凤凰网高管解读Q2财报：无线与视频推动业绩翻番

　　凤凰网（即“凤凰新媒体”纽约证券交易所代码: FENG）公布了2013年第二季度财报。财报显示，截至2013年6月30日，凤凰网第二季度总营收增加至人民币3.642亿元，同比增长28.5%。第二季度净广告营收为人民币2.095亿元，同比增长41.9%。第二季度凤凰新媒体应占净利润为人民币7740万元，同比增长121.1%。不计入股权奖励支出，第二季度调整后凤凰新媒体应占净利润增至人民币8360万元，同比增长120.4%。第二季度调整后净利率为23.0%，高于去年同期的13.4%。第二季度调整后摊薄每股ADS净利润为人民币1.08元，同比增长130.0%。

　　在随后召开的分析师电话会议中，凤凰新媒体CEO刘爽、COO及代理CFO李亚等管理团队成员，对财报要点进行解读，并回答分析师提问。

　　以下是分析师电话会议实录：

　　问题1：德意志银行分析师Alan Hellawell

　　问：我有两个问题，第一个是整体大局的，另外一个则更为细节。第二财季财报数据出色，第三季度的业绩预期也非常强劲，这是对互联网广告市场整体复苏的反映？还是因为你们自己的广告商数量？

　　问：第二个问题是未来几个季度，利润率的趋势将会如何？

　　COO及代理CFO 李亚：对于第一个问题，我认为两者都对强劲的数据有影响。首先，我们经历了较去年同期相比的数字广告市场的复苏，可见度也得到了改善，出于此原因，我们预计第三季度广告会出现约50%的增长。同时，这也反映了我们内部广告团队的执行力的提升以及我们的平台融合模式的效用。具体而言，汽车、食品饮料白酒、以及电子商务是拉动广告营收的主力行业。特别是汽车，第二季度成为我网前十大行业中贡献增速最高的行业。当然，这一切都源于我网月独立用户数量的增长，其不仅使ARPA（平均单一客户广告收入）得以改善（9%），更促进广告客户数量同比增加30%。

　　对于利润率预期问题，我们计划在下半年投入更多资金，重点在无线互联网，在产品研发、用户推广、市场营销、带宽等方面。尽管这样，我们仍希望今年全年NonGAAP净利润率为16%，较去年的10%数据相比，有显著的提升。

　　问题2：麦格理分析师George Meng

　　问：对于非广告业务方面，我有两个问题。 第一是关于移动增值服务营收，虽然这一业务仍很年轻，但表现高于此前给出预计，问题是哪一部分超于预期？对于该业务未来表现，其是否会与第二季度持平还是高出?

　　CEO刘爽：当前移动增值服务还处于过渡时期。第二季度，传统SP(移动增值服务提供商)业务比如SNS、短信报等收入下降，但同时在线视频以及在线游戏收入出现增长。所以整体而言，该业务会保持一定增长。转观未来，该业务仍是电信运营商主导型，后者政策对其走向至关重要。

　　目前来看，今年下半年应该相对稳定，会保持现有增速，但明年的情况，现在看来并不明朗。

　　问: 第二个问题关于游戏及相关营收。现在游戏业务正处于上升期，但主要依靠网页线上游戏，随着平板电脑、智能手机上的游戏日渐火热，网页游戏市场份额是否因此走跌？还是继续会保持上升？除了现有网页游戏之外，凤凰有何战略计划，特别是针对智能移动设备领域。

　　COO及代理CFO 李亚：较去年以及过往时间而言，我们的游戏收入确实取得了显著增长，但在总营收占比方面仍保持很小份额。目前，我们只在PC端运营代理游戏，但我们正仔细权衡提供更适合目标用户的游戏，不过暂时没有具体日程安排。至于移动端游戏，我们会尝试各种可能性，主要因为与PC网页游戏相比，该业务仍处于发展期。我们会继续关注这一市场，现在正式进入会很谨慎，目前我们没有设定强劲的来自网页游戏和移动端游戏的收入增长目标。

