印度纸媒得到发展良机 地方报纸发展空间大

　　尽管全世界纸媒都不约而同地进入到下滑阶段，印度纸媒却反其道而行之，进入了高速发展阶段。从市场角度来看，印度已经成为了世界上最大的报纸发行市场，而且印度政府也针对一步放宽纸媒外国直接投资（FDI）的上限而开展了讨论。

　　那么，印度报纸为何“风景这边独好”？它还是个朝阳产业吗？下文变围绕着这个主题进行探讨。

　　印度这边“风景独好”

　　六年来营业收入下降了44%，这是最近刚被出售的《华盛顿邮报》的经营状况。而中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯日前发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，中国上半年报纸广告降幅达6.1%，呈加速下降的趋势。

　　在全世界的大部分地区，当人们在谈论传统媒体在新兴媒体冲击下还能存活几年时，印度这边却“风景独好”。咨询机构毕马威（KPMG）发布的报告显示，印度纸媒市场从2007~2012年的6年间平均增长率是7.3%，2012财年其市场总额达到2241亿卢比（约合人民币230亿元），占整个媒体市场27%的份额。更令人感叹的是，毕马威预测印度纸媒还会以更快速度增长，未来5年预计增长率是8.7%。

　　市场在扩张，发行量也很惊人。据印度发行审计局（Audit Bureau of Circulations, ABC）统计，自2006~2012年的7年里，通过ABC核实发行的付费报纸的总量每天从1000多万份上升到近5000万份，如果把其他未核实的一起统计，印度报纸的发行总量每天远超1亿份，甚至是超过了中国。西方媒体称，对于报纸来说，“太阳在东方升起，而在西方落下”。这里的东方指的是中国和印度，不过随着中国报业也开始呈现下降趋势，印度更是格外显眼。

　　有专家认为，印度媒体的发展得益于三个条件，市场化、自由的言论和地方媒体的兴起。自1991年实行经济改革以来，印度政府逐渐放开对媒体市场的管制，私营报纸和国外资本迅速进入印度市场，使得新报纸如雨后春笋般生长出来。据世界报纸和新闻出版协会的统计，2005~2009年，印度付费的日报种类增长了44%，而所有种类报纸增长了23%，每天发行超过了70000种。目前，政府同时允许外资投资报社，最高不超过总股权的26%。为了进一步吸引外资，印度政府最近提议进一步放开外资对报纸的投资。

　　作为世界上最大的民主国家，印度自由而活跃的言论与井喷的报业产生了共振效应。印度的报纸头条总会频频用国会或政党间争议的议题和各种腐败大案来吸引读者的眼球。特别是在大选期间，报社更是忙得不亦乐乎，而各政党也会利用报纸发动竞选，报纸成为一个异常重要的舞台。根据印度发展社会研究中心（CSDS）的调查，在政党竞选中，报纸依然是媒体平台里的中坚力量，有29%的选民使用报纸获取新闻。

　　印度报纸更大的特色是其地方性。印度是一个多民族国家，虽然中央政府的官方语言原则上是英语和印地语，但地方政府确立的官方语言加起来却有24种，还有无数的地方方言。很多人以为英文报纸在印度影响力最大，其实不然。印度的出版登记显示，印度发行的报纸所用的语言达到123种，其中影响力大的多为地方语言。在最新的排名前十大的日报中，只有《印度时报》是英文报纸，排在第五位。前三位都是印地语，还有印度西部和南部的地方语言。ABC的报告显示，过去6年里，印度地方报纸市场增长迅速，与英文报纸的停滞不前形成明显反差。

　　朝阳还是夕阳？

　　太阳真的是从东方升起吗？面对电视、网络和智能手机应用等其他媒体的冲击，人们不禁要问，印度报纸还能“例外”多久？

　　印度是两个世界，在报纸上来看可分为英语报纸和地方语言报纸。印度的英语报纸只有1800万读者，但却占据整个报纸市场广告收入的40%；最大的地方语言印地语报纸有6500万读者，其广告收入却只占到30%。

　　在新德里，记者所认识的印度人家里，至少都会订购两份报纸，一份全国性的英文报纸和一份当地印地语报纸。而新德里大学的学生，无论是住宿舍的还是租房子住的，大部分人至少也会订阅一份英文报纸，订报已经成为印度人一种习惯。

　　虽然订阅量没有出现下降，但印度上层和城市中产阶级所阅读的英语报纸近几年阅读情况出现了停滞，ABC调查显示，人们花在英语报纸的时间在2006~2012年间下降了6.5%，这主要是受到电视和新媒体的挑战。阅读时间的下降势必影响到报纸的广告收入，《第一邮报》（FirstPost）的编辑阿难特（Anant Rangaswami）对记者表示，虽然市场调查报告认为纸媒的广告收入在增长，但那都是基于报纸在市场报出来的广告价，实际成交价却要打上很大折扣，阿难特认为印度纸媒未来其实也不甚乐观。

　　印度英语报纸面对的第二大问题是广告收入占比过高，达到70%，远远高于世界上其他市场。印度英语报纸的售价在全世界是最低的，最畅销的《印度时报》在新德里的售价一份只需要4.5卢比（不到人民币0.5元），随着印刷成本节节攀升，一旦广告收入下降，将给报纸经营带来重大打击。

　　不过，随着印度人识字率的提高、购买力水平的上升，地方报纸的潜力却还没有完全发挥。印度是一个地方主义强烈的国家，曾经有些政党因为只重视英文报纸，忽视地方报纸，最后对选情判断失误而竞选失利，可见地方语言报纸的受众程度。

　　根据ABC的调查，印度地方的印地语、马拉地语、马拉亚拉姆语、泰米尔语、特鲁古语、孟加拉语和堪纳达语报纸的阅读群在2006~2012年都出现明显的增长，更明显的上升趋势是共享报纸的人数下降，而购买报纸的人数出现上升，恰恰与英语报纸相反。在印度东部的奥迪莎邦（Odhish），其报纸的语言种类多达18种；而在印度人口最多的北方邦（Uttar Pradesh），注册的报纸近1万种，其中多数为地方语言。

　　虽然印度地方纸媒还有一定空间，但是与电视和新兴媒体相比，还是相形见绌。毕马威的数据显示，印度的数字广告在过去6年年均增长率达到40.9%，预计至2017年，其市场总额将由不到纸媒的1/10上升到纸媒的1/4。而在媒体分行业中，纸媒的增长率排在倒数第二名，仅高于户外广告，是仅有的两个增长率小于10%的媒体行业。在未来5年里，印度媒体市场预计年均增长15.2%，面对其他媒体的挤压，纸媒将会从占行业比例的1/4下降至1/5。

　　阿难特把印度纸媒近期和未来的稳定性描述成一个谜，“当一个国家作为一个整体，正在经历着不寻常的变化时，（纸媒表现出来的）稳定性是非常难以理解的。”阿难特表示。

　　印度，就是如此一个既多元又发展不协调的地方，至少印度地方报纸是可以走远的。这从印度的播音市场可以做出判断：印度的播音市场过去6年年均增长了12.7%，未来5年预计增长16.6%，又是一道“亮丽”的风景。

　　那么，印度报纸媒体市场的发展能否给我国报纸行业市场带来什么启示呢？这正是我们要思考的。更多新闻请继续关注广告买卖网。