建议方面，你们是否会建议他们去做一个流行应用或去直接收购一个流行应用?

　　LeeYee Hew：这是一个未来趋势。我们的使命已经变得不一样，而且这个思维模式都会不一样。

　　比如十年前，我们可能会想到去帮客户做一个门户。举个例子，假设客户是一个“奶粉”品牌，那因为我要和怀孕妈妈互动，我可能就会花很多钱自己去维护这个门户。

　　这是十年前的做法，但现在没人做门户。这是因为,一、门户投资太大，内容难找;二、你做了后，用户行为可能马上又变。所以现在的品牌商都不再做门户，他们会去找已有门户做互动，或者他们可能会邀请妈妈们分享经验，就是类似 UGC这样的东西。

　　再有一种可能就是做一个导航网站，告诉妈妈们，如果你是这样子的妈妈，那你可以去看这样一个门户，或者你是其它类型的妈妈，那你适合去看那个门户。但是我已经不需要花这么多钱去做一个门户，所以这个想法是不一样的。

　　记者：那现在你们可能会怎么做?

　　LeeYee Hew：我认为品牌可以考虑“购买”现有流行且有效的软应用或门户，如我们之前提到的打车应用。通过收购，品牌可以事半功倍并充分利用现有知名度来替代投资大量营销预算从头做起。

　　不过，其实很多广告客户还在一个很传统的思维里面，你需要找到一个对的客户，然后在一个对的时间去做对的事情。但我还是要强调，现实生活中它改变的实际步伐很缓慢。我会说这个机会是一个很大机会，但目前环境实际上还是很保守和传统的。

　　记者：相对应，你们的挑战是什么?

　　LeeYee Hew：挑战是人才紧缺。因为以前做广告有一个模式方案，你要做的东西比较简单，因为你有太多案例可以借鉴参考，但是现在你要走的路有太多不同方向。

　　对于人才紧缺，这是普遍存在的问题，因为科技每天都在源源不断更新发展，刚开发上市，没人能精通它。需要长时间摸索才能达到熟练利用。此时，就需要有人才来引导大家入门。

　　我们不能为做科技而做科技，需要想法和解决方案来为消费者使其具有意义。而第三点就是触觉，它需深入到消费者生命当中，更好的理解他们的需求来提供确切的品牌感受。你能够感受到这个趋势，你就能够往前走;你感受不到，你就走不远。

　　利用好电子商务

　　记者：关于电子商务这一块的广告行为，你怎么看?

　　LeeYee Hew：我觉得未来趋势，电子商务这块是不能被忽略的，尤其在中国。这一块在中国特别突出。

　　但电子商务很多人可能认为它就是一个购买东西的地方，我觉得不是这样，因为事实上你购买东西的地方现在已经变成你和这个品牌互动的一个地方。

　　比如说，如果我不进去一个服装店，我是不认识这个服装店品牌的，而我在这个服装店里逛了一定时间后，我会知道对它有概念，包括我能立刻决定我要不要买。

　　但以后品牌商的这个数字化会变成这样子：我为什么不能吸引用户到我的电子商务网站来呢?在网站，用户可以从不认识我到搜索我，到把我每个风格的款式都翻过后，决定要不要买我，而且要不要回来再买我。

　　我想说的是：电子商务本身已不再是一个纯粹交易平台，而是一个可以跟消费者互动的平台，从不认识到跟品牌互动，用户行为其实是能够完全在这个平台发生的。

　　所以电子商务可以结合社交及数字通信，不要只是卖东西，你还可以和用户互动。我认为以后所有东西都已经是“Blurred Line”(界限模糊)，它不能够很仔细地这样子分，它已经模糊了所有事情的边界。而且这个事情是全球性的，但中国发展会比较突出。

　　记者：你觉得新的数字广告模式有哪些会是重点?

　　LeeYee Hew：和上面我说的“Blurred Line”一样，我的看法是：它没有重点。以后趋向不是这样，以后是“目的”为导向。

　　也就是说，根据你自己品牌的成熟度、你的环境是什么，去配备相应数字广告解决方案，这个比例是因人而异、因品牌而异、因时间而异，所以它是没有重点的，重点只有你当时的目标。更多广告新闻资讯请登录广告买卖网。