　　CEO刘爽：在线游戏是值得考虑投资的领域，但目前还处于内部评估阶段。我们拥有显著的竞争优势，包括在PC平台的渗透率，良好的运营团队，我们的游戏副总裁黎道鑫拥有超过5年的游戏运营经验。但目前，我们不会透露更多信息，这是我们高度关注的一个领域，但可能是明年。

　　问题3：摩根斯坦利分析师Gillian Chung

　　问：第一个问题是关于移动方面，该业务营收占总营收比例情况如何？流量占比多少？

　　COO及代理CFO 李亚：对于移动业务，其中一个重要数据是来自3G智能手机设备用户的收入贡献，包括移动付费游戏、移动视频、数字阅读、移动互联网广告等，约占总营收的22%，这一比例相当不错。目前，广义的3G智能手机上的付费服务收入已超过了非智能机上的传统SP的营收。

　　问：第二个问题有关游戏营收。可以分享有关这方面具体数据么？包括运营游戏总数以及具体用户数量。

　　COO及代理CFO 李亚：我们尚不公布游戏的独立玩家数量、ARPA等相关数据，不过截至第二季度末，我们平台共拥有55款页面游戏，而移动端则有超过150款游戏。

　　问题4:摩根大通（JP Morgan）分析师Alex Yao

　　问: 能否介绍一下凤凰在移动领域的并购计划，考虑到App领域正经历兼并风潮。你们如何利用这一机会，有着怎样的市场定位？

　　问: 第二个问题关于视频广告。能否透露你们主要的视频广告客户类型，这与你们总体的广告客户组成有何不同？

　　CEO刘爽：我来回答你的第一个问题。实际上，在吸引移动客户这一方面，我们采用了两种不同的方式：一种是，与移动应用制造商合作进行移动商业化，用现金来获得用户。而另外一种，则是自主增长，通过内容来加强市场份额。我认为，现在我们拥有的是一些由媒体驱动的移动应用，在目前这一阶段，我们主要专注于用户体验以及产品开发。在现一阶段，我们基本还是专注于自主增长。

　　但是随着我们产品的研发，我们还会为与移动设备制造商的合作投入更多，还有运营商。中国移动是我们的大股东，我们也能够利用这一优势，展望未来，我们对用户扩张充满信心。而目前，我们对所占市场份额以及用户增长较为满意。我认为，真正重要的是内容、用户体验以及品牌。我们还可以对PC方面品牌、母公司的强大效应加以利用。

　　COO及代理CFO 李亚：我来补充一组数据，本季度我们的日活跃用户（DAU）达2000万；而PC端，即ifeng.com的日独立访客达3800万。我们能够利用站内交叉推广，包括多个频道之间，并通过我们的内容品质来赢得移动端用户。

　　而在媒体广告方面，广告商居前的是汽车、食品饮料、酒类、医疗保健服务等等。食品饮料、酒类，特别是中国的白酒，这在我们的新闻为主的视频服务中非常合适；而根据CCTV的年度广告竞拍，这些酒企都是竞拍大户。这在我们的视频策略方面非常适用，同时，还有地方旅游、政府机构等，在CCTV的新闻广告中也非常常见。

　　我们的主要目标是抢夺传统的电视新闻节目广告的预算，而不是电视剧或者电影的广告。所以整体上讲，我们会继续围绕新闻类视频，特别专注于一些行业，比如中国酒业或者地方旅行、政府机构等。

　　问：我还有一个简短的问题。凤凰网在移动端日活跃用户达2000万，能否和我们区分一下APP应用及3g.ifeng.com网站方面的数据。

　　COO及代理CFO 李亚：我们并未将两平台的DAU数据分开展示，但在无线Web端和原生APP平台上，我们都成功地实现了商业化。凭借我们的整合营销解决方案，很多广告商同时选择了这两个平台。我们的移动网页与其他的传统竞争对手不同，我们吸引了更多3G智能设备用户，而不是老式的功能手机。今年，我们将以APP应用为重点，但会平衡发展在无线web端的产品与用户。。

　　CEO刘爽：我再补充一下，我们的视频APP刚发布了重要更新，来自单一用户的视频观看次数，实现了较大幅度的增长，我认为这也很好地证明了市场的热情。

　　问题5：巴克莱银行分析师Alicia Yap

　　问：我的第一个问题关于你们的销售团队。目前的团队在销售广告解决方案的时候，是将移动和PC端的服务打包出售么？移动方面所获得的预算是否增加？是否部分是从PC端转移过来的？

　　COO及代理CFO 李亚：实际上，我们目前拥有两大销售团队，分别独立负责PC和移动广告业务；不过两只团队也会合作提供整合的解决方案，我们内部拥有一些政策、资源、定价、广告策略、计划排期、执行等统一的后台与系统。我们有整合营销的用户解决方案，许多客户将跨平台的整合机制视为我们独特的优势，以满足他们的营销需求。

　　实际上，我们发现这种整合的解决方案实际上提升了我们从竞争对手手中赢得的预算分配。在第二季度，移动互联网广告收入，同比增长达到169%，对总营收的增长带来了重要贡献。而移动方面很多广告商选择采用这种整合的解决方案。

　　CEO刘爽：我还想强调一点，我们所经历的与其他竞争者是不同的，我们在PC、移动两个平台都有着非常强劲的流量增长。所以广告预算在两个平台上都在增长。我们认为这个是一个策略仍然，将会继续。

　　COO及代理CFO 李亚：在第二季度，排除视频广告、移动广告之外，的PC端广告收入增长了近35%，和市场中的其他门户展示广告提供者对比，你可以发现这个增速是非常显著的。

　　问：关于第三季度的预期，在大环境一般的情况之下，你们的预期仍然实现了坚实的增长。在进入下半年之际，这样的势头能否继续？在未来季度中，哪些行业能促进广告增长？

　　COO及代理CFO 李亚：对于第三季度和今年下半年，我在今年早些时候说过，我们一直保持谨慎乐观。我们第二季度的坚实增长，仍然会继续。

　　而在利润方面，我们计划为产品研发、市场拓展、技术提升等方面进行更多的投资，但全年利润率将会提升。

　　而广告领域方面，总体广告实现上涨，我们可以从这几个角度看：

　　1．首先用户数量增长回归。这也得益于移动和视频的快速增长——第二季度，视频广告涨幅高达91%。这两个平台还推动了广告总体收入的上涨。

　　2．此外还提到的一些行业，特别是那些适应我们“新闻视频战略”的。而在化妆品、奢侈品牌以及服装方面也实现了很高的增长，这主要得益于我们的时尚、娱乐等频道一直保持的领先地位。总体来说，门户广告的电子商务、汽车，与视频广告的食品饮料、酒业、地区旅游、政府部门，再加上刚提到的化妆品、奢侈品、服装等，综合考虑这些行业，将为我们带来第三季度同比50%的增长

　　问题6：CICC分析师Haofei Chen

　　问：在我看来，凤凰网的独特内容，在未来能够带来非常强大的定价能力。能否透露一下未来在广告方面的定价along with?。

　　问：此外独特内容可能还会带来更好的合作机会，以前凤凰网多与运营商合作，而现在是否考虑与OTT公司合作，比如机顶盒厂商或智能电视，在这方面你们有什么打算么？

　　COO及代理CFO 李亚：我来回答第一个问题。在当前的经济状况下，我们已经是非常大幅度的提高了广告价格。首先我们在1月1日提高了广告价格，接着又在7月1日再次提高(这两次增长主要是在PC端的广告)。同时在视频广告方面，广告费也在1月1日有过较大幅度的增长，带来了视频广告库存总量48%的增长，主要是来自新的视频广告产品、广告位以及较高的实际广告售卖率。

　　而门户广告的调价，对优质广告资源的价格，第一次1月1日上调了15%，而在7月1日的第二次上调则增长了近20%。

　　而在移动方面，从去年10月开始的连续三个季度，我们连续提升了移动广告的价格。这能够证明不仅仅是我们的定价能力，实际上也验证了我们的广告解决方案带给广告主的品效合一的营销价值。

　　CEO刘爽: 我来回答一下你的第二个问题。OTT市场非常庞大，整个市场的在经历着根本的改变，包括智能电视和机顶盒等等。凤凰卫视在中国电视新闻行业有很好的口碑。我认为它的品牌得到了大众的认可。它的节目内容非常受欢迎。凤凰卫视集团作为我们的母公司，我们保持长期合作关系。我们可以充分发挥丰富的内容库来快速拓展市场领域。利用这些内容库，和我们独立的团队，有效地进军OTT市场。目前出于竞争角度的考虑，我们并不能透露太多的数据。

　　问：我的第二个问题关于游戏。我认为网页游戏和大型游戏，它们非常适合我们的用户群。但是我们有什么特定的策略来推广我们的无线游戏业务和提高凤凰游戏的访问量。如果我登陆凤凰网，用户并没有找到非常明确的游戏平台的链接，对于这一点我们未来有什么计划吗？

　　COO及代理CFO 李亚：实际上，我们为发展游戏业务投入了不少资源，如果你仔细发现，既有内容位资源也有广告位资源，包括凤凰网首页，来吸引、引导用户访问游戏中心。此外，我们还开发了游戏资讯网站game.ifeng.com，仅仅用了几个季度的时间，就跻身中国玩家资讯网站排前十。我们也有电子竞技，比如上一个季度，我们举行了游戏比赛，并进行了现场视频直播。此外，我们还计划与第三方展开更多的合作，同时更有效的利用我们已有大量的内部流量，包括门户和移动端的，来吸引更多的用户参与凤凰游戏。

　　问题7：CLSA（里昂证券）分析师Jialong Shi

　　问: 管理团队提到汽车行业的广告表现提升显著，这是因为你们从竞争对手处争取到了市场份额或者是因为汽车行业整体增加了第二季度广告预算？另外汽车行业广告增长主要是在视频领域还是在门户广告上。

　　COO及代理CFO 李亚：我认为你第二个问题部分回答了第一个问题，汽车行业广告的强劲表现体现在移动端、视频以及PC端。与过去广告主要集中在PC端相比，汽车行业是首先也体现出广告在移动和视频领域强大需求的行业之一。我们确实增加了汽车广告的市场份额，我们的用户规模和质量如消费力使得我们应该获得目前以及更多的市场份额。同时，我们也在发展其他行业的份额，我们希望在其他行业我们也能如同汽车行业一样快速、有效的增加市场份额。

　　问题8：国元证券（香港）分析师David Li

　　问：广告主数量显著增长的原因？未来能否实现同样的广告主数量增长目标？

　　COO及代理CFO 李亚：促进用户增长的因素来自很多方面，其中包括我们提及的新行业，包括非常适合我们的新闻为重点的视频策略，例如中国酒企、地方旅游等。第二个因素来自我们的跨平台整合营销解决方案，其中包括移动端和视频端广告，这一解决方案能帮助我们吸引广告客户来选择尝试我们的一揽子市场解决方案。第三，我们成功完成了内部销售团队的调整与培训，销售团队执行力有很大提升，这也是广告客户增长30%的原因。我们预计，今年下半年广告主数量同比仍会增长显著。

　　问：凤凰网站、视频以及3G门户这几大平台广告表现如何？

　　COO及代理CFO 李亚：移动端广告毛收增长达169%，视频端涨幅为91%，PC门户方面则出现近35%涨幅，各平台增速都强于行业平均水平。这是为什么我认为新的广告商是来自各个平台的，同时也是来自三个平台融合所提供的一揽子市场解决方案。

　　问题9:国信证券(香港)分析师Eric Qiu

　　问：移动用户流量占总用户流量多少，其所贡献的营收占比总广告营收多少？凤凰有多少移动广告客户？能够披露有关移动广告客户的ARPA数据？

　　COO及代理CFO 李亚：在DAU方面，移动达到了2000万，而PC段为3800万；而就PV（页面浏览量）而言，移动端已占全部PV量的三分之一，移动端广告增长率达169%，占总广告收益的9%，比今年第一季度的8%有所增长，较去年同期的4.5%占比翻番。对于移动广告客户数量以及相关ARPA数据，我们不予公布。